Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Остальное – в Интернете J

Другим законом, защищающим потребителей благ в нашей стране, является закон «О защите прав потребителей». Этот закон регламентирует права потребителей различных благ. Благодаря действию закона «О защите прав потребителей», даже в тех отраслях, где суверенитет потребителя ограничен, мы можем заставить производителей продавать нам только ту продукцию, которая нас удовлетворяет. Закон «О защите прав потребителей», а также «Правила торговли» должны находиться в каждом месте, продающем товары или услуги потребителям, причем на видном месте.

Этот закон, а также правила продажи отдельных товаров и предоставления услуг составляют отдельный раздел законодательства — потребительское законодательство. Благодаря ему, каждый из нас может защитить свои потребительские права.

«ЗАКОН О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (в ред. Закона РФ от 02.06.93 N 5076-1 и Федеральных Законов РФ от 9 января 1996 года N 2-ФЗ, от 17 декабря 1999 года N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ)

Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Остальное – в Интернете J

2.3. Полезность

Теперь, когда мы можем оценить ту роль, которую потребители играют в экономике, попробуем ответить на один вопрос: каким образом потребители принимают решение, какое благо им необходимо приобрести в данный момент.

Рассмотрим следующую ситуацию: Компания из трех молодых людей зашли в магазин, чтобы купить газированную воду. Андрей приобрел бутылку «Кока-колы», Сергей — бутылку «Фанты», Константин — бутылку «Спрайта». Мы знаем, что каждый потребитель поступает рационально, поэтому признаем, что выбор каждого из них можно признать удачным.

Но почему каждый из них купил именно эту воду, а не другую? Вроде бы ответ очевиден — что хотели, то и купили. Но почему они хотели именно это? Спросите у Андрея, почему он хотел именно «Кока-Колу»? Большинство людей, не владеющих экономическими знаниями, не сможет ответить на этот, кажущийся элементарным, вопрос.

Для того, чтобы на него ответить, рассмотрим понятие полезности блага.

Впервые термин «полезность» был использован в работе английского юриста и социолога Иеремии (Джереми) Бентама «Принципы законодательства». Бентам рассматривал причины, стимулирующие людей к совершению или не совершению тех или иных поступков. По его мнению, основным стимулом к действию является стремление получить «пользу»:

«Под принципом пользы понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно (как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью...

Под пользой понимается то свойство предмета, по которому он имеет стремление приносить благодеяние, выгоду, удовольствие, добро или счастье (все это в настоящем случае сводится к одному) или (что опять сводится к одному) предупреждает вред, страдание, зло или несчастье той стороны, об интересе которой идет речь: если эта сторона есть целое общество, то счастье общества: если это отдельное лицо, то счастье этого отдельного лица...»

Как и многие философы его времени, Бентам считал, что принцип наибольшего счастья необходимо осуществлять с помощью соответствующего правильного законодательства. Поэтому свои усилия Бентам направил на разработку таких законов. Он был уверен, что при разработке законов нужно исходить из следующих двух принципов. Первый - принцип наибольшего счастья - является нормативным ориентиром при принятии решений. Второй — является позитивным представлением о том, как ведут себя люди (следуют своим эгоистическим целям). Закон должен, таким образом, назначать наказания и награды, чтобы учитывать второй принцип поведения людей, заставлять их поступать в соответствии с первым принципом.

В обоих принципах основным понятием является нечто, обозначаемое словом utility и понимаемое как полезность, счастье, удовольствие, наслаждение и т. д. По Бентаму, человек является «божьей тварью, стремящейся к удовольствиям». Как писал Бентам, «природа поставила человека под управление двух верховных властителей — страдания (pain) и удовольствия (pleasure). Им одним предоставлено определять, что мы можем делать, и указывать, что мы должны делать».

Как видим, понятие полезность учитывает не абсолютную пользу, приносимую человеку данным благом, а лишь ожидаемое им удовлетворение (или полезность) от потребления данного блага. Поэтому потребитель будет так распределять свои средства, чтобы приобрести набор благ, полезность которого для него максимальна.

Обратите внимание

Обратите внимание, что полезность носит исключительно личностный характер. Курящий человек может осознавать, сколь силен вред от курения, но полезность выкуренной сигареты для него будет высокой.

Прогуливая школу и отправляясь вместо этого в кино, ребенок может ясно представлять себе будущие последствия (неусвоенный материал, наказание и т.д.), при этом, если он решился на прогул, значит, полезность прогула для него выше, чем полезность посещения школы. В то же время для его друга-отличника полезность посещения школы выше, чем полезность похода в кино.

Таким образом, мы можем теперь дать определения полезности:

Определение

Полезность (utility) — степень удовлетворения, получаемая человеком от потребления данного блага или наборы благ.

или

Полезность (utility) — способность блага удовлетворять потребности.

Значит, если потребитель решил приобрести какой-либо благо, значит, это благо имеет полезность для него.

Это интересно

Поскольку и в английском, и в русском языке, слово «полезность» является схожим со словом «польза», использование понятия «полезность» в качестве обозначения степени удовлетворения потребителя вызывало множество споров.

Действительно, с точки зрения наркомана, доза наркотиков имеет очень высокую «полезность», хотя очевидно, что ни о какой пользе говорить не приходится. С другой стороны, большинство детей, если бы имели такую возможность, никогда не стали бы потребителями каши или кипяченого молока, поскольку, по их мнению, полезность каши и молока низкая. Но родители заставляют их есть кашу и пить молоко, зная, что они очень полезны.

Поэтому, многие экономисты, считают термин «полезность» слишком двусмысленным. В разное время его предлагали заменить на другие понятия.

Известный русский экономист XIX века Н.Х.Бунге предлагал использовать термин «годность». «Потребность в наркотических веществах несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, — они только годны как средство для опьянения», — писал он.

Французский экономист Ф.Жид и знаменитый американский экономист и статистик И.Фишер предлагали заменить понятие «полезность» на «желаемость». По мнению Ф.Жида «желание не предполагает нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных».

Однако, несмотря на множество критиков, термин «полезность» дожил до наших дней и используется сейчас.

Как мы помним, анализируя поведения и производителей, и потребителей, экономисты исходят из предположения об их рациональности. То есть, мы можем утверждать, что любой потребитель обладает рациональным поведением.

Определение

Рациональное поведение потребителя – действия потребителя, при которых потребитель сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага.

Результат каждого решения о приобретении блага – это не только прирост наших выгод, но и определенная жертва. Ведь любое наше решение имеет альтернативную стоимость. Приобретая телевизор Sony, потребитель в силу ограниченности ресурсов (в данном случае — в виде ограниченности располагаемой им денежной суммы) одновременно жертвует (вынужден отказаться от приобретения) DVD-плеером Panasonic. С позиции рационального потребителя это означает, что прирост его выгод от приобретения данного телевизора больше прироста его неудовлетворенности от недоступности DVD-плеера. Этот прирост неудовлетворенности и есть предельные затраты потребителя.

Рациональное поведение не означает, что конкретный потребитель никогда не ошибается при сопоставлении предельных выгод и предельных затрат. Но исключения лишь подтверждают правило, ведь никто сознательно не ведет себя нерационально, т.е. никто не задается целью получить от покупки разочарование.

Рациональность не означает какой-то нормативной оценки поведения. Экономисты не «ставят оценки за поведение» потребителю. Что является предельными выгодами, а что — предельными затратами, решает исключительно сам потребитель. Экономисты просто описывают его поведение и пытаются вывести его закономерности.

Обратите внимание

Нельзя путать нерациональность потребителей с ошибками, возникающими из-за нехватки информации. Если потребитель ошибается и его постигает разочарование от покупки в силу принятия решения в условиях недостаточной информированности, то это не означает, что он вел себя нерационально. Он ведь полагал (неважно, что ошибочно), что его предельные выгоды превысят предельные затраты.

Приняв теорию полезности Бентама, экономисты столкнулись с необходимостью объяснить, каким образом потребитель может сравнивать уровни полезности различных благ. Ведь, исходя из концепции рациональности потребителя, мы предполагаем, что потребитель выбирает то благо или набор благ, уровень полезности которого является наивысшим — то есть потребителю необходимо каким-то образом сравнить, сопоставить, соизмерить полезности того или иного блага.

В экономической науке существуют два подхода и соответственно две теории потребительского поведения на рынке:

@ кардиналистская (количественная) теория полезности (от англ, cardinal – количественный)

@ ординалистская (порядковая) теория полезности (от англ, ordinal – порядковый).

И кардиналистская, и ординалистская теории основываются на использовании понятия полезности. Однако в конкретных формах анализа полезности эти две теории принципиально различны.

2.4. Кардиналистская (количественная) теория полезности

Основателями кардиналистской теории полезности являлся ряд ученых, основоположников маржиналистской теории. Кардиналистская теория полезности основана на предположении того, что любой потребитель способен измерить уровень полезности данного товара. Единицами измерения полезности служат ютили (или ютилы, от англ. utility - полезность).

Например, потребитель может сказать, что потребление им одного гамбургера приносит ему удовлетворение в 30 ютилей, а двух гамбургеров — 50 ютилей, двух гамбургеров и одной бутылки «Фанты» — 75 ютилей, а двух гамбургеров, одной бутылки «Фанты» и одной порции мороженного— 90 ютилей.

Обратим внимание, что количественная оценка полезности носит исключительно субъективный характер. Одно и то же благо может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Например, очки имеют высокую полезность для близорукого и дальнозоркого человека и не имеют полезности для человека с нормальным зрением. Более того, существуют различные виды очков для людей с разной степенью нарушения зрения и т.д. В нашем примере порция мороженное значительно увеличивает полезность набора благ, очевидно, если бы речь шла о человеке, у которого сильно болит горло, этого бы не произошло. Кроме того, количественная теория не предусматривает сравнение удовлетворения, получаемого разными потребителями.

Итак, в соответствии с количественной теорией, потребитель может дать количественную оценку полезности любого потребляемого им товарного набора. Такая полезность называется общей полезностью.

Определение

Общая полезность (total utility, TU) — удовлетворение, которое получает потребитель от потребления всего имеющегося набора благ.

Для товарной группы из нескольких благ функция общей полезности имеет вид:

TU= f(Q_A, Q_B, Q_C,…, Q_Z) (2.1)

где TU — общая полезность данного товарного набора,

Q_A, Q_B, Q_C,…, Q_Z — объемы потребления благ A, B, C,…,Z в единицу времени.

Если предположить, что мы потребляем только благо A, функция общей полезности от потребления только одного блага A будет иметь вид:

TU_A= f(Q_A) (2.2)

где

TU_A — общая полезность блага A,

Q_A — количество потребленного блага A.

В то же время, может существовать необходимость определить, насколько изменяется общая полезность при потреблении данной (конкретной) единицы блага. Для определения этого может быть использована предельная (или маржинальная) полезность.

Определение

Предельная (маржинальная) полезность (marginal utility, MU) — дополнительное удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данной (конкретной, очередной или последней) единицы блага. Иначе: изменение общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на одну единицу.

или

Предельная (маржинальная) полезность (marginal utility, MU) —изменение общей полезности при изменении объема потребления блага на единицу.

Из определения предельной полезности следует, что

(2.3)

Если мы предположим, что потребляемое нами благо бесконечно делимо (то есть изменение его потребления может быть ничтожно маленьким), функция общей полезности будет рассматриваться нами как непрерывная, и мы можем определить для нее функцию предельной полезности как функцию производной, взятой по количеству данного блага[1]:

(2.4)

В своей работе «Принципы экономикс» Альфред Маршал так писал о предельной полезности

«Существует бесконечное множество потребностей, но каждая в отдельности потребность имеет свой предел. Это привычное, коренное свойство человеческой натуры можно сформулировать в виде закона насыщаемых потребностей, или закона убывающей полезности следующим образом: общая полезность вещи для человека (т.е. совокупность приносимого удовольствия или иной выгоды) возрастает вместе с каждым приращением у него запаса этой вещи, но не с той скоростью, с какой увеличивается этот запас. Если запас увеличивается равномерно, то извлекаемая из него выгода возрастает убывающим темпом. Иными словами дополнительная польза, которую человек извлекает из данного прироста своего запаса какой-либо вещи, уменьшается с каждым новым приростом уже имеющегося запаса.

Ту часть количества вещи, которую его просто убедили купить, можно назвать его предельной покупкой, поскольку он уже был на грани сомнения, стоит ли производить расход, требующийся для ее приобретения. А полезность его предельной покупки можно назвать предельной полезностью этой вещи для него. Если же человек, вместо того чтобы купить вещь, изготовляет ее сам, предельную полезность составляет полезность того ее количества, которое он сочтет целесообразным изготовить. Таким образом, приведенный здесь закон может быть выражен в следующих словах: предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает.

В этом законе, однако, содержится скрытое условие, требующее выяснения. Оно заключается в том, что мы не учитываем, какое влияние оказывает время на какие-либо изменения в характере и вкусах самого человека. Поэтому закон не исключает того, что чем более человек слушает хорошую музыку, тем более должно возрастать у него желание ее слушать, или что жадность и честолюбие часто ненасытны, или что и добродетель чистоплотности, и порок пьянства произрастают в среде, которая их питает.

В подобных случаях наши заключения распространяются на какой-то период времени, причем к концу его человек уже не тот, каким он был вначале. Если же мы берем человека таким, каков он есть в данный момент, без учета воздействия времени, изменяющего его характер, предельная полезность вещи для него неуклонно сокращается по мере увеличения ее количества в его распоряжении.

(Маршалл А. Принципы экономической науки.- М., 1993)

2.5. Принцип убывающей предельной полезности

Рассмотрим, как изменяется предельная полезность при изменении потребления благ. Для облегчения объяснения материала предположим, что товарный набор состоит из нескольких единиц одного блага. Один из основоположников маржинализма[2], австрийский экономист XIX века Карл Менгер в своей работе "Основания политической экономии" приводит следующий пример:

«Представим себе изолированно хозяйствующего субъекта, обитающего на скалистом морском острове, на котором находится единственный источник, служащий ему для удовлетворения его потребности в пресной воде. Допустим, что этот изолированный человек для сохранения своей жизни нуждается ежедневно в одной мере воды для себя и в девятнадцати мерах для тех животных, молока и мяса которых едва достаточно для его пропитания. Предположим теперь, что сверх этого он нуждается еще в сорока мерах воды — частью для личного употребления с целью не только сохранения жизни, но и поддержания здоровья, частью для содержания в чистоте своего тела, своего платья и орудий, частью для сохранения некоторых животных, молоко и мясо которых ему необходимы, т. е. всего того, что ему нужно для сохранения здоровья и вообще продолжительного благополучия; наконец, он имеет потребность еще в сорока мерах воды в день – частью для своего цветника, частью для некоторых животных, нужных ему не для сохранения жизни и здоровья, а просто для удовольствия, вызываемого более обильной пищей или просто сообществом этих животных. Однако дальнейшему количеству воды, превышающему сто мер, он не нашел бы уже применения.

До тех пор, пока источник богат водой настолько, что субъект имеет возможность, удовлетворяя все свои потребности, спокойно смотреть на то, как ежедневно несколько тысяч ведер воды уносятся в море, короче, пока от определенного количества не зависит удовлетворение ни одной потребности (например, от того, располагает ли он ведром больше или меньше), такое количество, как мы видели, не будет иметь для него ни экономического характера, ни ценности и, следовательно, не может быть и речи о мере последней. Если же вследствие какого-либо явления природы в источнике внезапно произойдет убыль воды, так что наш островитянин будет в состоянии располагать ежедневно лишь 90 мерами воды, тогда как ему, как мы видели, для полного удовлетворения своих потребностей необходимы 100 мер, то ясно, что от наличия в его распоряжении каждой части всего количества воды уже будет зависеть удовлетворение потребности и вместе с тем каждое конкретное количество получит для него значение, называемое ценностью.

Вопрос о том, какое изо всех удовлетворений потребностей зависит в данном случае от определенной части доступных распоряжению 90 мер воды, например от 10 мер, сведется к вопросу о том, какое из удовлетворений потребностей этого изолированного субъекта не последовало бы, если бы он не располагал этой частью количества, т. е. если бы вместо 90 он обладал лишь 80 мерами.

Не может быть сомнения в том, что хозяйствующий субъект, хотя бы он располагал в день лишь 80 мерами воды, будет в состоянии, как и прежде, потреблять ежедневно количество воды, необходимое для сохранения его жизни, а также содержать столько животных, сколько ему необходимо для той же цели. Так как на это требуется лишь 20 мер воды в день, то остающиеся 60 мер он мог бы употребить прежде всего на удовлетворение тех потребностей, от которых зависит его здоровье и вообще продолжительное благополучие. Для этой цели ему необходимы лишь 40 мер воды, и следовательно, у него ежедневно оставалось бы еще количество воды в 20 мер, которое он мог бы употребить на цели удовольствия. Он мог бы содержать ими свой сад или тех животных, которых он держит только ради своего удовольствия; выбор же между этими двумя удовлетворениями потребностей пал бы на то из них, которое ему представляется более важным.

Поэтому вопрос о том, будет ли наш Робинзон располагать 10 мерами больше или меньше при доступном его распоряжению ежедневно количестве воды в 90 мер, имеет для него то же значение, что и вопрос о том, будет ли он иметь возможность и впредь удовлетворять свои наименее важные потребности, удовлетворяющиеся до сих пор ежедневно 10 мерами воды, или нет, и пока он ежедневно располагает всем количеством в 90 мер воды, десять мер будут представлять лишь то значение, которое имеют для него эти удовлетворения потребностей, следовательно, значение относительно незначительных удовольствий.

Теперь предположим, что источник, снабжающий данного изолированно хозяйствующего субъекта водой, высох бы еще более, так что субъект мог бы ежедневно располагать лишь 40 мерами воды. В этом случае, как и в предыдущем, наличие в его распоряжении всего этого количества воды обусловливали бы его жизнь и благополучие; между тем положение вещей существенно изменилось. Если прежде от каждой части количества, имеющей какое-либо практическое значение, например от одной меры воды, зависело удовольствие, т. е. какое-либо удобство хозяйствующего лица, то теперь вопрос о том, располагает ли наш Робинзон мерой воды больше или меньше, является для него уже вопросом более или менее полного сохранения здоровья или вообще благополучия, так что исчезновение такого количества лишило бы его впредь возможности удовлетворять свои потребности, от которых зависит сохранение его жизни и постоянного благополучия. Пока наш Робинзон располагал многими сотнями ведер воды, одно ведро ее не могло иметь для него никакой ценности; пока он располагал еще 9 - 10 ведрами в день, каждое ведро имело для него лишь значение, зависевшее от последнего удовольствия; теперь же каждая часть доступного его распоряжению количества в 40 мер имеет для него значение гораздо более важных удовлетворений потребностей, так как теперь от каждой части этого количества в 40 мер зависит уже удовлетворение потребностей, неудовлетворение которых могло бы нанести вред его здоровью и продолжительному благополучию. Ценность каждого количества благ равна значению удовлетворений потребностей, от него зависящих. Если вначале ценность меры воды для нашего Робинзона равнялась нулю, а во втором случае примерно единице, то теперь она выражается примерно числом 6.

Если же при дальнейшей засухе источник еще более высохнет и будет, наконец, ежедневно давать лишь столько воды, сколько необходимо для продления жизни этого изолированного человека (следовательно, в данном случае около 20 мер, так как столько воды ему нужно для себя и своих животных, без молока и мяса которых он не может обойтись), то ясно, что в этом случае всякое подлежащее его распоряжению количество воды, еще имеющее практическую важность, будет иметь для него полное значение сохранения жизни и, следовательно, еще более высокую ценность».

Таким образом, К. Менгер доказывает, что при увеличении потребления блага по мере насыщения потребителя предельная полезность будет снижаться.

Впервые эту особенность предельной полезности отметил немецкий экономист Г.Госсен в работе «Развитие законов общественного обмена и вытекающие отсюда правила человеческой деятельности», опубликованной еще в середине XIX века. Благодаря этому ее называют первым законом Госсена или законом (принципом) убывающей предельной полезности.

Определение

Закон (принцип) убывающей предельной полезности — при увеличении объема потребляемых благ предельная полезность каждой дополнительной единицы блага снижается.

Для подтверждения этого закона можно провести следующий опыт. Поставьте рядом с собой несколько бутылок любимого напитка. Начните пить этот напиток, последовательно, стакан за стаканом отмечайте, хочется ли вам еще пить. Как правило, начиная с определенного момента, вам все меньше и меньше захочется пить очередной стакан, пока, в конце концов, вы не закончите потребление. (Не повторять в домашних условиях! J Автор не берет на себя ответственность за последствия данного эксперимента, надеясь, что потребитель является человеком разумным).

Подобный пример многие из вас могли прочесть в детской книжке «Денискины рассказы» замечательного писателя Виктора Драгунского.

Дата добавления: 2015-10-30