Общая характеристика среды маркетинга. Контролируемые и неконтролируемые факторы

Сущность, принципы и функции маркетинга

Термин маркетинг происходит от англ. Market(т е рыночная деятельность). Маркетинг– система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Ключевые слова в М.: нужда,потребность, товар, рынок. Нужда- ощущение человеком нехватки чего-либо.

Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяется потребность. Товар- это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединённым либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияния на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.

Функции маркетинга:

Аналитическая – связана с анализом внешней и внутренней среды фирмы, направлена на изучение покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, проводится анализ товаров и услуг. Осуществляется путем проведения маркетинговых исследований. Производственно-сбытовая – включает организацию разработки новых товаров, их производство, сбыт и послепродажное обслуживание, разработку и реализацию ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта. Управления и контроля – управление маркетинговой деятельностью, стратегическое и тактическое планирование, контроль эффективности маркетинговой политики.

Основным принципом маркетинга ориентация на потребителя; производить только то, что нужно потребителю; выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса; эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

1. Эволюция основных концепций предпринимательской деятельности с точки зрения маркетинга

Концепции осуществления предпринимательской дея­тельности: совершенствования производства,

совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства(увеличение объемов производства)

Предприни­матель, использующий эту концепцию, считает, что его то­вар вполне соответствует запросам покупателей, имеет до­статочно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совер­шенствование производства и повышая эффективность сис­темы распределения. Этот подход вполне оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на произ­водство единицы товара достаточно велики и их необходи­мо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Концепция совершенствования товара(первостепенное значение имеет качество)

Предприниматель, использую­щий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирования осн. на реализ. интенсиф. комерческих усилий. Предприниматель, используют Иций данную концепцию, считает, что без таких усилий невоз­можно достичь желаемого уровня реализации товаров. Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринима­телями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качествен­ные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя.

Концепция социально-этичного маркетинга

Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды в потребности существующих и потенциальных потребителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребите­лей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Фирма, реализующая концепцию социально-этичного маркетинга, организует службу по связям с обществен­ностью, деятельность которой направлена на формирова­ние благоприятного отношения целевых аудиторий к фирме и к изготовляемым ею товарам.

Виды маркетинга

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Сущность, функции и преимущества маркетинга взаимоотношений. Программы лояльности потребителей.

«Маркетинг взаимоотношений» - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.)

Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Задача программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе. бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу накопительныедисконтные программы ( чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь).

5. Товар в системе маркетинга: сущность, потребительские свойства, уровни рассмотрения

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителей свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного продавца) который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

характеристики товара: 1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.); 6) сопровождающая документация; 7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Потребительские свойства товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

Уровня рассмотрения.

1) товар по замыслу – здесь необходимо ответить на вопрос что будет приобретать покупатель? Ответ зависит от того, насколько растет рынок, насколько он насыщен товарами. Люди покупают не вещи как таковые, а их функции (средства удовлетворения потребностей).

Задача маркетолога выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2). Товара в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью основными характеристиками:

- уровень качества

- набор средств

- определенное оформление

- марочное название

- специфическая упаковка

3). Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод:

- монтаж - гарантии

- условия поставки - послепродажное обслуживание и т.д.

Классификация товаров в маркетинге

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Маркетологи классифицируют товары по различным признакам.

По цели применения товара.

- товары потребительского назначения - производственные товары

Потребительные товары в маркетинге выделяются в двух формах:

1). Основанные на характере потребления, т.е. характеризуется по степени долгосрочности или материальной осязаемости товара.

Выделяют три категории:

- товары краткосрочного пользования, используются один или несколько раз (спички)

- товары длительного пользования. Они используются многократно (бытовая техника)

- услуги – это действия, которые приносят человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, стрижка).

Услуги не осязаемы, поэтому их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Многие услуги невозможно отделить от того, кто их оказывает.

Услуги: 1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых; 2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые; 3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность; 4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

2). Основанные на поведении потребителя, его привычках и потреблении.

- товары повседневного спроса

- товары тщательного или предварительного выбора. Это те товары, при покупке которых сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не найдет подходящий.

- престижные товары – это товары, которые действительно обладают уникальной характеристикой, либо ассоциируются с названием известных фирм производителей. Обычно это марочные товары.

- товары пассивного спроса. Это товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

- товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

-товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

Товары производственного назначения (для промежуточного использования): 1) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки; 2) капитальное имущество: оборудования, сооружения; 3) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

Понятие и классификация товарных рынков в маркетинге

Товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за её пределами.

Выделяют три разновидности рынка компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.

Потребительские рынки — это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынки товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Для осмысления своего рынка и разработки стратегических целей компания должна понять на каком уровне рынке она работает, где она будет сосредотачивать свои усилия. На рис. 1.1 представлены уровни рынка, позволяющие уточнить маркетинговые усилия компаний по охвату рынка.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

При наличии некоторой выгоды должны существовать потребители, испытывающие в ней потребность. Таким образом, рынки формируются потребителями, обладающими способностью и готовностью приобрести продукцию.

Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Перечисленные выше понятия имеют важное значение для разработки стратегии компании, так как отражают уровень охвата рынка, т.е. потребителей, и позволяют проводить коррекционные мероприятия, направленные на улучшение положения компании на рынке.

Общая характеристика среды маркетинга. Контролируемые и неконтролируемые факторы

Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.

маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

- внешняя среда маркетинга; - внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

- микросреду: потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты; -макросреду: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, НТП, культура.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Факторы внутренней среды:

-собственно маркетинг, цена, место продажи, стимулирование сбыта (контролируемые факторы, те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками).

Неконтролируемые факторы – это силы, которые воздействуют на результаты деятельности фирмы и не управляются высшим руководством и маркетингом.

Степень успеха фирмы на рынке определяется взаимодействием контролируемых и неконтролируемых факторов.

Дата добавления: 2015-10-29