Ігнорування дій конкурентів

Підвищення цін ігнорують, коли витрати стабільні або знижуються. В умовах надлишкової пропозиції підвищення ціни підприємство розглядає як чинник зниження конкурентоспроможності. Підприємства, що мають низькі цінові позиції, ігноруватимуть підвищення цін.

Зниження цін ігнорують в умовах збільшення витрат, надмірного попиту, обслуговування споживачів, нечутливих до цін. Підприємства, що мають високі цінові позиції, не зможуть знизити ціни.

Вибір тактики зміни цін. Коли підприємство вирішує повторювати дії конкурентів у ціновій політиці, воно може робити це швидко або повільно. Швидка цінова реакція ймовірна в тих випадках, коли виникає термінова потреба в підвищенні прибутку. У такому разі підвищення цін у конкурентів навіть бажано. Уповільнене реагування доцільне за створення і підтримки іміджу "кращого друга споживачів". Підприємство, яке першим повідомляє споживачам, що ціни підвищено, сприймають як ворога – це так званий "постачальник" високих цін. Деякі компанії оволоділи мистецтвом відігравати роль "постачальника" низьких цін – вони ніколи не виступають ініціаторами підвищення цін і дуже повільно підвищують їх у відповідь на дії конкурентів. Ключ до оволодіння такою тактикою – очікування найсприятливішого періоду для підвищення ціни, що дає змогу уникнути негативної реакції споживачів. Оптимальний час очікування визначається емпіричним шляхом. Швидке реагування на зниження ціни в конкурентів необхідне, коли потрібно відбити погрозу потенційних конкурентів, виникає небезпека скорочення частки ринку або зниження обсягів збуту. У цих випадках швидкі дії мінімізують потенційний виграш конкурентів

Маркетинговий аудит

Маркетинговий аудит – всебічне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем і можливостей.

Мета маркетингового аудиту – визначення вузьких місць у системі маркетингу та розроблення рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності і прийняття маркетингових рішень.

Складники маркетингового аудиту:

§ аудит маркетингового середовища:

o макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

o мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл і дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);

§ аудит маркетингової стратегії (бізнес, цілі і завдання маркетингу, стратегія);

§ аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

§ аудит маркетингових систем (системи маркетингової інформації, маркетингового планування, маркетингового контролю, розроблення нових товарів):

§ аудит маркетингової продуктивності (аналіз прибутковості, ефективності витрат);

§ аудит маркетингових функцій (товари, ціни, розподіл, просування).

Джерело: Ф. Котлер, 1998

Процес маркетингового аудиту складається з трьох етапів:

вивчення фактичного етапу маркетингу підприємства;

оцінювання виявлених фактів;

підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві.

Планування маркетингового аудиту

Планування маркетингового аудиту – важлива процедура в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.

Основні етапи складання плану:

1. попереднє планування маркетингового аудиту;
2. розроблення загального плану маркетингового аудиту;
3. складання програми проведення маркетингового аудиту;
4. формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

Перед початком розроблення плану оцінюють витрати часу і кошти для його здійснення, формують перелік підрозділів (осіб), які підлягають опитуванню, розробляють запитальники.

Розділи плану маркетингового аудиту:

ревізія маркетингового середовища;

ревізія стратегії маркетингу;

ревізія структури діяльності служби маркетингу;

ревізія систем маркетингу (маркетингової інформації, планування маркетингу, результатів маркетингової діяльності, витрат і прибутковості);

ревізія комплексу маркетингу;

ревізія системи маркетингового контролю.

Дата добавления: 2015-10-29