Метод надбавок.

Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

де S — собівартість товару; Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

– по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

– по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

– по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де S – собівартість одиниці продукції; Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках; Кінв — величина інвестованого капіталу; Nпл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Метод максимізації поточного прибутку.

Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц × N - (F + V × N)] - max,

де П — прибуток фірми; Ц — ціна товару; N — обсяг його збуту; F — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Аукціон.

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі.

Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні

запропонував найвищу ціну.

2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності.

Метод встановлення ціни на підставі торгів.

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

16. Характеристика процесу формування збутової стратегії підприємства.

Збутоваполітика кожного підприємствамаєвирішитиокресленіпроблеми, Тому збутоваполітика в сучасномурозумінніскладається з трьохчастин:

• план збуту та формуванняканаліврозподілу (підприємствамаютьвизначитися, якийобсягпродукціїслідпродавати та через які канали розподілу);

• логістика (фізичнийпроцес доставки продукту покупцеві, разом з інформаційними потоками, щомаютьзабезпечитийогоефективність);

• обслуговуванняпокупців (включаєвсіаспективідносинміжпродавцем і покупцями, до яких входить стабільний час виконаннязамовлення, ефективнийзв'язок і постійнанаявність продукту).

На формування збутової стратегії підприємства впливає багато факторів.

Найважливіші серед них:

• продукція та послуги, які виробляє підприємство;

• мікросередовище підприємства (його цілі та ресурси — фінансові, технологічні, технічні, людські тощо);

• споживчі аудиторії (їх потреби, смаки та уподобання);

• умови конкуренції;

• зовнішні чинники.

Збутова політика підприємства має бути побудована таким чином, щоб забезпечити підприємству найкращі конкурентні позиції на ринку а найоптимальнішого розміру витрат. Зростання рівня конкуренції на сучасному ринку приводить до того, що підприємства мають вирішити п'ять основних проблем збуту завдяки власній збутовій політиці

17. Порівняльна характеристика переваг та недоліків прямого і непрямого методів збуту.

Переваги та недоліки прямого методу збуту

Прямий метод розподілу

Переваги

· Підприємство відстежує весь процес руху товару до кінцевою споживача

· Підприємство підтримує зворотний зв'язок із споживачами через власний збутовий персонал

· Підприємство отримує можливість прямого впливу на кожного споживача

· Нфективна політика розподілу зменшує потребу інформаційної реклами

· Збутовий персонал фірми є джерелом компанії для збору достовірної маркетингової інформації, що мінімізує витрати на маркетингові дослідження

· Споживча аудиторія отримує можливість торгуватися щодо ціни

Недоліки

· Реалізація прямого методу збуту потребує значних капіталовкладень

· Особистий продаж та відкриття торговельних точок є ефективним за розгалуженої системи розподілу. А це пов'язано з необхідністю вивчення кожного сегмента ринку, тобто приховує певні ризики та небезпеки лпя підприємства

· Збільшуються витрати на маркетингові дослідження, які пов'язані з вивченням ринку

· Підприємство потрапляє в певну залежність від власного збутового персоналу, тому необхідно весь час удосконалювати їх майстерність, проводити навчання, що повязано з додатковими витратами

Непрямий метод розподілу

Переваги

· Підприємство Виробник делегує ризик посередникам під час виходу та освоєння нових ринків збуту

· Підприємство отримує можливість сконцентрувати свої зусилля на виробництві, не розпорошуючись на інші сфери діяльності

· Підприємство отримує можливість бути присутнім на різних сегментах ринку, не затрачаючи при цьому значних коштів та часу на їх освоєння

Недоліки

· Втрачений певною мірою контроль за рухом товару не дає підприємству можливості відстежуватн рівень задоволеності потреб споживачів

· Відсутній зворотний зв'язок зі споживачами. Підприємство не може швидко відповісти на рекламації споживачів

· Рух товарів через посередницькі канали на основі закону деформації інформаційного потоку може супроводжуватися певними «непорозуміннями» щодо властивостей. характеристик іа переваг продукції

18. Характеристика комбінованого методу збуту. Його переваги у співставленні із прямим і побічним методом збуту.

Комбінований метод збуту передбачає поєднання прямого та непрямого методів. Тобто виробник може формувати власну збутову мережу, але не відмовлятися при цьому від послуг посередників і на певних ринках бути присутнім за допомогою агенцій, представників, дистриб'юторів тощо.

В Україні відома торгова марка «Світоч» використовує саме такий метод збуту. З одного боку, продукцію «Світоч» продають у спеціалізо­ваних магазинах, однак з іншого — вона широко представлена в різних закладах торгівлі, громадського харчування тощо.

19. Канали розподілу, функції, структура.

Канал розподілу — цесукупністьфірмчиокремихпрацівників, якіприймають на себе чидопомагаютьпередатиіншому право власності на конкретний товар чипослугу на їх шляху відвиробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

1. Узгодження потреб виробників та споживачів. Виробники переважно випускають обмежений асортимент товарів у великих кількостях, у той час як споживачам потрібен широкий асортимент товарів в обмеженому обсязі. У функції каналів розподілу входить вирішення цього протиріччя. Виконання цієї функції полягає в тому, що посередники, які отримують товар від виробника, повинні роздробити його на дрібні партії та передати роздрібним торговцям.

2. Підвищення ефективності розподілу. Торговельні посередники можуть підвищити ефективність розподілу продукції шляхом зниження числа операцій і створення більших партій для транспортування товару.

3. Підвищення рівня доступності товару. Процеси виробництва та споживання часто виявляються розділеними як у просторі, так і в часі. Тому за допомогою посередників відбувається подолання цього розриву. Просторовий розрив пов'язаний із географічним розмежуванням виробників і споживачів продукції. Наприклад, продукція, вироблена в Європі, завдяки праці посередників потрапляє до українських споживачів. Розрив у часі виникає через те, що виробники парфумерної компанії працюють і виробляють продукцію з понеділка по п'ятницю, а в споживача може виникнути потреба в цих засобах у неділю. Робота посередників (у цьому разі магазинів) дозволяє подолати цей розрив.

4. Надання спеціалізованих послуг. Посередники часто надають споживачам спеціалізовані послуги, які не можуть бути виконані виробниками (через брак ресурсів або з інших причин).

За своєю структурою канали розподілу можуть складатися з різної кількості посередників. Тому говорять про різно-рівневі канали розподілу.

Канал нульового рівня (або відсутність каналів розподілу) передбачає прямий зв'язок виробника зі споживачем, тобто здійснення прямого методу збуту.Непрямий метод збуту може реалізовуватися за допомогою різних посередників і використання одно-, дво- та трирівневого каналів розподілу.

Канал нульового рівня не передбачає наявності посередника підчас руху товару від виробника до споживача. Канал нульового рівня ілюструє прямий метод збуту.

Однорівневий канал розподілу властивий для підприємств-виробників, які реалізують свою продукцію кінцевому споживачеві через підприємства роздрібної торгівлі. Цей канал розподілу маркето-логи вважають найвигіднішим для споживачів, оскільки вони можуть без обмежень та додаткових зусиль придбати цей товар за ціною, яка позбавлена додаткових надбавок (у зв'язку з наявністю лише одного посередника, а не декількох). Цей вид каналу розподілу набув особливої популярності в Європі в 1990-х роках завдяки функціонуванню супермаркетів. Супермаркети звичайно встановлюють прямий зв'язок із виробниками, уникаючи посередників. Таким чином, відпускна ціна товарів для кінцевих споживачів стає нижчою, а виробник отримує можливість продати велику партію продукції. В Україні прикладом дії однорівневого каналу розподілу може бути діяльність гуртівень, які закуповують великі партії продукції безпосередньо у виробників з їх подальшим продажем кінцевим споживчим аудиторіям.

Дворівневий канал розподілу. Більшість підприємств пропонують для продажу обмежену кількість товарів різних торгових марок. Тому таким роздрібним торговцям економічно вигідно користуватися послугами оптовиків. У свою чергу, оптові торговці закуповують великі партії товару у виробника, а потім пропонують їх різним роздрібним підприємствам торгівлі. Роздрібні торговці переважно співпрацюють із декількома оптовиками, оскільки закуповують продукцію багатьох торгових марок. Небезпека такої системи збуту загрожує оптовим торговцям. Роздрібні підприємства торгівлі, що діють у межах одного ринку з виробником, можуть особисто встановити з ним контакт. Такі дії усувають із ланцюга розподілу оптовиків.

Трирівневий канал розподілу властивий для підприємств-ви-робників, які не збираються особисто планувати збут у різних регіонах, а делегують ці повноваження посередникам. Тоді великі оптові компанії особисто знаходять дрібних оптовиків у регіонах, які, у свою чергу, розподіляють товар між роздрібними торговцями.

20. Стратегія побудови каналу розподілу та управління каналом розподілу

Стратегія побудови каналу розподілу:

Вибір каналу розподілу відбувається під впливом декількох факторів: ринкових,фактори компанії-виробника, фактори, що пов'язані з товаром та його характеристиками і властивостями, конкурентні фактори

Друга складова стратегії побудови каналу розподілу — вибір інтенсивності розподілу. Тут існують три широкі можливості для вибору: інтенсивний, вибірковий та ексклюзивний розподіли.

Остання складова стратегії побудови каналу розподілу - прийняття рішення про рівень інтеграції каналу розподілу. Залежно від можливостей виробника збут може відбуватися через горизонтальну або вертикальну маркетингову систему.

Управління каналом розподілу: 1. Вибір каналу розподілу(вибір каналу з огляду на: метод збуту товару, канал розподілу товару, інтенсивність розподілу, рівень інтеграції розподілу); 2. Мотивація учасників каналу розподілу(грошова винагорода, ексклюзивна робота на визначеній території, забезпечення ресурсної допомоги, створення надійних робочих взаємовідносин); 3. Навчання учасників каналу розподілу; 4. Оцінка роботи учасників каналу розподілу; 5. Управління конфліктами всередині каналу розподілу.

21. Логістика збуту та передумови до її застосування в Україні

Логістика — цепроцесуправліннярухомпродукції з моменту їївиготовленнявиробникомідо моменту її доставки споживачеві. При цьомуслідбрати до увагиперехід права власності на товар (виробник — посередник — споживач) та сплату ними грошовихкоштів.

Логістика (хоча й має глибоке історичне коріння) — доволі молода наука. Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву «сім правил логістики»: 1. Вантаж — необхідний товар.2. Якість — необхідної якості. 3. Кількість — у необхідній кількості. 4. Час — має бути доставлений в необхідний час. 5. Місце — у необхідне місце. 6. Споживач —для відповідного споживача. 7. Витрати — з мінімальними витратами.

22. Місце комунікацій в комплексі маркетингу. Їх характеристика та особливості

Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася. Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій: Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів. Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво. Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва. Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає. Паблікрилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації. Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

23. Характеристика процесу розробки рекламної кампанії та її етапів

Процес розробки рекламної кампанії: 1. Визначення цілей і завдань рекламної кампанії; 2. Розробка рекламних звернень; 3. Вибір стратегії і тактики поширення рекламних звернень; 4. Контроль та оцінка ефективності рекламної компанії.

На етапі визначення цілей та завдань реклами підприємство складає план рекламної кампанії, який має містити такі складові: • вступна частина (у ній формулюють мету і завдання рекламної кампанії; рекламну стратегію і тактику; складають обмеження кошторису витрат на рекламу); • поточне ринкове становище фірми та її продукції • рекламна стратегія • тактика реклами • бюджет рекламної кампанії • очікувана ефективність реклами

На етапірозробкирекламнихзвернень маркетологи повинні: а) створитирекламнезвернення; б) обрати комплекс прийомівреклами, якібудутьвикористаніпід час проведеннярекламноїкампанії.

Етапвибору стратеги і тактики поширенняінформації полягає в розробці таких рішень: • формуванняперелікузасобівреклами, щобудутьзастосовані; • складаннямедіа-плану поширенняінформаціївідповідно до обранихнапрямів.

Завершальниметапомрозробленнярекламноїкампанії є контроль та оцінкаефективностіреклами. Оцінкуефективностіможнавиконувати до, підчас і післяпроведеннярекламноїкампанії.

24. Види реклами та ефективність її різновидів.

Реклама "в кожний дім", "директ-мейл". Р еклама, поширювана за принципом "в кожний дім", має певні переваги: не потрібні конверти, не потрібно надписувати адресу, вкладати відправлення і оплачувати поштові витрати, а точну дату доставки можна сумістити за часом з проведенням пропагандистської програми. Рекламні листівки спрацьовують найбільш ефективно, коли їх розповсюдження є частиною комплексної програми. Недолік- «макулатурність».

Зовнішня реклама та реклама на транспорті

До даного виду реклами відносяться: щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах тощо; на суспільних об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів.зовнішня реклама може нести виключно інформаційний характер, в основному така реклама розміщується в місцях, де у публіки цілком достатньо часу, щоб прочитати текст.

Особливості даних каналів реклами:

· Зовнішня реклама: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слаба конкуренція, але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

· Реклама на транспорті: низька вартість, висока частота повторних контактів, гнучкість, слаба конкуренція; але мала вибірковість аудиторії, стислість рекламного контакту.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Недолік -під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджений на екрані, в іншому випадку рекламний обіг не буде сприйнятий.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно:

· цікава візуалізація

· привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

· телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

· сюжет краще побудувати не навкруги неживого предмету, а навкруги людини, що користується ним;

· не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

переваги і недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Реклама по радіо

Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим в процесі сприйняття рекламного обігу, трансльованого по радіо, не бере участь зір через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані. особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, більш низька, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.

Реклама у пресі

Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах, як правило, невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим дія будь-якого з них окремо знижується.собливість преси - це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних читачів».

25. Cтимулювання збуту, різновиди, призначення, приклади.

Стимулювання збут у являє собою сукупність заходів, що спонукають споживачів чи торгівлю купувати ті чи інші товари. Прикладами таких стимулів можуть служити відшкодування витрат і роздавання подарунків.

Останнім часом спостерігаємо тенденцію розвитку заходів із стимулювання збуту. Це пояснюється низкою факторів.

1. Зростання витрат на рекламу і засилля реклами в засобах масової інформації.

2. Діяльність конкурентів.

3. Можливість проводити виміри ефективності заходів. Вплив стимулювання збуту на обсяги збуту легше виміряти, аніж вплив реклами.

4. Наявність великої кількості «азартних» споживачів.

Для ринку України характерна наявність

Стимулювання збуту може бути зорієнтоване або на споживача, або на торгівлю.

Найбільш стандартним способом стимулювання збуту є зниження цін. При цьому в торговельних точках наголошують на тому, що проводиться акція, встановлюється спеціальна ціна.

Стимулюючі упаковки широко використовують різні виробники. Наприклад, компанія «ПроктерендГембл» випустила більшу упаковку засобу для чищення поверхонь «Comet» і представляє це так: «додаткові 150 г безкоштовно». Оскільки ціна в такому випадку не знижується, компанії менше ризикують щодо девальвації іміджу торгової марки.

Преміальний товар може бути пропонований виробником як подарунок у разі купівлі іншого товару. Досить популярним методом стимулювання збуту за кордоном є використання купонів, які розміщують на упаковці товару. Якщо споживач виріже цей купон і захоче знову придбати аналогічну продукцію, після пред'явлення цього купона йому надають відповідну знижку.

Безкоштовні взірці товарів, що їх пропонують споживачам для випробовування нового товару, дуже добре виправдовують себе щодо стимулювання продажу якісного товару.

Одним із найбільш популярних способів стимулювання збуту в Україні є можливість отримання споживачами призів. Це акції, які пов'язані з різними конкурсами, лотереями тощо. Щоб узяти участь у таких акціях, треба купити певну кількість акційного товару.

Ще одним способом стимулювання збуту є видача карток постійних клієнтів. Ці картки дають можливість споживачам купувати товари за нижчими цінами.

Головне завдання будь-якої кампанії зі стимулювання збуту — додати товарові додаткової цінності, що заохочує клієнта робити покупки.

Дата добавления: 2015-10-29