Тема 5. Система товародвижения и сбыта

МАРКЕТИНГ

Методическое пособие

Составители: Р.Р. Бякова

С.А. Лопатина

Ижевск 2006

УДК 339.138 (136.5)

ББК 65.291.3.Я 73-9

М 26

Методическое пособие составлено в соответствии с Государственным обра­зовательным стандартом, утвержденным 17.03. 2000 г.

Рекомендовано к изданию редакционно – издательским советом ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, протокол № ____ от «____» _________ 2006 г.

Рецензенты:

А.К. Осипов – доктор эконом. наук, профессор кафедры менеджмента и права

И.А. Мухина - кандидат эконом. наук, доцент кафедры экономики АПК

Составители:

Р.Р. Бякова., С.А.Лопатина - кандидаты эконом. наук, доценты кафедры организации и планирования в с.-х. предприятиях

М 26 Маркетинг: Рабочая тетрадь: методическое пособие / сост.: Р.Р. Бякова., С.А. Лопатина – Ижевск: ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, 2006 –

33 с.

Методическое пособие предназначено для систематизации и углубления теорети­ческих знаний. Все предложенные задания имеют практическую направленность, могут быть использованы для лабораторно – практических занятий и в самостоятельной работе студентов – будущих специалистов в области маркетинговой деятельности с.-х. предприятий.

УДК 339.138 (136.5)

ББК 65.291

© ФГОУ ВПО Ижевская ГСХА, 2006

Содержание

Выписка из Государственного образовательного стандарта высшего

профессионального образования о требованиях

по дисциплине……………………………………………………………. 4

Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА……………….6

Тема 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА……………………………………………………11

Тема 3. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ…………………………………………...17

Тема 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………………………………19

Тема 5. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА……………………………………….22

Тема 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ …………………………………………..25

Задание для выполнения контрольной работы ……………………….. 29

Вопросы для экзаменационных билетов…………………………………30

Рекомендуемые источники литературы………………………………….33

Выписка из Государственного образовательного

стандарта высшего профессионального образования о

требованиях по дисциплине

ОПД. Ф. 07 Маркетинг.

Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Процесс управления маркетингом. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и маркетинговая политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке. Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшнс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники и их классификация. Каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга.

Цель и задачи дисциплины

Цель: понимание процесса маркетинга как важного фактора достижения организацией наибольшей эффективности.

Задачи:

1. Выработать у студентов понимание маркетинга как философии и функции управления;

2. Раскрыть значение маркетинга для повышения эффективности предприятий;

3. Доказать, что успех организации достигается через овладение персоналом философии маркетинга;

4. Обеспечить профессиональный подход к маркетинговому управлению.

Требования к уровню освоения содержания дисциплины

В результате усвоения знаний по дисциплине «Маркетинг», студенты должны знать:

- сущность, функции маркетинга и направления его использования в условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга на предприятии;

- роль маркетинга в управлении фирмой;

- принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов или ниш;

- о необходимости маркетинговых исследований для информационного обеспечения управления фирмой с целью доведения параметров товара до уровня требований потенциальных покупателей целевого рынка и создания должной степени его конкурентоспособности;

- основные направления в технологии маркетинга как совокупности мер по активному воздействию на рынок, с одной стороны, и приспособлении характеристик товара, ценовой и сбытовой стратегии, рекламной компании к требованиям и условиям целевого рынка – с другой.

- содержание и структуру маркетинговых программ;

- задачи управления персоналом в связи с маркетинговой деятельностью.

Студент должен уметь:

- профессионально вести маркетинговую работу;

- готовить предложения по товарной политике на основе сопоставительного анализа параметров конкурентоспособности товара;

- владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной маркетинговой информации;

- владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований;

- практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ.

Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Таблица 1

Определения понятия «маркетинг»

Определения маркетинга	Существенные признаки понятия
1. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.	Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ деятельности». Термин может означать управленческий и организационный процесс, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.
2. Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.	Подчеркивается двуединая цель коммерческого маркетинга – 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар; 2) максимально удовлетворить спрос потребителей.
3. Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка.	Раскрывается главное предназначение маркетинга: рыночная концепция управления производством товаров; программа создания и реализации товаров рыночной новизны.
4. Процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом.	Концепция управления производством и реализацией товаров с момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю.
5. Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни и прогнозирование потребностей и запросов потребителей.	Указывается не только коммерческая, но и социальная значимость маркетинга.
6. Деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя.	Маркетинг рассматривается как сложное и многогранное явление, главное в котором целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач.
7. Системный подход к производственно-сбытовой деятельности, заключающийся в максимальном использовании организацией внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию.	Маркетинг рассматривается как генеральная хозяйственная функция организации, четкая перспектива действий, меры по обеспечению рыночного успеха товара.

Таблица 2

Классификация видов маркетинга

Признак классификации	Вид маркетинга	Содержание
1.Период действия	1.1Стратегический маркетинг     1.2.Тактический маркетинг	Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе сегментации рынка, прогнозирования повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Комплекс работ по кратковременной сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта.
2.Область действия	2.1 Маркетинг идей общественного характера   2.2 Маркетинг места   2.3 Внутренний маркетинг   2.4 Маркетинг организации     2.5 Международный маркетинг	Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам и месторасположениям объектов, Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами. Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы. Деятельность фирмы на международных рынках.
3.Сфера действия	3.1 Потребительский маркетинг.   3.2 Производственный маркетинг. 3.3 Социальный маркетинг.	Маркетинг, направленный на конечного потребителя, удовлетворяющего личные или семейные потребности. Маркетинговые действия между юридическими лицами. Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей организациями, не ставящими целью получение прибыли.
4.Вид деятельности	4.1Финансовый маркетинг. 4.2 Инновационный маркетинг   4.3 Промышленный маркетинг	Маркетинг в области финансовой деятельности.   Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау. Маркетинг в области удовлетворения потребностей в средствах производства.
5.Степень развития рынка	5.1 Пассивный маркетинг   5.2 Организационный маркетинг 5.3 Активный маркетинг	Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство. Ориентирован на увеличение продаж, на обнаружение и организацию рынков и сегментов. Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции.
6.Состояние спроса на рынке	6.1 Конверсионный маркетинг   6.2 Стимулирующий маркетинг 6.3 Развивающийся маркетинг 6.4 Ремаркетинг   6.5 Демаркетинг. 6.6 Синхромаркетинг.   6.7 Поддерживающий маркетинг.   6.8 Противодействующий маркетинг.	Маркетинг при негативном спросе, когда необходимо осуществление мероприятий по стимулированию спроса. Маркетинг при отсутствующем спросе, когда необходима программа формирования спроса. Маркетинг при имеющемся спросе, когда необходимо его развитие. Маркетинг при снижающемся спросе, когда необходимо его восстанавливать. Маркетинг, направленный на снижение спроса. Маркетинг при колеблющемся спросе, когда необходима программа его стабилизации. Маркетинг, направленный на сохранение стабильного спроса, поскольку он соответствует возможностям фирмы. Маркетинг при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по прекращению спроса.
7.Степень охвата рынка	7.1 Недифференцированный маркетинг     7.2 Дифференцированный маркетинг     7.3 Концентрированный маркетинг	Маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на потребителей. Работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных способов формирования спроса и стимулирования сбыта. Работа по концентрации усилий по сбыту товаров на одном сегменте рынка.
8.Степень развития маркетинга	8.1 Распределительный маркетинг. 8.2 Функциональный маркетинг. 8.3 Управленческий маркетинг	Маркетинг по распределению уже произведенных товаров. Маркетинг по производству и распределению товаров. Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров.

Задание 1.

Привести примеры товаров, характеризующихся различным состоянием спроса, идентифицировать соответствующий вид маркетинга и разработать приемлемый комплекс мероприятий.

Например, человек испытывает боязнь к различным медицинским процедурам. Спрос – негативный, вид маркетинга – конверсионный, действия фирмы должны быть направлены на пропаганду здорового образа жизни, необходимость профилактики, изучение современных разработок и технологий в различных областях здравоохранения.

Задание 2.

Дать краткую характеристику маркетинговой среды фирмы, выявить слабые и сильные стороны ее внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды.

Контрольные вопросы

1. Какие причины вызвали выделение маркетинга в самостоятельную дисциплину?

2. Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?

4. Какие этапы прошел в своем развитии маркетинг и присущие им характерные особенности?

5. Как вы считаете, используется ли фирмами в наше время концепция социально-этического маркетинга? Если да, то приведите примеры, если нет — объясните почему.

6. Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

7. Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно по­влиять на деятельность фирмы?

8. Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?

9. Назовите основные факторы макросреды функционирования фирмы.

10. Что понимается под «комплексом маркетинга»?

Тесты

1. Маркетинговая среда фирмы складывается:

а) из руководства фирмы;

б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;

в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее сто­роны.

2. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для про­изводства конкретных товаров и услуг, являются:

а) маркетинговыми посредниками;

б) поставщиками;

в) клиентурой.

3. К контактным аудиториям фирмы относятся:

а) финансовые круги;

б) эксперты;

в) конкуренты.

4. При демографическом анализе используется понятие:

а) «семья»;

б) «трудовой коллектив»;

в) «домохозяйство».

5. Фирма может оказывать воздействие:

а) на поведение потребителей;

б) на факторы научно-технической среды;

в) на выбор сферы деятельности фирмы.

6. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть что-то общее, а именно:

а) приоритет потребителя;

б) приоритет производителя;

в) приоритет ситуации на рынке.

7. Первый этап развития маркетинга характеризуется:

а) проблемами организации производства товарной продукции;

б) анализом поведения социальных групп в процессе купли-продажи товаров;

в) проблемами реализации товарной продукции, включая организацию рекламных кампаний.

8. Второй этап развития маркетинга отличается:

а) расширением рынков сбыта товарной продукции;

б) появлением на рынке множества товаров-заменителей;

в) расширением различных приемов сбыта продукции.

9. Третий этап развития маркетинга отличается:

а) достижением в области управления производственными процессами;

б) расширением международного разделения труда;

в) ориентацией на потребителя, на рынок.

10. К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится:

а) усложнение внутрифирменных проблем;

б) появление транснациональных корпораций;

в) существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение риска деятельности фирмы на рынке.

11. В ситуации чрезмерного спроса применяют:

а) противодействующий маркетинг;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг.

12. Важнейшими причинами, вызвавшими широкий интерес к маркетингу в нашей стране, явились:

а) появившиеся научные разработки по маркетингу;

б) изменения отношений собственности, разрушение государственной монополии;

в) потребность использования маркетинга во внешнеторговой деятельности.

Тема 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Задание 1.

По приведенным данным произведите сегментирование рынка красных грузинских столовых нешипучих марочных вин и определите объем продаж этих вин фирмой «Мзиури», которая стремится сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка данной категорией товаров.

Фирма считает, что из-за высоких цен на марочные вина ее целевым рынком может быть взрослое население, проживающее в городах, в возрасте 20 – 65 лет с уровнем доходов 3 – 4 тыс. руб. в месяц. Сельское население фирма в расчет не принимает, т.к. оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам.

С целью выявления вкусов потребителей, их предпочтений в отношении к красным грузинским столовым нешипучим марочным винам фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены ниже.

Основные характеристики потенциальных потребителей

1) Численность населения – 148 млн.чел.

2) Удельный вес в общей численности населения, %:

- городского - 74

- сельского - 26

3) Удельный вес населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц от численности городского населения – 10 %

4) Удельный вес в общей численности городского населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц в возрасте от 20 до 65 лет – 61 %

5) Соотношение мужчин и женщин в общей численности населения, %

- мужчин - 47

- женщин - 53

6) Удельный вес взрослого населения, не употребляющего никаких спиртных напитков, %

- мужчин - 3

- женщин - 5

7) Среднегодовое потребление вин, л

- мужчины - 12

- женщины – 10,5

Результаты маркетингового исследования

1) Количество респондентов, участвующих в выборке – 150 чел.

В т.ч.

- мужчин - 112

- женщин – 38

2) Количество респондентов, отдающих предпочтение

пиву

- мужчин - 12

- женщин - 3

крепким напиткам

- мужчин - 45

- женщин - 7

винам

- мужчин - 55

- женщин - 28

3) Количество респондентов, отдающих предпочтение винам:

- мужчин - 55

- женщин - 28

В том числе

крепленым:

- мужчин - 12

- женщин - 4

столовым:

- мужчин - 43

- женщин – 24

4) Количество респондентов, отдающих предпочтение столовым винам

красным:

- мужчин - 23

- женщин - 13

белым:

- мужчин - 20

-женщин – 11

5) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым винам

шипучим:

- мужчин - 5

- женщин - 3

нешипучим:

- мужчин - 18

- женщин – 10

6) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам

отечественным и стран Ближнего зарубежья:

- мужчин - 15

- женщин - 8

стран Дальнего зарубежья (импортным)

- мужчин - 3

- женщин - 2

7) Количество респондентов, отдающих свое предпочтение красным столовым грузинским винам из числа потребителей отечественных красных столовых вин и вин стран Ближнего зарубежья:

- мужчин - 13

- женщин - 6

Последовательность выполнения задания:

1. Определить численность городского населения.

2. Из общей численности городского населения выявить потребителей с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц.

3. Определить численность взрослого населения в возрасте 20 – 65 лет.

4. Определить численность мужчин и женщин в возрасте 20 – 65 лет.

5. Из их числа выявить количество человек, не употребляющих никаких спиртных напитков.

6. Определить базовую численность мужчин и женщин для определения потенциальных потребителей красных грузинских столовых марочных вин.

7. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение винам, и, используя эти данные, определить потенциальный объем продаж вин.

8. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение столовым винам, и рассчитать потенциальный объем продаж столовых вин.

9. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам, и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых вин.

10. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам, и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых нешипучих вин.

11. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам отечественного производства и производства стран Ближнего зарубежья, и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

12. Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим грузинским винам и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.

13. Используя данные о среднегодовом потреблении вин мужчинами и женщинами, рассчитать годовой объем продаж красных грузинских столовых марочных вин в литрах и бутылках по 0,75 л для фирмы «Мзиури».

Контрольные вопросы

1. Для важнейших терминов:

1) сегмент рынка;

2) макросегментирование;

3) микросегментирование;

4) признак сегментирования;

5) критерий сегментирования;

6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;

7) стратегия дифференцированного маркетинга;

8) стратегия концентрированного маркетинга;

9) позиционирование.

Выберите правильное определение из перечня:

1) определение места предложения товара на рынке;

2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассмат­ривает рынок как единое целое;

3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;

4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;

5) идентификация рынка товаров;

6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребите­лей;

7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;

8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее иденти­фицированного рынка;

9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей.

2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

4. Раскройте особенности массового маркетинга.

5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного марке­тинга.

6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?

7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.

8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.

9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.

10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производствен­но-технического назначения.

ТЕСТЫ

1. Какое из перечисленных утверждений неверно:

а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;

б) сегментирование рынка — это логическое следствие концепции мар­кетинга;

в) сегментирование рынка — обязательное условие массового марке­тинга;

г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга?

2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демо­графическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) опыт использования товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст?

3. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование — это практически идентич­ные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование на­правлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегмен­тирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?

4. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса мар­кетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощь различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выде­лял его и предпочитал товарам конкурентом;

в) макросегментирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;

г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потре­бительских товаров является надежность поставщика;

д) единого метода сегментирования рынка не существует;

е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для дея­тельности большое число сегментов;

з) преимуществом концентрированного маркетинга является относи­тельная защищенность от конкуренции;

и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и кон­курента;

к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Тема 3. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Задание 1

В виде схемы изобразите товарный ассортимент какой – либо фирмы. Приведите примеры широты, глубины и сопоставимости (гармоничности) товарного ассортимента.

Задание 2

Определите содержание концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Какие этапы включает в себя традиционный вид ЖЦТ? Изобразите графически следующие виды ЖЦТ и приведите примеры соответствующих товаров:

1. Классическая кривая - характерна для товаров, сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.

2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.

3. Продолжительное увлечение –товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.

4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды, разнесенные во времени.

5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы, устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.

6. Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.

Задание 3.

Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.

Используемые формулы:

Пост. Изд.

ПR = ------------- ------------ или ПR = ПQ * Ц

(ДВ – Пер. изд): ДВ

Пост. Изд. ПR

ПQ = ---------------------- или ПQ = --------

Ц – ср. пер. изд. Ц

Где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.

ПQ – пороговое количество - объем производства продукции, реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.

Пост. изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которая не зависит от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.).

Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которая зависит от размеров производственной и коммерческой деятельности (сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.).

Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации.

ДВ- денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции.

Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.

Контрольные вопросы

1. Какие понятия используются для определения товара?

2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары?

3. Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары.

4. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?

5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?

6. Что такое «жизненный цикл товара»?

7. Какие стратегические решения следует принимать на различных этапах жизненного цикла товара?

8. Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки нового рыночного предложения.

Тесты

1. Первыми этапами создания новых товаров являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров.

2. Особенности современного этапа проведения научных иссле­дований и опытно-конструкторских разработок при создании нового товара:

а) увеличение продолжительности этапа НИОКР;

б) удорожание и сокращение времени проведения НИОКР;

в) снижение риска при осуществлении НИОКР.

3. Планирование товара связано:

а) с созданием торговой марки и упаковки;

б) с этапом внедрения жизненного цикла товара;

в) с организацией каналов сбыта товара.

4. У каждого вида товара:

а) есть свой жизненный цикл;

б) легко предугадать характер жизненного цикла;

в) после выведения на рынок будет долгая и счастливая жизнь.

5. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:

а) получением значительной прибыли;

б) покрытием своих затрат;

в) необходимостью нести определенные убытки.

6. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:

а) выведения на рынок;

б) зрелости;

в) роста.

7. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар фирмы находится на этапе:

а) роста;

б) зрелости;

в) упадка.

8. Цель маркетинга на этапе роста:

а) поддержание отличительных преимуществ;

б) привлечение к товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение;

в) расширение сбыта имеющихся товаров.

9. Предостеречь фирму от дальнейшего продвижения товара на рынок, когда потребность в нем снижается, могут:

а) понимание жизненного цикла;

б) недостатки в проведении маркетинга;

в) изменение отношения к товару потребителей.

Тема 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задание 1.

Рассчитать цену, обеспечивающую максимально возможную прибыль, на основе анализа безубыточности при наличии данных об объеме продаж при различных вариантах цены и необходимых издержках на требуемый объем производства и реализации продукции, приведенных в таблице 3.

Определить уровень цены для достижения целевой прибыли 2 млн. руб.

Указать границы эффективной деятельности при помощи графического метода анализа изменения денежной выручки и валовых издержек в зависимости от объема продаж.

Таблица 3

Исходная информация

Цена за единицу, тыс.руб.	Объем продаж, т	Постоянные издержки, тыс.руб.	Переменные издержки, тыс.руб.

Задание 2.

Цена товара по контракту – 1.2 млн. руб. Рассчитайте изменение цены товара, предусмотренное контрактом, если с момента подписания контракта до момента реализации товара заработная плата увеличилась со 1250 до 240 тыс. руб., стоимость сырья – со120 до 170 тыс. руб., стоимость энергоносителей – со 130 до 190 тыс. руб., все остальные переменные расходы остались неизменными, при этом доля заработной платы в структуре себестоимости товара составляет 25%, доля сырья и энергоносителей, соответственно, 18% и 22%.

В расчетах можно использовать следующую формулу:

Зи.

Цт.и. = Цт.к. * ∑Д ---------,

Зк.

Где Цт.и. – измененная цена товара с учетом влияния факторов;

Цт.к. – Цена товара по контракту;

Д – доля отдельной статьи затрат в структуре себестоимости продукции;

Зк. – величина затрат по отдельной статье по условиям контракта;

Зи. – величина скорректированных затрат по отдельной статье.

Контрольные вопросы

1. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обес­печения рентабельности предприятия.

2. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

3. В чем сущность подхода к назначению цены продажи в зависимости от эластичности спроса?

4. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потре­бителей к цене товара?

5. В каких случаях предприятие сможет придерживаться стратегии «сня­тие сливок»? Приведите примеры из практики.

6. Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличе­ние) цены на товары предприятия-конкурента?

7. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавли­ваться рыночные цены?

8. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от эта­па жизненного цикла товара?

9. В каких случаях предприятие может предоставлять скидки с цены?

Тесты

1. Основные задачи установления цены продажи:

а) организовать продажу;

б) обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке;

в) соответствовать товару и методике позиционирования, принятой

предприятием;

г) более полно удовлетворять потребности покупателей.

2. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низ­ких цен для проникновения па рынок:

а) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим элас­тичный спрос;

б) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

в) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;

г) качество продукции должно возрастать?

3. При каких условиях предприятие может применять стратегию «сня­тие сливок»:

а) покупатели не задумываются о цене и таких покупателей достаточ­но много;

б) товар имеет имидж качества;

в) объем производства остается небольшим;

г) товар имеет внешнее конкурентное преимущество?

4. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на по­требителя, является:

а) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя гра­ница цен);

б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен):

в) отсутствие возможности снижения затрат;

г) приспособление к рыночной цене.

5. Предприятие использует тактику приспособления к ценовой политике лидера в случаях:

а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои позиции;

б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких предприятий;

в) у предприятия есть возможность снизить цену с помощью рациона­лизации и экономии затрат;

г) у предприятия есть возможность модернизировать свой продукт и заинтересовать им потребителя.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) демографические факторы не оказывают влияния на восприятие покупателем цены товара;

б) субъективное восприятие покупателем цены не может соответство­вать субъективному восприятию качества товара;

в) при определении рыночной стоимости товара необходимо учиты­вать качество товара, его потребительную стоимость, степень но­визны;

г) автономность предприятия в вопросах назначения цены зависит от существующего в стране законодательства, уровня конкуренции и степени озабоченности потребителя;

д) если основной конкурент снизил цену на товар, предприятие долж­но поступить так же;

е) если коэффициент эластичности меньше единицы, можно с помо­щью изменения цены увеличить объем продаж;

ж) предприятие может пойти на временное снижение цен для реали­зации товарных запасов;

з) предприятие должно постоянно изучать рынок и адаптировать к нему цены на товар;

и) при установлении цены не учитывается момент покупки товара;

к) возможны варианты, когда слишком низкая цена товара может от­толкнуть покупателя.

Тема 5. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Задание 1.

Определить эффективность продаж, если вы планируете открыть торговую точку. Вероятность покупок приведена в таблице 4. Стоимость одной покупки 200…250 руб. Наценка на товар в розничной торговле принята 20%.

Таблица 4

Дата добавления: 2015-10-29