Основні етапи здійснення цільового маркетингу

1.Сегментування ринку

2.Вибір цільових ринків

3.Позиціювання товару

Процес оцінки цільового сегменту

1. Визначення обсягу і привабливості сегменту

2.Аналіз конкртної структури сегмента: Дослідження 5 сил конкуренції за Поттером, розрахунок потенціал. Ринкової частки фірми в данному сегменті

3. Установлення відповідності сегмента меті і ресурсам фірми.Цільовий сегмент повинен мати: певну місткість, бути перспективним і прибутковим, тобто привабливим; мати сприятливу конкуренту структуру; забезпечувати фірмі значну ринкову частку; відповідати довгостроковій меті,ресурсам, можливостям фірми; забезпечувати фірмі певну конкуренту перевагу. Після оцінювання сегментів фірма повинна вирішити, які вона має обрати і роздивлятись якості цільових ринків.

Маркетингові стратегії охоплення ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг

На обраних цільових ринках можуть застосовуватись 3 стратегії охоплення ринку:

1. Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий)-фірма вирішує вийти на весь ринок з єдиною пропозицією і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентрує увагу на загальних потреьах споживачів, залишаючі поза увагою їхні відмінності, тобто ігноруючі розбіжності між сегментвами.

2. Стратегія диференційованого маркетингу. передбачає освоєння фірмою кількох ринкових сегментів для кожного з яких розроблється окремий комплекс М і окремий рвзновид товару (ринкові лідери)

3. Стратегія концентрованого маркетину -орієнтована на вузьуц специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс М, спрямований на задоволення потреб саме цього сегменту.

Вибір стратегії озоплення ринку залежить від:

Ресурсів, етапу життєвого циклу товару,варіабельності товару, від ступеня однорідності ринку, стратегії, які використовують конкуренти.

Поняття і цілі маркетингової товарної політики

МТП – це комплекс дій в межах яких 1 або кілька товарів викор-ся в якості основних інструментів виробничо- збутової діяльності фірми.

Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Структкра МТП:

1. Розробка т-ру

· планування нової продукціі (створення нового товару)(дає змогу здійснити прорив на нові ринки,досягти переваги над конкурентами і отримати доходи)

· модифікування (вдосконалення т-ру)(дасть змогу посилити увагу споживачів до товару)

2. Обслуговування т-ру (забезпечення сталості відповідних хар-стик товарів.Напр.контроль за якістю)

3. Елімінування товару (зняття застарілого прод-ту з виробництва, зняття його з ринку)

Основні функції маркетингової товарної політики.

Завдання і ф-ції МТП:

1. Визначення попиту на товари, його прогнозування

2. Сегментація ринку збуту фірми

3. Забезпечення відповідності якісних хар-ристик товару попиту споживачів

4. Розробка концепції життєвого циклу товарів

5. Визначення конкурентоспроможності товарів, її підвищення

6. Управління товарним асортиментом

7. Зняття з в-ва застарілих виробів

8. Управління товарною масою і упаковкою.

Класифікація споживчих товарів і товарів промислового призначення

Товар- це сук-ть матеріальних та нематер-х хар-к і властивостей, які пропонуються споживачу для задово­лення потреб, вирішення його проблем. Продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця., це засіб за допомогою якого можна задовольнити певну потребу. Товар класифікують:1) за часом викор-ня (короткот-ве, тривалого вик-ня, послуги) 2) Взалежності від типу споживача (спживчі, промислового призначення.) 3) За типом зростання ринкового попиту(впроваджені на ринок вперше, товари на які попит підвищується, високо­рентабельні товари, товари попит на які зменшується).

Характеристика споживчіх товарі залежно від купівельної поведінки і звичок покупців

1. Товари повсякденного попиту: товари постійоного попиту; товари купуються імпульсивно; товари для нагальних потреб

2. Товари попереднього вибору -купуються не часто. Споживач витрачає багато часу на збір інформації про товар і порівняння різних марок за ціною, якістю, дизайном.

3. Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або належать до певної товарної марки, заради придбання якої споживач згоден докласти додаткових зучиль.

4. Товари пасивного попиту- товари, про які споживач або не знає, або не замислюється про їх купівлю.

Рівні товару

1. Товар за задумом виробництва -це та основна ідея товару, потреба, для задоволення якої він створюється, той зиск, який отримує споживач у результаті упівля або споживання цього товару

2. Товар у реальному виконанні (має 5 ознак):якість, властивості, зовнішнє оформлення, марочна назва, упаковка.

3. Товар з підсиленням - це ті додаткові послуги і вигоди, які отримує споживач у процесі купівлі і споживанні саме цього товару.

Характеристика другого рівня товару-товар у реальному виконанні

Товар у реальному виконанні (має 5 ознак):якість, властивості, зовнішнє оформлення, марочна назва, упаковка.

Якість товару має 2 складові(рівень і сталість). Рівень чкості –це здібність товару виконувати свої функції відповідно до потреб цльового ринку.Сталість якості – це постійність у постачанні споживачам товарів встановленного рівня якості.

Властивост і-це один із інструментів конкурентної боротьби, який фикористовується для диференціювання товарів компанії відносно продуктів конкурентів і полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з повним, потрібними споживачеві властивостями.

Дизайн товару -визначає саму сутність товаруі повинен додавати йому корисні властивості, покріщувати зовнішній вигляд, привертату увагу.

Марка -це назва, термін, знак або комбінація цих складових, призначена для ідентифікації товарів або послуг, які пропонуються одним продавцем, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Атрибутами марки є м. Назва, м.знак, т.знак.

Упаковка -невід”ємна частина товару і важливий інструмент перваг у потенційних споживачів, який виконує такі функції-захисну; полегшує зберігання і демонстрацію товару; сприяє просування товару за рахунок розміщення рекламних повідомлень; спрощує для покупців утилізацію і переробку упаковки.

Марочні стратегії підприємства

Марка- це назва, термін, знак або комбінація цих складових, призначена для ідентифікації товарів або послуг, які пропонуються одним продавцем, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Атрибутами марки є м. Назва, м.знак, т.знак.

Розширення родини марки -відбувається тоді, коли фірма пропонує додаткові властивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки(зміна упаковки, кольору, смакових властивостей)

Причини, що викликають розширення марки:

-скористатися прагнення покупців до різноманітності товарів

-надлишок виробничих потужностей

-відповідність і успішне розширення товару у конкурентів

-бажання зайняти більше місця на полицях магазину

Ризики:Товарна марка може втратити своє особливе значення; не забезпечує той рівень продажу, який би відшкодував би втрати на розробкуі просування нових товарів.

Переваги: Торгова марка моєе втратити своє особливе положення у свідомості споживача при надмірному використанні її назви; перенесення існуючої товарної марки на нові товари може негативно відбитися на ставленні споживачів до інших товарів, які продають під цією ж маркою.; іноді назва товарної марки не підходить новим товарам

Розширення меж використ.маки це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Переваги:-пологшення просування на ринок тов.категорій,бо вони будуть мати миттєве впізнання і визнання;-Знижуються витрати на рекламу.

Ризики:-торг.марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача при надмірному використанні її назви;-перенесення існуючої торг.марки на нові товари може негативно відбитись на ставлені споживачів до ін.товарів,які продаються під цією маркою;-Іноді назва торг.марки не підходить новим товарам.

Багатомарочний підхід- це створення додатових товарних марок у вже існуючій категорії товарів, що дозволяє: точніще сегментувати ринок;зайняти більше місця на полицях магазину; створювати окремі марки для різних регіонів або країн; захистити свож основну товарну марку

Ризики: на кожну марку може припасти невелика частка ринку, що в сумі не дають бажаного прибутку; витрачаючи кошти на підтримку багатьох товарних марок одразу, що призводить до вичерпування ресурсів.

Нові торгові марки -створюються коли фірми:

-проникають у нову категорію товарів, в якій жодних вже існуючих марок не можна вжити

-вирішують, що існуюча марочні назви вже ослабли

-можуть отримати нові марки, в нових категоріях

-можливість вичерпування ресурсів ще до того, як марки почнуть приносити прибутки.

Поняття, етапи та концепція ЖЦТ

ЖЦ товару визначає послідовність періодів існування тов. на ринку та характеризує зміну обсягу продажу та прибутку від його реалізації і визначають маркетингові стратегії від моменту виведення тов. на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Етапи: 1. розробка – обсяг продажу дорівнює нулю, обсяг інвестицій зростають разом із наближенням до завершальних стадій етапу; 2.впровадження – повільне зростання обсягу продажу, прибуток відсутній через видатки на на маркетингові заходи; 3. зростання – збільшення прибутку і попиту; 4. зрілість або насичення ринку – уповільнення зростання обсягів продукції, прибуток залишається незмінним або звужується; 5. етап спаду зниження обсягу продажу, скорочення прибутку. Концепція ЖЦ принципи: 1) існування на ринку має часові обмеження; 2) в процесі реалізації продукт проходить різні стадії, на яких виникають свої проблеми, які необхідно вирішувати; 3) на різних стадіях ЖЦ вимагаються різні підходи до організації збуту, вирішення виробничих проблем і фін. політики; 4) рівень рентабельності виробництва і збуту продукції змінюється на різних етапах ЖЦ. Сутність управління ЖЦ тов. можна визначити так: - скоротити фазу виведення на ринок; - прискорити процес зростання; - продовжити якомога швидше фазу зрілості; - уповільнити фазу спаду. Тривалість ЖЦ залежить від самого товару і від ринку на якому товар продається.

Поняття та класифікаційні ознаки нового товару

Новий товар -це результат творчого пошуку, кий суттєво поліпшує вирішення якоїсь проблеми споживача або розв”язує нову проблему, що раніше не вирішувалася.

Критеріями новизни товару можуть виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів.Основними видами товарів-новинок є:

Принципово новий товар, що задовільняє ті потреби, які раніше не задовольнялись;

Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, завільняє потреби, які завільлись раніше, але здійсює це принципово новим чином;

Оновлений товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має;

Товар новий для певного ринку;Товар нової сфери використання.

Класифікація НТ: (в укр практиці)

45% -модернізація існуючих товарів

25% - нові товари, які вводяться до вже існуючого асортименту

20% принципово нові асортиментні групи

10 %- товари-світові ринки

Американська школа:

10% товари світової новизни

20%нові для фірми товари

26% розширення гамми товарів

26% оновлені товари

7% зміни в позиціювання

11% скоригування витрат

Ключові фактори успіху нових товарів:

1.Перевага товару, тобто наявність у нього алвстивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачем.

2. Маркетингові Ноу-Хау, тобто краще розуміння товару

3. Технологічні Ноу-Хау-все те, що робить товар інноваційним.

Характеристика основних етапів процесу створення нових товарів

Критеріями новизни товару можуть виступати технологія виробництва, функції споживання, нові групи споживачів.Основними видами товарів-новинок є:

Принципово новий товар, що задовільняє ті потреби, які раніше не задовольнялись;

Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, завільняє потреби, які завільлись раніше, але здійсює це принципово новим чином;

Оновлений товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має;

Товар новий для певного ринку;Товар нової сфери використання

Процес розробки нового товару включає вісім основних етапів:1. Генерацію ідей2. Відбір ідей3. Розробку концепцій4. Випробування (перевірку) концепції5. Економічний аналіз6. Розробку товару7. Пробний маркетинг8. Комерційну реалізація.

Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного.3. Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин.У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років.У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року.У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.4. Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.5. Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.6. Розробка товару пов’язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем.7. Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару.8. Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Може здійснюватися працівниками фірми за допомогою творчих методів:

Мозговий штурм, конференція ідей, силектика, метод морфологічного аналізу, метод контроль-запитань, евристичний метод

Методи творчого розв’язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей. Метод "мозкової атаки" являє собою спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки. Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення. Метод записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці, блокноті або зошиті всіх відомих фактів, що мають відношення до рішення досліджуваної проблеми й результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить усю інформацію воєдино й складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення. Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогадку, використовуючи логічні міркування, інтуїцію й минулий досвід і припускає виявлення всіх концепцій, що мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їхній основі всіх можливих комбінацій та ідей. Науковий метод припускає збирання даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх припустимих рішень.

Вартісний аналіз допускає максимізацію вигоди для підприємця й підприємства.

Метод матричних структур являє собою метод систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають обговорюваним варіантам товарів, а рядки – ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розраховано товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т. п.).

Цілі та стратегії маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Управління товарним асортиментом. Товарні стратегії фірми

Товарний асортимен (товарна лінія чи асортимента група)-група товарів, яка має схожі споживчі характеристики, або призначені для задоволення певної потреби

Т. Номенклатура-сукупність всіх асортиментних нруп, які пропонуються фірмою для продажу.

Завдання асортиментної продукції0задоволення попиту і завоювання нових покупців; оптимізація фінансових ресурсів фірми; використання її технологічного досвіду

Сутність асортиментної політики:

-оптимальне співвідношення базових моделей і їх модифікація

-встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходилися на різних етапах ЖЦТ

Відповідно до структури М тов П існують такі товарні стратегії фірми:

-стратегія інновації товару-розроька і впровадження товару

-стратегія варіації товару-модифікація товару, пов”язана зі зміною цого параментів

-стратегія елімінації товару- зняття товару з вир-ва

Стратегія інновації може здійснюватися через:

Диверсифікація товару- модифікація наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим, нового виробу, що відрязняєтьяс від товару конкурентів

Диверсифікація товару-вир-во нових для фірми товарів

Горизонтальна д.-до тов номенклатури додається нова продукція, яка вир-ся з використанням тих самих технологій або потребує аналогічних м програм

Вертикальна д- доповнюється виробн програми подуктами, попередніх або наступних етапів, тобто нові товари

Конгломератна д- випуск нового товару, не пов”язаний з основною діяльністю П ні техн ні комерц.

Види цін. Фактори ціноутворення

Ціна – грош.вираз вартості тов.

Ціна – єдина складова марк.комплексу, що приносить прибуток, одна з найгнучкіших складових марк.компл., ціну можна швидко змінювати.

Ціна – фактор, що врівноважує D i S, наголошує цінність тов., покриває витрати і реаліз-ї прод-ї і дозволяє отримати прибуток.

Види цін:

1. Залежно від обороту, який обслуговують ціни:

1)Оптові Ц – Ц, за якими реаліз-ся і закуп-ся прод-я під-в всіх форм власності:

а) оптові відпускні Ц – Ц під-в - вир-ків, за якими вони реаліз-ть виготовлену прод-ю ін.під-вам і орг-ям

б) Ц оптового п-ва – за якими постачальники та ін.оптові торг.орг-ії реаліз-ь свою прод-ю ін.оптовим або оптово-роздрібним під-вам

в) трансфертні Ц – різновид оптової Ц за якою здійсн-ся комерц.операції між підрозділом однієї фірми.

2)Роздрібні Ц – Ц, за якимипрод-я реаліз-ся в роздрібній мережі населенню, під-вам та орг-ям

2.Залежно від впливу держ.на ціноутв-ня:

1)Фіксовані – встоановл-ся безпосередньо державою

2)Регульовані – склад-ся під впливом D i S але держ.встановлює певні обмеження

3)Вільні – склад-ся відповідно о кон’юнктури ринку без б.я. впливу держ.

3.Залежно від особливостей комерційного контракту:

1)Рухома Ц – Ц, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті «зміна ринкової Ц тов.на момент його поставки»

2)Тверда Ц – яка встанов-ся на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну його дії

3)Ковзна Ц – Ц, яка встан-ся на момент підписання контракту і підлягає перегляду з урах.витрат вир-ва

4)Ц з наступною фіксацією – Ц, яка уточнюється в процесі виконання контракту безпосередньо перед поставкою кожної партії тов., або щорічно перед поч.фін.року.

4.Залежно від порядку відшкодування споживачем трансп.витрат:

1)Єдина Ц – не передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми трансп.витрат не залежно від відстані

2)Зональні Ц – передбач.виділення кількох географ.зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебув.у межах 1 зони

3)Ц базисного пункту – обирається кілька базисних міст і фвктичні ціни продажу розрах-ся з додаванням до Ц трансп.витрат з доставки тов.замовнику до найближчого до нього базисного пункту

Темін «франко» показує до якого пункту на шляху від вир-ка до спож-ча трансп.витрати включаються фірмою-продавцем до ціни.

Марк.цінова політика – комплекс заходів щодо визначеня цін, цнової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами, залежно від позицій на ринку з метою задовол.потреб спож-ча і забезп-ня прибутку фірми.

Ціноутворення – процесс встановлення цінина конкретний тов.під дією ринкових факторів.

Фактори, які впливають на ціноутв.:

1.Фактори мікросеридовища:

1)внутрішні:

а)цілі і стратегія марк.

б)витрати фірми

в)орг-на стр-ра фірми

г)етапи ЖЦТ

2)зовнішні:

а)попит або реакція спож-чів

б)конкуренція

в)посередники

2.Фактори макросеридовища:

1)заг.стан ек-ки

2)податкова політика держ.

3)кредитно-грош. Політика держ.

4)зовн-ек.політика держ.

5)політика держ.регулювання цін

Основні цінові стратегії

Цінова стратегія – напрям дії фірми щодо ціноутв.з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринк.ситуації протягом визначеного періоду.

Основні групи цілей ціноутв.на на які може орієнтуватися фірма:

1.Цілі, орієнтовані на макс-ю частини ринку – п-во бере на себе зобов’язання одержання стабільних сукупних доходів, за умови постійного зниження цін і доходу з одиниці товару і постійного збільшення обсягу вир-ва та продажу.

2.Цілі, орієнтовані на макс-ю прибутку – фірма більше цікавиться сьогоденними фін.показниками, ніж перспективами роз-ку і бажає отримувати макс.прибуток за короткий строк і вкладають в діяльність всі свої кошти.

3.Цілі, що забезп-ть виживання п-ва в умовах конкуренції – стають гол.метою їх діял-ті у тих випадках, коли вони мають проблеми надвир-ва, на ринку панує гостра конкуреція чи змінюються потреби конкурентів.

4.Цілі, орієнтовані на збереження існуючого стану п-ва на ринку – завданнями для такого п-ва є:

1)уникнути небажаних дій з боку держави і конкурентів

2)мінімізувати рез-ти діял-ті конкурентів

3)налагодження стосунків з учасниками каналів збуту

4)налагодження стосунків з учасниками каналів збуту

5.Цілі-лідерство за показниками я кості товару – передбачає встановлення високої ціни, що покриває витрати вир-ва якісніших товарів та витрати на дослідження і дослідні розробки.

Досягнення цілей ціноутв.можливе завдяки умілому використанню цінових стратегій.

Цінові стратегії:

1.Стратегія «зняття вершків» передбачає макс.високі ціни під час виведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін.

Передумови використання:

1)D>S

2)продаються товари-новинки, які захищені патентами

3)фірма є монополістом на ринку

4)низька ймовірність швидкої реакції конкурентів

5)високий рівень доходів перших споживачів

6)висока ціна є престижною

7)низька еластичність попиту

Переваги:

1)можливість швидкого покриття витрат на вир-во і марк.

2)отримання відповідних прибутків

3)підвищення іміджу фірми як під-ва новатора

Недолік: високий рівень цін приваблює конкурентів

2.Стратегія низьких цін(проникнення) – встановлення низьких цін на товари з метою проникнення на нові ринки, завоювання попиту значної частки ринку а потім підвищення ціни на товари.

Передумови використання:

1)ринок повинен мати високий р-нь чутливості і тоді низька ціна призводить до зростання збуту(висока еластичність попиту)

2)при збільшенні обсягу продажу витрати вир-ва і збуту повинні зменшуватися

3)наявність необхідних виробничих потужностей, що робить можливим досягнення великих обсягів вир-ва тов.

4)непривабливість низької ціни для конкурентів

Перевага: наявність реальних можливостей проникнення на ринок

Недоліки:

1)збитки в процесі впровадження продукту на ринок

2)негативна реакція покупців на подальше підвищення ціни.

3.Стратегія поступового зниження цін передбачає зниження ціни в міру насичення якогось сегменту ринку цим товаром і пропонування його ін.сегменту.

4.Стр.цінового лідера – фірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку а ін.фірми наслідують її.

Стр.наслідування лідера

6.Стр.переважних цін – встановлення на продукт трохи нижчих цін ніж у конкурентів.

7.Стр.цільових цін – отримання певного розміру прибутку або певного% прибутку на вкладений капітал.

8.Стр.диференційованих цін – встановлення певних шкал можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів і покупців.

9.Стр.гнучких цін – зміна ціни залежно від здатності покупця торгуватися.

10.Стр.стабільних цін – продаж тов.за незмінними цінами протягом тривалого часу.

Види знижок і методи коригування цін

Варіанти коригування цін:

1.Знижки:

1)Кількісні – за обсяг купленого тов.

2)Бонусна(знижка за оборот) – надається постійним покупцям, залежно від обсягу обороту протягом певного періоду

3)Сконто – для тих клієнтів, які сплачують за тов.раніше встановленого терміну або готівкою

Сезонна

5)Дилерська(функціональна) – яку вир-ки надають учасникам каналу товароруу за виконання певних ф-й

6)Пільгові – з метою стимул-ня збуту конкретних тов.

7)Приховані – у вигляді безплатних послуг або більшої к-ті безплатних зразків

8)Спекулятивні – остійним покупцям або тим, в яких продавець найбільше зацікавлений

9)Фінальні – на останню партію

10)Складні – поєднання кількох видів

11)Негативні(надбавки до вартості тов.) – признач-ся за невелику партію тов., або більш високий р-нь якості, за термінову доставку.

2.Політика не округлених цін. Спрацьовує тому, що:

1)ціна нижче округленої сприймається покупцем як суттєво менша за не округлену

2)склад-ся враження Дійсно відповідає реальним витратам вир-ка

3)споживачам подобається отримувати здачу

3.Цінове стимулювання збуту:

1)Ц збиткового лідера(ц-приманка) – Ц тов., який продається у комплекті, при цьому осн.продукт(лідер) продається за збитковою ціною

2)У спец.заходів – встановл-ня тимчасових цін у зв’язку з певними подіями(ювілейний розпродаж, узв’язку з ушкоденням тов.)

Низькі ставки кредиту

4)Гарантійні умови та угоди про техн.. обслугов-ня - зниження сукупної ціни ч/з надання послуг безплатно або на пільгових умовах

5)Купони – сертифікати, що надають право покупцеві купити тов.за зниженою ціною

Безплатні зразки

7)Премії – пропозиції тов.за низькою ціною або безплатно, як заохочення за купівлю ін.тов.

8)Упаковка за пільговими Ц – продаж за зниженими цінами однакових тов., або комплекту супутніх тов.

9)Розпродаж – продаж тов.за зниженими цінами.

Поняття та основні характеристики каналів розподілу. Функції каналів розподілу

Політика розподілу- це діяльність П, щодо планування, реалізації і контролю руху т і п від виробництва до кінцевого споживача з метою задоволення потреб поживачів і отримання фірмою прибутку.

Канал Розподілу- це сукупність П чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товари чи послуги або сприяють передачі цього права іншим П чи особм на шляху руху товарів від виробництва до споживача, який безпосередньо використовує цей товар чи послугу або виробляє на їхній основі інші т чип.

КР дозволяє подолати розбіжності в часі, місці і праві власності, які відділяють т і п від споживача.

КР мають 2 характеристики:

-Рівень каналу-будь-який посередник, який виконує певну роботу по наближенню товару до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжтну каналу.

Ширина- кількість посередників на кожному рівні КР

Функції КР:

-Інформаційна

-стимулювання збуту

-встановлення контактів

-приведення товарів у відповідну форму із виробн номенклатуриспоживчого асортименту

організація товаро-руху

-фінансування

-прийняття ризику

Причини вибору прямого каналу розподілу і опосередкованого збуту

Виконуючі функції КР посередник вирівнює потоки т і п, так як існує розбіжність меж обмедженим колам виробів, які випускають вироби у виликих кількості і невеликою кількістю різноманітних товарів, що потребують споживачі

Прямим КР (без посередника) віддають перевагу:

-обсяг продажу виправдовує витрати на збут прод

-споживачі, для яких призначається продукція зосереджені в одному регіоні

-товари є вузько спеціалізовані або виготовляютьяс на замовлення споживача

-ціна на товар змінюється і ці зміни потрібно постйно враховувати

Причини, що обумовлюють доцільність опосередкованого збуту:

-зменшення кількості контактів між учасниками обміну---скорочення кількості днів

-розширення асортименту продукції від різних виробників, завдяки чому досягається економвя часу і зусиль виробника і споживачів

-можливістьзабезпечити оптимальний для споживачів маштабпотавок

-підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування цільового ринку, що має посередник.

Альтернативні системи розподілу

Процес формування(вибору) КР склад. З таких етапів:

-виявлення альтернативних систем розподілу

-вибір стр-ри каналу розподілу

-вибір стратегії комунікацій КР

-рішення про управління КР.

Фактори,що впливають на вибір КР:

-хар-ка споживача

-хар-ка товару

-хар-ка посередників

-хар-ка зовнішнього середовища.

Для налагодження збуту своїх тов н фірма може обрати одну з альтернативних систем розподілу:

1.Традиційна сис-ма

2.Горизонтальна(маркетингова)

3.Багатоканальна(комбінована)

4.Вертикальна

1.Традиційна сис-ма розподілу-це сукупність незалежних фірм у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших,з метою максимілізувати власний прибуток,залишаючи поза увагою ефективність каналу вцілому. Кожен з учасників каналу не може контролювати інших, і ніхто не має повноважень розподіляти ф-ї серед учасників каналу та урегулювати конфлікти,що виникають.

2.Горизонтальна-передбачає оюєднання зусиль одного рівня.Це має сенс,якщо обєднання капіталу маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилюють позиції фірм,які разом можуть зробити більш ніж одна фірма.

3.Багатоканальна-передбачає виконання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку і надає переваги тим фірмам,які обслуговують великі і складні ринки.

4.Ветикальна-передбачає повну або часткову координацію ф-й учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок.

При цьому один з учасників каналу бере на себе ініціативу щодо координації дійтому що він є власником інших фірм учасників або укладає з ними угоди або має вплив достатній для того,щоб обєднати інших учасників.

Дата добавления: 2015-10-29