Тема 2. Теория потребительского поведения. Полезность и выбор

2.1. Потребитель. Суверенитет потребителя.

2.2. Реклама. Права потребителя.

2.3. Полезность.

2.4. Кардиналистская (количественная) теория полезности. Общая и предельная (маржинальная) полезность.

2.5. Принцип убывающей предельной полезности. Графики общей и предельной полезности.

2.6. Полезность в расчете на 1 рубль. Равновесие потребителя в количественной теории.

2.7. Порядковая (ординалистская) теория полезности.

2.8. Кривые безразличия. Карта безразличия.

2.9. Предельная норма замещения. Типы кривых безразличия.

2.10. Оптимальный выбор (равновесие) потребителя в порядковой теории.

2.11. Парадокс Адама Смита.

Одному нравится поп, другому попадья, а третьему — попова дочка

Русская поговорка

— Опять ты мне эту икру поставила! Не могу я её каждый день, проклятую, есть. Хоть бы хлеба достала!..

Из к/ф ««Белое солнце пустыни»

— Эх, сейчас бы супчика, горяченького, да с потрошками! А, Шарапов? Не отказался бы ты сейчас от супчика, горяченького, да с потрошками?

— Я, Глеб, лучше бы сейчас щец навернул!

Из к/ф «Место встречи изменить нельзя»

— Шура, сколько вам надо денег?

— Сто рублей!

— Нет, сколько вам надо для полного счастья?

И.Ильф, Е.Петров «Золотой теленок»

Радостный «новый русский» встречает такого же «нового русского» приятеля и хвастается:

- Смотри, какой галстук я купил за 700 баксов!

Приятель смотрит на него и с издевкой замечает

- Эх ты, дурак! За углом такой же штуку стоит!

Из анекдотов про «новых русских»

Задачи темы:

В этой теме вы узнаете:

· кого называют потребителем

· как защищаются права потребителя

· что такое полезность и как ее измерить

· что такое безразличие потребителя

· как потребитель принимает свои решения

· какие виды благ существуют

· как цена блага влияет на реальный доход потребителя

Вы научитесь:

· вычислять общую и предельную полезность блага

· строить кривые безразличия

· вычислять предельную норму замещения

· определять оптимум потребителя

Вы сможете:

· ответить на вопрос, почему выбираем то или иное благо

Кроме того вы узнаете, почему алмазы стоят дороже воды, хотя вода намного нужнее.

2.1. Потребитель. Суверенитет потребителя

Предыдущий материал, изученный вами, относится к введению в экономику. Теперь, когда мы знаем, почему экономика является одной из важнейших общественных наук, представляем себе что такое рынок и какими возможностями он обладает, мы можем перейти непосредственно к изучению того, как при помощи рыночных механизмов обеспечивается функционирование экономики. И анализ того, как функционирует рынок, мы начинаем с изучение поведения потребителя.

Как мы помним, экономика является наукой, изучающей удовлетворение потребностей людей. Приобретая кока-колу, мороженое или кроссовки, пользуясь компьютером в интернет-кафе, отправляя СМС или смотря телевизор — во всех этих случаях мы являемся потребителями.

Определение

Потребитель (consumer) — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Почему же сначала мы изучаем деятельность потребителей, а не производителей? Казалось бы, именно могучие производители — энергетические, нефтяные и газовые компании, металлургические комбинаты и угольные шахты, атомные электростанции и кораблестроительные верфи — являются «главными действующими лицами» в экономике. Разве может отдельный потребитель оказать какое-то влияние на поведение этих гигантов?

Но присмотримся внимательнее к поведению производителей. Каким образом, откуда они получают указание о том, какие товары и в каких количествах производить? Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Но именно на удовлетворение потребностей направлено производство благ. Удовлетворяя потребности потребителей, производители получают прибыль, обеспечивая при этом как свое благополучие, так и благополучие потребителя. Если потребитель захочет заплатить за благо сумму, покрывающую затраты на его производство, — производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель предлагаемый товар — производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы.

В условиях совершенной конкуренции производитель вынужден «подчиняться» потребителю. Но отдельный потребитель, как правило, не столь силен, чтобы «вынести приговор» производителю. Этот «приговор» (неважно — оправдательный или обвинительный) — общее решение потребителей. Но потребителям нет необходимости собираться вместе для принятия решения. Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов, евро и т. д.). Собрав все попавшие к нему «голоса» (то есть, получив выручку от реализации продукции), а затем сравнив эту выручку с затратами, которые ему пришлось понести ради производства реализованной продукции, производитель сам увидит, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.

Причем такое «голосование рублем» происходит не только при производстве и продаже потребительских товаров, но и при реализации сырья и экономических ресурсов. Ведь производство нефти, экскаваторов (и других инвестиционных благ) не может являться самоцелью. Функции этих товаров заключаются в возможности их применения для производства благ, удовлетворяющих запросы потребителей и, следовательно, продаваемых им (потребительских благ). Таким образом, нефтяные промыслы и машиностроительные заводы приводятся в движение чьими-то желаниями послушать музыку, припудрить нос или выпить чашку горячего кофе.

В экономике, в которой производство благ существует только для удовлетворения потребностей потребителей, называют системой, где действует суверенитет потребителя.

Определение

Суверенитет потребителя (consumer sovereignty) — возможность свободного выбора потребителями видов и количества приобретаемых благ, места, времени и других условий покупки. От фр. Souver-ainete — независимость государства, региона от других государств и регионов.

Суверенитет потребителя влияет на производство даже в тех случаях, когда решения потребителя являются спорными или ошибочными. Например, известный поп-исполнитель 80-90-х годов Богдан Титомир отвечая на вопрос, почему его музыкальные композиции достаточно примитивны, сказал, «а зачем, и эту пипл хавает». Аналогично, появление на телеэкранах низкокачественных юмористических передач и телесериалов также вызвано запросами потребителей. С другой стороны, после показа качественных телефильмов, снятых по классическим произведениям («Мастер и Маргарита», «Идиот» и другим), увеличилась потребность в прочтении книг, по которым сняты фильмы, что привело к росту тиражей этих книг. В любом случае производители принимают свои решения, основываясь на потребностях потребителей.

Но такая свобода потребительского выбора существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут сильно различаться по масштабам и формам. В условиях несовершенной конкуренции часть власти над рынком переходит к продавцу.

Чем выше монополизация экономики, тем ниже суверенитет потребителя. Так, в командной экономике, в которой единственным продавцом является государство, решения о производстве тех или иных благ часто принимаются без учета потребностей потребителей. Государство может перейти к карточной системе распределения (т. е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров) или законодательно запретить производство и потребление каких-либо товаров. Причины таких ограничений могут быть разными: чрезвычайные обстоятельства (война, голод, стихийное бедствие и т.д.); желание уберечь потребителя от "плохого" с точки зрения общества товара (наркотиков, алкоголя, табака) и предоставить потребителю больше "хорошего" товара (театров, музыки, книг), чем он выбрал бы самостоятельно; стремление обеспечить людям равенство в потреблении, чтобы добиться гармонии в отношениях и "всеобщего счастья".

Вообще говоря, свобода в той или иной степени ограничивается в любом обществе (так, везде запрещены производство и продажа «тяжелых» наркотиков). Экономисты не могут советовать обществу, как ему распределять блага, но должны предупредить, что ограничение свободы выбора — опасное оружие, которым нужно пользоваться очень осторожно, отдавая себе отчет о неизбежных последствиях его применения. Такое ограничение оправдано лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного (с точки зрения общества) зла. В том же случае, когда ограничение свободы выбора является частью претворения в жизнь основанных на благих намерениях уравнительных теорий, следует задуматься о том, что результатом этого ограничения явится разрыв связи потребителя и производителя (что мы с вами наблюдали на примере советской экономики). В условиях нормированного распределения потребитель не сможет показать производителю свое отношение к благу, передав производителю ту сумму денежных средств, которую сочтет нужной. Производитель в свою очередь не сможет расширить производство тех благ, за которые «проголосовал» бы потребитель (и сократить производство невостребованных). Все решения о производстве будут приниматься административными органами, исходя из их представлений, что нужно и что не нужно производить.

Таким образом, одних благ будет производиться больше, чем того хотели бы потребители, а других — меньше. Потребители, вероятно, окажутся менее удовлетворенными продуктами такого производства, чем в том случае, когда им было бы позволено, осуществляя свой суверенитет, самим влиять на производственные планы. Результатом ограничения свободы выбора может стать производство ради производства.

Отметим, однако, что свобода потребительского выбора является необходимым, но недостаточным условием суверенитета потребителя. Свобода выбора не гарантирует суверенитета потребителя. Этот суверенитет может быть ограничен и другими способами. Вспомним, что в советской экономике 70-80-х годов XX века потребители имели возможность выбирать любую продукцию (имевшуюся в продаже), но не могли оказать существенного влияния на производителя, поскольку производственные программы определялись не потребностями рынка, а указаниями вышестоящих органов. Но в то же время «черный рынок» в СССР четко реагировал на запросы потребителей.

2.2. Реклама. Права потребителя

Еще одно ограничение свободы и независимо­сти, как это ни парадоксально, иногда происходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя, не от различных чрезвычайных обстоятельств (вой­на, голод, стихийное бедствие), и даже не от законов госу­дарства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (та­бак, наркотики, алкоголь), ограничение суверенитета потребителя часто исходит от мнений окружающих его людей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других. Можно выделить три наиболее типичные формы подобного влияния и соответственно три эффекта:

Ø эффект присоединения к большинству;

Ø эффект сноба;

Ø эффект престижного, или демонстративного, потребления.

Стремясь «присоединиться к большинству», потребитель старается приобрести то же, что и окружающие. Он примыкает к «толпе», слепо подражая моде, что, как ему кажется, повышает его социальный статус. На этом эффекте основана реклама многих товаров и услуг:— потребителю говорят: хочешь быть таким же — купи ЭТО.

Под действием эффекта сноба реакция на моду у потребителя имеет обратную направленность. Он стремится быть оригинальным, выделиться из «серой массы». Покупа­тель-сноб никогда не купит то, что приобретают окружающие. Но, как ни парадоксально, он опять-таки зависит от окружающих — только эта зависи­мость имеет обратную направленность. Это свойство потребительского поведения также активно эксплуатируется фирмами. То и дело можно услышать о «не таких как все автомобилях, телефонах и т.д. Самым ярким примером влияния эффекта сноба на выбор потребителей является политика компьютерной компании Apple Computers.

Также потребитель приобретает блага, желая произвести впечатление на окружающих. Он покупает не то, что нужно, а то, что модно, не по реальной цене, а по «престижной», более высокой, стремясь то есть его целью является про­извести впечатление о своем высоком статусе. Позднее мы подробнее рассмотрим этот эффект, впервые описанный американским экономистом и социологом Торстейном Вебленом и получивший в экономической литературе название «эффект Веблена».

Это интересно

Вся история компании Apple является примером того, как фирма, эксплуатируя эффект сноба, может оказать огромное влияние на потребителя. Начав со сборки персональных компьютеров в гараже в середине 70-х годов XX века, к середине 80-х Apple стала одним из лидеров новой отрасли, успешно конкурировавшей с таким «монстром» как IBM.

Основатели Apple Computers Стивен Возняк (слева) и Стивен Джобс.

И, несмотря на несколько кризисов, продолжает быть среди лидеров и сегодня. Одним из факторов, предопределивших успех Apple, стало эксплуатация идеи о непохожести их компьютеров на другие. Apple первой использовала графическую оболочку в компьютера Macintosh, которые, несмотря на высокую стоимость, имели важное преимущество для многих покупателей — они были «другими».

Дата добавления: 2015-10-30