|
Читайте также: |
Рис. 5. Рекламная стратегия ООО «Евросеть-Ритейл»
После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются:
- оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);
- размер рекламного бюджета;
- распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями.
Заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей [40, с.208].
Анализ клиентов ООО «Евросеть-Ритейл» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:
1. Жители России.
2. Жители стран ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан).
3. Молодые люди в возрасте с 16 до 34 лет со средним уровнем дохода.
4. Руководители фирм и организаций (потенциальные рекламодатели).
Если говорить об имидже компании, то ООО «Евросеть-Ритейл» - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.
Так как ООО «Евросеть-Ритейл» стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
В целях пропаганды салонов ООО «Евросеть-Ритейл» и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ООО «Евросеть-Ритейл» (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
На основании определенных нами направлений совершенствование рекламной деятельности ООО «Евросеть-Ритейл» и разработанного подробного медиаплана, в компании были проведены пробные промоакции с целью определения эффективности предлагаемых нами мероприятий. Кроме того, нами был проведен опрос покупателей салонов, для оценки проведенных рекламных акций. Результаты опроса подтвердили расчетною экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Для проведения эксперимента в ООО «Евросеть-Ритейл» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкету для оценки проводимых рекламных мероприятий.
Анкета, была разработана нами совместно с сотрудниками ООО «Евросеть-Ритейл», представлена в таблице 11.
Опрос производился в собственных специализированных салонах ООО «Евросеть-Ритейл», участвующих в нашем эксперименте, по адресам ул. Карла Маркса д. 29 и ул. Бульвар Архитекторов д. 35 (СТЦ «МЕГА»). Кроме того, в данных салонах была изменена структура рекламы в соответствии с предлагаемой нами стратегией.
Всего было опрошено 350 респондентов. Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.
Результаты опроса представлены в таблице 11.
Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.
Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «Евросеть-Ритейл».
Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Евросеть-Ритейл».
Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в салонах ООО «Евросеть-Ритейл» участвующих в эксперименте. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.
Таблица 11
Результаты опроса посетителей салонов ООО «Евросеть-Ритейл» на предмет оценки рекламы ООО «Евросеть-Ритейл»
| № | Вопрос | Количество ответивших респондентов | |
| Положительно | Отрицательно | ||
| 1. | Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще? | ||
| 2. | Приобретали ли Вы раньше товары в салонах ООО «Евросеть-Ритейл»? | ||
| 3. | Встречали ли Вы когда-либо рекламу товаров ООО «Евросеть-Ритейл»? | ||
| В печатных изданиях | |||
| Рекламную листовку | |||
| Рекламу на улице | |||
| Рекламу в Интернете | |||
| 4. | Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть-Ритейл», которую встретили в предложенном буклете? |
Продолжение таблицы 11
| № | Вопрос | Количество ответивших респондентов | |
| Положительно | Отрицательно | ||
| 5. | Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО «Евросеть-Ритейл»? | ||
| 6. | Запомнился ли Вам товарный знак ООО «Евросеть-Ритейл»? | ||
| 7. | Интересуют ли Вас товары продаваемые в салонах ООО «Евросеть-Ритейл»? | ||
| 8. | Обладает ли, по Вашему мнению, реклама товаров ООО «Евросеть-Ритейл» какими-либо уникальными качествами? | ||
| 9. | Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО «Евросеть-Ритейл»? | ||
| 10. | Верите ли Вы рекламе ООО «Евросеть-Ритейл», утверждающей, что рекламируемые товары и услуги превосходят конкурентов? | ||
| 11. | Появилось ли у Вас желание приобрести товары в салонах ООО «Евросеть-Ритейл»? |
Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО «Евросеть-Ритейл», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.
Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу товаров и услуг, предлагаемых в салонах ООО «Евросеть-Ритейл», заметили в ней некоторые уникальные черты. То есть представленная рекламная продукция в данных экспериментальных салонах ООО «Евросеть-Ритейл» обладает достаточной притягательностью для потребителя. Это еще раз доказывает, что предлагаемые нами мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Евросеть-Ритейл» являются необходимыми.
Ответы на вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Евросеть-Ритейл». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:
1. субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);
2. 98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Евросеть-Ритейл», в том числе:
· уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);
· цельность – 28 из 98 человек (28,6%);
· правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).
В результате, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в салонах участвующих в эксперименте, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.
3.2 Мероприятия по улучшению рекламной и маркетинговой деятельности ООО «Евросеть-Ритейл»
Формирование медиаплана
Медиапланирование является одним из важнейших инструментов реализации коммуникационной стратегии компании. Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:
- Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?
- Как он это должен это сделать?
- Где он должен об этом говорить?
Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
· степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
· степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
· настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);
· созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли) [41, с.120].
В настоящее время ООО «Евросеть-Ритейл» наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно:
- Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе.
У фирмы ООО «Евросеть-Ритейл» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов.
- Печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей салонов ООО «Евросеть-Ритейл» имеется целый набор рекламной печатной продукции.
Буклеты - специальные издания, посвящены товарам ООО «Евросеть-Ритейл». В буклетах принято вместе с рекламным текстом назвать спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.
Другие коммуникационные каналы компанией ООО «Евросеть-Ритейл» используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого, нами были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать ООО «Евросеть-Ритейл» для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла.
1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).
Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.
2. Реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией ООО «Евросеть-Ритейл» должны быть созданы пятнадцати секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:
1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;
2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;
3) реклама услуг компании дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.
3. Наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.
Выбор медианосителя зависит от стоящих коммуникационных задач и характеристик целевой аудитории. Чаще всего используется микс из различных каналов, в идеале – интеграция самого канала и коммуникационного сообщения.
Когда говориться об аудитории, то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы.
В дополнение к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.
Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [45, c. 358].
Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.
Так как ООО «Евросеть-Ритейл» планирует увеличение собственной доли рынка сотового ритейла на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.
Реклама ООО «Евросеть-Ритейл» должна размещается в газетах, на телевидении и радио. Пользуясь данными рейтинга СМИ [51], были выбраны следующие журналы, радиостанции и телеканалы.
Таблица 12
Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть-Ритейл»
| Газета | Тираж, тыс. экз. | Тариф за 1 см2, руб. | Относи-тельный тариф | Охват целевой аудитории | Индекс избира-тельности |
| 1.«RUSSIAN DIGITAL» | 0,21 | 0,8 | |||
| 2. «Мобила» | 0,375 | 0,65 | |||
| 3. «Игромания» | 0,125 | 0,74 |
Относительный тариф определяется по формуле 1
Тотн= Т1см2×1000/тираж, (1)
где Тотн - относительный тариф
Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.
Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок. Формула 2.
Iизб=d/dц.р., (2)
где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;
dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.
Таблица 13
Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть-Ритейл»
| Время | 1. Российское телевидение | 2. «Россия 24» | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел.(по Омску) | относи-тельный тариф | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности | охват ауди-тории, тыс. чел. (по Омску) | относи-тельный тариф | доля ауди-тории на целевом рынке,% | Индекс избира-тель-ности |
| 700 | 0,25 | 0,75 | 0,21 | 0,775 | ||||
| 1500 | 0,15 | 1,25 | 0,23 | 0,95 | ||||
| 2200 | 0,16 | 1,3 | 0,20 | 1,125 |
Таблица 14
Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Евросеть-Ритейл»
| Время | 1. Радио «Европа плюс» | 2. «Русское радио» | ||||||
| выхода рекламы | охват ауди-тории, тыс. чел. (по Омску) | относи-тельный тариф | доля ауди-тории на целевом рынке,% | индекс избира-тель-ности | охват ауди-тории, тыс. чел. (по Омску) | относи-тельный тариф | доля ауди-тории на целевом рынке,% | Индекс избира-тель-ности |
| 800 | 0,027 | 1,0 | 0,030 | 1,125 | ||||
| 1500 | 0.024 | 0,875 | 0,035 | 0,95 | ||||
| 2200 | 0,056 | 0,75 | 0,053 | 0,775 |
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Рекламу товаров ООО «Евросеть-Ритейл», исходя из этих факторов эффективнее размещать в журнале «Игромания», на Российском телеканале в 2200 и на Русском радио в 800.
Реклама в журнале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года.
Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течении 3 месяцев.
Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд.
Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.
Результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламы, разработка медиаплана.
Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:
1. перечень носителей рекламной информации;
2. перечень параметров каждого вида носителей: для прессы – занимаемые рекламой площади, для роликов – деятельность, для оригинал-макета – тип графического или текстового редакторов и т.д.;
3. календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы – количество выставок и т.д.);
4. план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;
5. количественные показатели эффективности рекламной кампании;
6. аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;
7. альтернативные варианты медиапланов.
Медиаплан ООО «Евросеть-Ритейл».
Цель рекламной стратегии: расширение доли рынка сотового ритейла
Целевая аудитория: население РФ и стран ближнего зарубежья в возрасте от 16 до 34 лет.
Виды и средства рекламы:
- реклама на телевидении и радио;
- печатная реклама в журналах;
- наружная реклама (щиты плакаты).
Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.
Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.
Журнал «Игромания» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см.
Таблица 15
Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы
| Наименование канала размещения единицы измерения | Продолжительность рекламного ролика, сек. | Количество выходов в месяц |
| Российский телеканал | ||
| Русское радио | ||
| Журнал «Игромания» модуль 58,5 кв. см. | ||
| Наружная реклама | ||
| Общая сумма | - | - |
График рекламных действий представлен на таблице 16.
Таблица 16
График рекламных действий
| Месяц – январь | ||||||||||||||||||||||||||||||
| число – месяца | ||||||||||||||||||||||||||||||
| Журнал «Игромания» | ||||||||||||||||||||||||||||||
| Российский телеканал 2200 | ||||||||||||||||||||||||||||||
| “Русское радио” 800 | ||||||||||||||||||||||||||||||
| Наружная реклама |
Все вышеизложенные данные дают надеяться на полную успешность предлагаемого медиаплана. Следует ожидать повышение общего уровня продаж и выручки. Для более точного установления данных необходимо провести расчёт экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
Проведение тренинга, направленного на повышение квалификации работников Департамента маркетинга.
Действительно профессиональный отдел маркетинга должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и не только консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд сотрудники этих отделов - это прежде всего исследователи, чья работа должна помочь рекламодателям внедрять лучшие рекламные технологии. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволит планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет.
Основные маркетинговые затраты приходятся на размещение рекламных материалов в СМИ и других каналах продвижения. Однако оценить, насколько эффективно сработал каждый из них, правильно ли были распределены бюджеты между ними, часто бывает невозможно. Поэтому для того, чтобы оптимально реализовать свой рекламный бюджет, необходимы навыки медиапланирования. Обладая ими, работник Департамента маркетинга сможет не только выбрать оптимальный канал размещения рекламы, но предсказать и оценить эффективность этого размещения. Исходя из этого дополнительным мероприятием было выбран тренинг для работников Департамента маркетинга ООО «Евросеть-Ритейл».
Для осуществления данного тренинга было решено обратиться в компанию TopTrening, которая проводит подобные тренинги в городе Омске с 2008года.
Перед компанией были поставлены следующие задачи:
1. Развитие знаний о медиапланировании и формирование практических навыков эффективного размещения рекламы
2. Составление медиапланов и пакетных предложений.
3. Дальнейшая возможность развить умение использовать количественные и качественные показатели медиа для составления наиболее интересного предложения.
В ходе тренинга было разобраны следующие вопросы:
1. Современные конкурирующие концепции медиапланирования.
2. Целевые группы рекламодателя и целевая аудитория СМИ. Как определить. Как соотнести. Как предложить наиболее подходящий вариант для рекламодателя.
3. Медиапоказатели изданий и их интерпретация с точки зрения рекламодателя. Количественные и качественные показатели. Валидность данных. Измерение аудиторий СМИ NRS TNS. Как продавать неизвестную аудиторию.
4. Практическая часть. Эффективное достижение целевой аудитории в печатных СМИ. Расчет медиаплана.
5. Рекламоносители: пресса, радио, телевидение, Интернет. Особенности, отличия. Основные показатели. Преимущества печатных СМИ.
6. Практическая часть: Составление концептуального предложения рекламодателю от различных СМИ.
7. Основные показатели, включая TNS, по различным СМИ и возможности их использования для составления рекламной кампании.
Wi-Fi-маркетинг
В современном мире без интернета не обойтись. Каждому человеку, вне зависимости занимается ли он бизнесом или работает на производстве, необходим доступ к информации. С ходом прогресса огромное распространение получил Wi-Fi – беспроводной доступ в сеть интернет по средствам Wi-Fi роутеров. Которые будут давать доступ всем устройствам в радиусе 25 метров. Подобные роутеры могут быть установлены в любой точке города. В легендарном районе Сан-Франциско «Силиконовая долина», их установлено такое количество, что обеспечивает 100% покрытие всего района. А что если использовать эту технологию как инструмент маркетинга.
Установить в наиболее проходимых местах в городе Wi-Fi роутеры предоставляющие бесплатный доступ в интернет. Но при подключении устройства к роутеру браузер пользователя автоматически будет переходить на страницу интернет магазина ООО «Евросеть-Ритейл», с отправкой купона на скидку и демонстрацией 15ти секундного рекламного ролика.
Возможности Wi-Fi-маркетинга:
1. В виде купонов посылаемых на устройства, которые пользователь может использовать.
2. Вместе с информацией о скидках и акциях, можно сразу указать адрес салона, а программа на устройстве проложит маршрут.
3. Полная уверенность, что реклама достигнет потребителя.
Дата добавления: 2015-12-08; просмотров: 166 | Нарушение авторских прав