Переваги і недоліки основних варіантів вибору цільових сегментів

Функції та принципи маркетингу

Принципи маркетингу -це основні положення,обставини,вимоги, які визн сутність М і покладені в його основу.

1.Орієнтація на сподивача,його потреби і вимоги, що передбачає пропонуванн ринку не товарів і послуг, а засобів вирішення проблем споживачів

2.Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямуванням впливу на нього

3.Комплексний підхід до розробки М планів

4.Спрямованість на довгострокову перспективу фірми(прогноз, планування)

5.Оріжнтація на нововведення

Функції:

-Аналітико-оцінювальні завдвння

1.Сегментування ринку і вибів цільових сегментів

2.Позиціювання товару

3.Вивчення конкурентного середовища

4.Вивчення споживачів

5.Долідження кон”юнктури ринку

6.Оцінка нових товарів і послуг

7.Вивчення ек. Ігалузевих тенденцій

-Виконавчий блок

1.”Продукт”

2.Товароруз-

3.Збут

4.Комунікативні завдіння

5.Сервіс

-Задачі розробки стратегії

1.Розробка товарної стратегії

2.Розробка цінової стратегії

3.Розробка рекламної стратегії

4.Розробка стратегії збуту

5.Розробка ринкової стратегії фірми

-Керування маркетингом:

1.Керування попитом

2.Планування

3.Контроль

Концепції управління маркетингом.Умови успіху та небезпек

Концепція М-це система поглядів, визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

ІСНУЮТЬ 5 КОНЦЕПЦІЙ:

1-Вдосконалення виробництва

2-Вдосконалення товару

3-Збутова

4-Маркетингу

5-Соц-етичного маркетингу

1- Вдосконалення виробництва-споживач буде задоволений товаром, який вже є у продажу і ціна якого влаштовує споживача. Управління спрямоване на вдосконалення виробництва і покращення форм і методів збуту.

Застосування цієї концепції вигідно коли:

--попит на товар перевищує пропозицію-існує дефіцит товару

--собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити за допомогою підвищення продуктивності

--попит можливо підвищити, зменшуючи ціну

Недоліки:

--підприємство повинно постійно тримати лідерство по витратах

--переваги покупців можуть змінитися від товару за низькими цінами до поліпшених товарів.

2- Вдоскрналення товару-споживач віддасть перевагу товару, який має вищий рівень якості і характеристики якого незмінно покращуються, а низька ціна вже не є найважливішим аргументом на користь товару. Компанія повинна спрямовувати всі свої зусилля на вдосконалення своєї продукції.

Передумови успіху:

--покупці повинні чітко розрізняти відмінності в якості, параметрах, властивостях товару

--споживач готовий платити більше за ці відмінності

--відмінності повинні бути досить значними, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента

Небезпека: задоволення конкретної проблеми повинно бути найголовнішим

3- Збутова-споживачі не купуватимуть товар, який виробляє певна компанія, якщо не докласти спеціальних зусиль, для просування товару на ринок та широкомасштабного продажу.

Успішність:

--коли фірма спроможна розробити переконливі методи продажу і демонстрації товарів

--коли реалізується новий(модифікований) товар, що вимагає роз’яснення або пов'язаний з певним ризиком

--якщо потрібно виділити або продемонструвати сховані властивості товару.

Небезпека:

--надвиробництво в надії на ефективність збуту

--наявності негативної пропаганди з боку громадськості, обумовлене агресивними методами продажу фірми

--якщо витрати для стимулювання продажу різко підвищуються в порівнянні з доходами від цього продажу

4- Маркетингу-досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб цільових ринків і від ефективнішого, у порівнянні з конкурентами, задоволення споживача

Фактори успіху:

--високий життєвий рівень споживачів, що визначає їхній характер збитків і очікувань

--наявність диференціації і потреб покупців, при розвитку форм їх задоволення

--володіння фірмою методами дослідження ринку для вивчення попиту споживачів

Наявність на підприємствах гнучких виробничих систем здатних вчасно реагувати на зміни ринку.

Недоліки: --реалізатори продукту можуть зневажати своїми задачами посередників і не виконувати функції пов’язані з передачею запитів покупців виробнику продукції

--надмірне дроблення ринку і велика диференціація асортименту можуть привести до великих витрат(банкрутство)

--при невеликих відмінностях між товарами і послугами різних виробників можуть існувати значні відмінності в цінах.

5 -Соц-етичного маркетингу-компанія спочатку визначає потреби, вимоги і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність, шляхами, які підтримують добробут клієнта і суспільства в цілому.

Концепція СЕМ вимагає досягнення рівноваги між задоволенням потреб споживачів + прибуток компанії + інтереси суспільства

Конс’юмаризм- рух громадських і державних органів, спрямований на розширення прав і можливостей покупців стосовно продавців

Інвайронманталізм- рух громадських і державних органів, які спрямовані на захист і поліпшення стану довкілля

Фактори успіху: --можливість клієнтів розпізнавати підприємницькі прагнення компаній, що мають соц значення і вплив на навколишнє середовище;--позитивна реакція громадськості на соц досягнення підприємства.

Небезпека: інтереси клієнтів, суспільства і фірми перетинаються, і для їх узгодження приймаються компромісні рішення, які незадовільні для всіх.

Для цієї концепції характерні такі елементи:

--основна мета фірми-задоволення потреб покупців відповідно до інтересів суспільства

--постійний пошук нових товарів і проведення нововведень в товари відповідно до інтересів споживача і суспільства в цілому

--відмова від виробництва і продажу тих товарів, що суперечать інтересам споживачів і суспільства.

Комплекс маркетингу

Найважливішимим елементами М. є так звані “4Р”маркетингу. (продукт, ціна, місце, просування). Ці 4 елементи у сук-ті становлять комплекс М.(marketing mix-маркетингова суміш)

Продукт (якість, асортимент, сервіс).

Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей про­дукту, за якими споживач робить висновки про його переваги. Часто інструментом, який сприяє продажу є асортимент. Він має:

© широту (к-ть найменувань прод-ії)

© глибину (к-ть видів виробів на одне найменування прод-ії- сотні малюнків тканин тощо).

На перший план у конкурентній боротьбі висув-ся сервіс. Його елем-ти: техн.обслуг-ня, гарантія, інструктаж та рекомендації до та після купівлі, установлення, підготов­ка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, комплектуючими деталями, оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати) з одного боку повинна бути придатною для споживача, а з іншого забезп-ти прибутковість. Ціноутворення: підрахунок собівартості, визн-ня можливого попиту при цій ціні, прогнозування реакції конкурентів, перевірка відповіднос­ті цін нормативним актам, призначення конкретної ціни.

Місце – вибір оптимальної схеми доставки прод-в до споживача(напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фіз.втілення(транспортування тощо), а також післяпродаж­не(сервісне) обслуговування споживачів.

Просування на ринку. пердбачає ефективні контакти з споживачами: створення позитивного іміджу компанії та її прод-її, реклама, виставки, ярмарки, торгові знижки, торгівля у кредит, персональний продаж.

Види маркетингу. Види маркетингу в залежності від стану попиту.

Види маркетингу в залежності від попиту.

Компанії у своїй діяльності дотримуються певної концепції маркетингу і використовують певний вид маркетингу. Класифікацію видів маркетингу наведено на рис.

Основні види маркетингу
1. За цілями обміну	· Комерційний маркетинг · Некомерційний маркетинг
2. За сферами застосування	· Споживчий маркетинг · Промисловий маркетинг · Маркетинг послуг · Фінансовий, будівельний та ін.
3. За територіальною ознакою	· Внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний) · Міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний)
4. За видом діяльності	· Маркетинг організацій · Маркетинг особистості · Соціальний маркетинг
5. За особливостями суб'єкта	· Мікромаркетинг · Макромаркетинг
6. За ступенем ринкової орієнтації	· Стратегічний маркетинг · Тактичний (операційний) маркетинг
7. За характером попиту	· Конверсійний маркетинг · Стимулюючий маркетинг · Розвиваючий маркетинг · Ремаркетинг · Синхромаркетинг · Підтримуючий маркетинг · Демаркетинг · Контрмаркетинг

Рис. Основні види маркетингу

Адаптовано: Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2002 [2].

Комерційний маркетинг (прибутковий маркетинг) – маркетингова діяльність організацій, мета яких – отримання прибутку.

Маркетинг неприбуткових організацій – некомерційний маркетинг.

Споживчий маркетинг – маркетинг товарів споживчого попиту, орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами товарів і купують їх для особистого, домашнього або родинного використання. На відміну від споживчого промисловий маркетинг – це маркетинг товарів і послуг, покупцями яких є компанії, організації або особи, які купують їх для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду та ін.

Маркетинг послуг – маркетингові дії, завдяки яким послуги доходять до клієнтів.

Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність компанії, спрямована на внутрішній ринок.

Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність компанії на закордонних ринках. Залежно від ступеня інтернаціоналізації міжнародний маркетинг може набирати форму експортного, зовнішньоекономічного, багатонаціонального або глобального маркетингу.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів.

Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках країн, яка передбачає створення дочірніх компаній, представництв, філій та ін.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність компаній з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні маркетингові інструменти.

Залежно від особливостей суб'єкта розрізняють:

· Мікромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.

· Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні компанії, фінансово-промислової групи, держави.

В залежності від попиту розрізняють маркетинг:

1. Конверсійний- сприяє створенню активного попиту за негативного його значення;

2. Стимулюючий – сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього;

3. Ремаркетинг – запобігає спаданню попиту;

4. Синхромаркетинг – згладжує сезонні коливання попиту;

5. Розвиваючий – перетворює потенційний попит на реальний;

6. Підтримуючий – зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту;

7. Демаркетинг – стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;

8. Тактичний (“короткозорий”) – визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту;

9. Протидіючий – зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;

Індивідуальний – забезпечує попит на унікальні

SWOT –аналіз:можливі напрямки оцінки

Складання стратегічного балансу в західній літературі дістало назву SWOT —аналіз Стратегічний баланс — це певне поєднання негативно та позитивно впли-ваючих на діяльність підприємства факторів (загроз і можливостей), що об’єктивно існують у зовнішньому оточенні підприємства та суб’єктивно оці-нені керівниками, з відносно сильними та слабкими сторонами у функціону-ванні підприємства. До того ж, найбульші загрози виникають тоді, коли нега-тивний розвиток ситуації в середовищі накладається на слабкі сторони підприємства; можливості — це ситуації в зовнішньому середовищі, позитив-ний процес чи явище, при яких підприємство має змогу проявити свої сильні сторони. Потрібно своєчасно виявляти загрози з метою запобігання кризі під-приємства, а знання про потенційні можливості дає змогу заздалегідь підготу-ватися до найбільш ефективного їх використання.

ЗАГАЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СИЛЬНИХ І СЛАБКИХ СТОРІН ПІДПРИЄМСТВА, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ В SWOT-АНАЛІЗІ

Потенційні внутрішні переваги	Потенційні внутрішні недоліки
конкурентні переваги (унікальність) найважливіші особливості у компетенції відносно певної діяльності сильна позиція у специфічних ринкових сегментах, добре знаний лідер жорсткий конкурент на ринку (вико­ристання агресивної ініціативи) стратегія наступу чи інша особлива стратегія, обгрунтований «стратегіч­ний набір» сприяння зростанню чисельності цільових груп споживачів чи їхній лояльності вища за середню обізнаність про стан ринку знання про найважливіші стратегічні групи, можливості захисту від конкурентів концентрація на швидко зростаючих сегментах ринку	відсутність реальних конкурентних переваг постійні атаки з боку ключових конку­рентів (конкурентна позиція погіршується) втрата конкурентної позиції, внаслідок... нижчі за середні темпи зростання брак деяких ключових навичок для ефективної конкуренції брак фінансових ресурсів, недостатня прибутковість втрата репутації у споживачів «пасти задніх» у розвитку продукції, вузька спеціалізація або необгрунтована диверсифікація робота в стратегічній групі, яка втрачає своє підгрунтя, недоліки в стратегічній діяльності слабкість у сферах, що мають великий ринковий потенціал, недостатня увага дослідженням і розробкам
диференціація виробів, обгрунтована диверсифікація конкуренція щодо зниження витрат вища за середню рентабельність і прибутковість достатні фінансові ресурси вищі за середні маркетингові навички вищі за середні технологічні та інноваційні навички творчий, підприємницький менеджмент добре вивчений ринок, потреби покупців здатність реалізувати можливості конкурентоспроможних навичок персоналу імідж надійного партнера	брак дій для пом’якшення конкурентного тиску слабка система розподілу виробництво з високими витратами, старіння потужностей розміри виробництва надто малі, щоб впливати на ринкову ситуацію або занадто великі — починається «хвороба великих компаній» відсутність реальних особливих навичок у галузі менеджменту, брак талантів «новачок» у бізнесі, чию репутацію ще не доведено погано обрані та недостатньо обгрунтовані стратегічні дії (у тому числі по переміщенню на ринку), відсутність чіткого уявлення про стратегічні напрямки розвитку відсутність міцної позиції, щоб боротися із загрозами

особливості SWOT-аналізу:
1) суб’єктивність характеру добору факторів, що складають сильні/слабкі сторони підприємства за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів зовнішнього середовища;
2) імовірність і ризик віднесення факторів до тієї чи іншої групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками, і навпаки);
3) швидко змінюючись, середовище потребує постійної уваги до себе.

Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються такими причинами: стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформа-ції, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи.
SWOT-аналіз — це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес об-мірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнто-ваного на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу.
SWOT-аналіз дає змогу формувати загальний перелік стратегій підприєм-ства з урахуванням їхніх особливостей: відповідно до змісту стратегії — ада-птації до (чи формування впливу на) середовища

ОСНОВНІ ЕТАПИ ЗАСТОСУВАННЯ SWOT-АНАЛІЗУ

Аналіз поточної ситуації (діагноз)	Аналіз майбутнього (прогноз)
1. Аналіз критичних внутрішніх та зовнішніх факторів
2. Оцінка зовнішніх факторів (експертиза)	5. Прогнозування тенденцій розвитку для кожного (обраного) зовнішнього фактора
3. Оцінка внутрішніх факторів (експертиза)	6. Розробка вимог до рекомендацій, що посилю­ють переваги і усувають недоліки кожного з внутрішніх факторів
4. Хто ми є і які наші конкурентні переваги (недоліки)?	7. Якими ми бажаємо та можемо бути?
	8. Формулювання стратегії для кожного напрямку господарської діяльності

Маркетингове макро- та мікросередовище підприємства

Чинники зовнішнього середовища маркетингу - це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські служ­бовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудито­рії держ.установ(держ. службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистич­них органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки - лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті, антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних компаній).

Оцінка конкурентних сил за Портером

Теорія конкурентних переваг розроблена та обґрунтована американським економістом Майклом Портером у 1991 р. У цій теорії запропоновано принципово новий підхід до проблем міжнародної торгівлі, який базується на твердженні, що на міжнародному ринку конкурують фірмі, а не країни. Тому, на думку М.Портера, необхідно усвідомити, як фірма створює та утримує конкурентну перевагу, для того щоб з’ясувати роль країни у цьому процесі.
Основною одиницею конкуренції, за М.Портером, є галузь як група конкурентів, що виробляють товари або надають послуги та безпосередньо змагаються між собою. Успіх як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках залежить від правильно визначеної конкурентної стратегії. На вибір останньої стосовно певної галузі впливають два головні чинники: структура галузі, тобто особливості конкуренції, та позиція, яку посідає фірма в галузі.
Особливості конкуренції в галузі залежать від п’яти факторів (або сил, за М.Портером):
· можливість появи нових конкурентів;
· вірогідність появи або ступінь впливу товарів-замінників;
· поведінка постачальників;
· поведінка споживачів;
· суперництво існуючих конкурентів між собою.
Особливості міжнародної конкуренції, за М.Портером, виокремлюють два типи галузей залежно від особливостей конкуренції:
· множинно-національні галузі, для яких характерна докорінна різниця у конкретному середовищі в окремих країнах, що не дозволяє здійснювати єдину конкурентну стратегію фірми на зовнішньому ринку;
· глобальні галузі, де існує світове конкурентне поле й фірма може застосувати уніфіковану конкурентну стратегію. Тут фірма може використовувати: 1) конфігурацію діяльності, тобто розміщення окремих її видів (наприклад, виробничі чи збутові підрозділи відповідно до рівня їх національного оподаткування) в різних країнах; 2) координацію діяльності філіалів (обмін загальною інформацією, ноу-хау, узгодження виробничої або торговельної політики) з метою спільної економії на витратах у межах усієї фірми.
Складовою теорії М.Портера виступають детермінанти конкурентних переваг країни, у межах яких відокремлено чотири параметри країни, що формують конкурентне середовище для місцевих фірм і впливають на її успіх у міжнародній діяльності:
· параметри факторів виробництва (наявність факторів, ієрархія факторів і механізми та динаміка їх створення);
· рівень попиту на внутрішньому ринку країни базування фірми, високі параметри якого виступають як підтримуючий і страховий фактор у разі операцій на зовнішньому ринку;
· наявність у країні базування галузей-постачальників або інших галузей, що конкурентоспроможні на світовому ринку;
· близькість національних моделей стратегії та структури фірми до глобальних параметрів;
· рівень внутрішньої конкуренції, яка впливає на діяльність фірми на зовнішньому ринку.

Переваги і недоліки основних способів зв”язку дослідника з об”єктом дослідження при проведенні опитувань

Опитування –це процес збирання первинної інформації, спрямований на з”ясування знанб, поглядів, переваг споживачів та особливості їх поведінки, шляхом задавання питань з використанням спеціальних прийомів.

Розрізняють 3 основних способи зв”язку дослідника з об”єктом дослідження при проведенні опитвання:

-поштою (анкети ); по телефону; особисте інтерв”ю (індивідіальне,групове,фокус-рупа)

Фоку-група-це вид дослідження,при якому 6-12 спеціально відібраних респондентів разом із ведучим під час бесіди обговорюють иему, яка цікавить замовника дослідження.

Головні цілі виуористання методу фокус-групи:

-вивченнф реакції споживачів на певний вид реклами

-генерування ідей нового товару відносно дизану,упаковки

-ознайомлення із запитами споживачів,з їх ставленням до продукту, до певної торгової марки і методів її просування

-вивчення розмовниго словника споживача.

Всім методам опитування (крім фокус-групи_ притаманні такі переваги:

-високий рівень стандартизацій

-легкість в реалізації

-можливість проведення глибинного аналізу,який полягає в переліку послідовних уточнюючих питань

-можливість проведеня статистичного аналізу

-результати отримуються відповідно до заходів конкретних ринкових сегментів

10. Експеримент, спостереження і панель, як методи збору первинної інформації

Експеримент – це дослідження під час якого має бути встановлена як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на 1 або кілька залежних змінних.

Види експерименту: польові (тест ринку) і лабораторні(тест продукту). Спостереження - це споміб отримання інформації,за якого спостерігає не вступає в безпосередній контакт з об”єктом,який спостерігається і передбачає реєстрацію обставин і фактів, що сприймаються органами чуття або механічними пристроями. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крам­ниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети до­слідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забез­печення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здога­дується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по­льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстра­торів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи­вачів.

Панель -це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж самої групи респондентів.

Вона має певні ознаки:

-постійними залишаються тема і предмет дослідження

-збирання даних проводяться через певні інтервали часу

-постійними залишається сукупність об”єктів дослідження

За допомогою споживчої панелі отриують такі дані:

-кількість товару.що купляється сім”єю

-прийнятні ціни,види упаковок,види товару

-прихрльність споживачів до торгових марок і можливість їх зміни

-ефективність М запитів

В панелі роздрібної торгівлі отримують інформацію про:

-динаміку збуту певних груп товарів

-частку ринку основних виробників

-середні запаси

-кількість закупівель кожного П, що входить до складу панелі.

Анкетування, як основний засіб зв”язку дослідника з об”єктом дослідження

Основні правила складання анкет

13. Основні риси, притаманні всім методам опитування (крім фокус-групи)

Всім методам опитування (крім фокус-групи_ притаманні такі переваги:

-високий рівень стандартизацій

-легкість в реалізації

-можливість проведення глибинного аналізу,який полягає в переліку послідовних уточнюючих питань

-можливість проведеня статистичного аналізу

-результати отримуються відповідно до заходів конкретних ринкових сегментів

Сутність і принципи сегментівання ринку

Цільовий маркетинг – це вибір ринкових сегментів,вибір одного або кількох з них, розробка товарів і М комплексів, які орієтовані на кожен окремий сегмент

Сегментування ринку -це це діленя всфіх потенційних споживачів цього ринку на достатньо великі групи таким чином, що кожна з цих груп висуває особливі вимоги до даного товару чи продукту, які суттєво відрізняютьяс від інших. У межах 1 ринку не всі покупці рівні. 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу. Ринкове сегментування може бути проведене з використан­ням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популяр­ність, технічна складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з викорис­танням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеногопункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, складсім'ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо­бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за­нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користу­вача, міра потреби в продукції, емоційне ставлення до про­дукту.

Принципи сегментування ринку:

-відмінність між сегментами мають існувати неодмінно

-відмінність, яка існує між сегментоми має бути визначена і сформульована.

-сегменти мають відрізнятися один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами

-набмірне підвищщеня кількості змінних сегментування є недоцільним, оскільки може різко зменшитися місткість ринку в середині самого сегменту і сповільнитти інформаційне забезпечення

-сегментування не одноразовий процес,а аналітична задача служби маркетингу, яка потребує постійного вирішення

-кожен виділений сегмент має право бути однорідним

-специфіка кожного сегменту може бути трансформована в комплекс м хзаходів

-хоча б один з виділених сегментів в процесі сегментування повинен мати достатній ринковий потенціал щоб виступити в ролі цільового сегмента.

Фактори сегментування споживчого ринку

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі таких потенційних факторів: геграфічні, демографічні, психологічні, поведінкові.

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару: за належністю до суспільного класу, за стилем життя, тип особистості, за адаптацією споживачів до нового товару: суперноватори, новатори,помірковані, консерватори,суперконсерватори.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринкуна підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

· інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

· від ступеня прихильності до товарних марок.

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

· масштаби фірми;

· обсяги закупівлі;

· вимоги до товарів;

· репутація фірми;

· за формою власності, враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами;

· вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Переваги і недоліки ринкового сегментування

Переваги:

-Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцнтровані на нйбільш перп. Сегментах

-можно планувати виробнийтво і збут тих товарів, які відповідають реальному попиту

-можні дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком

-М дії можна здійснювати там і тоді, де і коли ринок найбільш сприймає їх

Недоліки:

-значні витрати пов”язані з багатовартістю М дії

-втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми

-значні витрати, пов”язані з додатковим досліджуваням ринку та застосування різних методів розподілу для різних сегментів

Переваги і недоліки основних варіантів вибору цільових сегментів

5 варіантів (стратегії вибору цільових ринків):

Односегментна концепція -передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми(один товар-одному ринковому сегменту)

Стратегія товарної(продуктової)спеціалізації -передбачає орієнтацію діяльності фірмина певний різновид товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку(один різновид товару-різним ринковим сегментам)

Стратегія сегментної(ринкової)спеціалізації -орієнтація діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента(всі товари-одному сегменту)

Стратегія селективної спеціалізації -вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці.(для деяких обраних сегментів-різні продукти)

Стратегія повного охоплення ринку(відсутність спеціаліхації)-Відтворює прагнення фірми задовольнити потреьи загалом ринку вцілому.(всі товари-всім споживачам)

Дата добавления: 2015-10-29