Продукт в торговом маркетинге

Содержание

1.Введение____________________________________________________3

2.Торговый маркетинг: сущность, содержание, особенности_____________4

3.Методы продвижения в торговом маркетинге________________________13

4.Продукт в торговом маркетинге________________________________14

5. Мерчандайзинг______________________________________________19

6.Современные услуги агентств в сфере торгового маркетинга___________22

7.Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта___________________23

8. Стимулирование сбыта_______________________________________24

9.Практическая часть _________________________________________ 28

10.Список литературы__________________________________________38

Введение

Первые шаги торгового маркетинга

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио господин Мицуи открыл первый универсальный магазин. В этом магазине проводилась торговая политика, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торгового маркетинга хозяин магазина в большей мере ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, размещая товар на полках системно, постоянно расширяя ассортимент товара. В России отечественные предприниматели - купцы - с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и торгового персонала. В России всегда было принято стимулировать покупателя с помощью нехитрых приемов торгового маркетинга. К примеру, было принято отпускать покупателям товар "с походом" (при продаже, немного добавлять товара к покупке за туже цену), предоставлять товар на пробу, доносить (доставлять) купленный товар и т.п.Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древ­них занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.Сегодня производитель, который хочет не только получать кратковременную прибыль, но и развивать свою компанию, должен ставить перед собой стратегическую задачу завоевания большей доли рынка и роста количества точек распространения товара. Именно поэтому ни один из возможных каналов сбыта не может быть отброшен как неперспективный и должен учитываться на равных услових.

Сущность торгового маркетинга

Торговый маркетинг - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала от производителя до покупателя продукции. Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.

Торговый маркетинг - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Задача торгового маркетинга - развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.
Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие - мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.

Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.

Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. При этом буду говорить всегда и повсеместно: маркетинговые акции - это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция - сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

· фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;

· фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.

· Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.

Цели торгового маркетинга

Большая цель торгового маркетинга

Глобальную цель торгового маркетинга можно сформулировать так: увеличение числа покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Тем не менее, мероприятия торгового маркетинга имеют несколько целей, поскольку количество целей зависит от объекта воздействия маркетинга. Чем больше целевых аудиторий, чем больше число тех, кто ответственен за качественный сбыт, качественныве продажи в итоге, тем больше типов целевых аудиторий и объектов воздействия маркетинга:

1. Покупатель;

2. Продавец - прямой контактёр с покупателем и товаром со стороны маркетингового канала;

3. Торговый посредник (дилер, дистрибутор);

Цель - покупатель

Покупатель - первоочередной объект воздействия торгового маркетинга, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга нацелена именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был разработан с единственной целью - привлечь потребителя и удовлетворить его запросы максимально эффективным образом, при этом, желательно, не самым затратным способом.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание покупателей выбрать конкретный товар, торговую марку. Чем лучше стимулируем "желание купить" - тем больше количественные и качественные показатели сбыта: валовый объем сбыта, сбыт по ассортиментку, по торговым маркам, сбыт новинок и т.п.

Цель - потребитель

Большинство трейд маркетологов считают основной целью облегчать и стимулировать продажи в магазине. Легче продажи - максимальный рост товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара, и концентрация всех усилий на "втюхивание" товара любой ценой без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей - отсутствием вторичных продаж, не ростом числа постоянных покупателей. А поскольку число покупателей год-от года не увеличивается (они не прибывают ежемесячно параходами из дальних стран), тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую выручку без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Я веду речь о постоянном мониторинге и оценке степени удовлетворения от потребления купленного товара и о корректировке маркетинговых харакетристик товара - как итог тесной работы трейд маркетинга с потребителем.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - вторичные продажи, рост числа постоянных покупателей.

Трейд маркетинг и продавец

Как написал выше, продавец - единственный кто является непосредственным контактером с покупателем, умение и способности, а также знания о товре и личная заинтересованность продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны трейд маркетинга. В интересах фирмы, задачей маркетинга является стимулирование, поощрение, наращивание профессиональных качества продавца.

Цель торгового маркетинга, обращенного к продавцу: превратить безразличного-нейтрального к товару, не заинтересованного и не знающего ничего о товаре продавца в мотивированного специалиста, маркетолога "первой линии", если готовы принять такую формулировку. Сформулированная цель достижима, если она будет коррелировать с личными целями продавца: рост дохода, связанный с Вашим товаром, решение личных и профессиональных проблем.

Если говорить о росте дохода, то подразумевать стоит рост постоянного основного дохода, или получение дополнительного дохода в виде бонусов и льгот. Когда я говорю о личных и профессиональных проблемах продавца и их решении Вами, то есть одно замечательное и очень спорное высказывание, иллюстрирующее тему: "Лень движет прогрессом. Именно от лени человек впервые взял в руки палку, чтобы сбыть фрукт с дерева". Если Ваш товар на полках хотя бы не заставляет продавца работать больше - это хорошо. Если Ваш товар с помощью хорошо отработанного маркетинга продает себя сам, при этом не требует трудозатрат торгового персонала - с таким товаром любой ритейлер и продавец в ритейле с удовольствием будет работать. Сказанное очевидно, но обратное - справедливо вдвойне. Ошибки трейд маркетинга, брендинга, позиционирования - в итоге скажутся на "удобства" работы продавца, и даже при высоких потребительстких свойствах товара, и голосовании потребителя в его пользу, он - обречен.

Трейд маркетинг для торгового посредника

Торговый посредник, дилер, дистрибьютор торгуя Ваши товаром заинтересован в получении выгоды для себя. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. И даже самый лояльный к Вам и Вашему товару посредник, разрабатывающий свои маркетинговые программы, связанные с Вашим товаром и маркой, делает их с целью получения собственной выгоды.

Цель торгового маркетинга, обращенная к постреднику - управление продажами нашего товара непосредственно у посредника, устранение причин мещающих продвижению товара в маркетинговом канале и корреляция Ваших целей применительно к товару и покупателю с целями посредника. Конкретизация целей подсказывает нам, что при стимулировании посредника надо обращать внимание на:

· придание товару необходимого нам имиджа;

· необходимо сделать товар узнаваемым и обеспечить лояльность к товару менеджмента посредника;

· увеличение количество товара, поступающего в торговую сеть;

· стимулирование торговой сети для продажи всего представленного ассортиментного перечня, всех торговых марок.

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели торгового маркетинга во времени

Если мы говорим о том, что задача маркетинга: "сделать усилия по сбыту не нужными", то цели торгового маркетинга неизбежно будут меняться в зависимости от времени жизненного цикла товара, от рыночной коньюнктуры. В попятках классификации целей торгового маркетинга по времени пришел к выводу о том, что цели бывают:

· Стратегическая цель торгового маркетинга;

· Тактическая цель;

· Специфическая цель (впрочем мне это название не нравиться, предложите другое);

Стратегические цели

Стратегических целей несколько, все они описаны выше, сведем их здесь:

· увеличение числа покупателей (увеличение числа покупок, увеличение числа чеков магазина, в которых есть Ваш товар);

· увеличение суммы покупки, приходящуююся на Ваш товар в каждом из чеков магазина;

· постоянные покупатели (стабильность продаж);

· построение стабильного, разветвленного маркетингового канала* (не только сбытового, но и всего маркетингового канала);

· увеличение числа накладных** на отгрузку с вашим товаром;

· увеличение суммы, приходящейся на Ваш товар, в каждой из накладных** на отгрузку;

· продавец* в магазине - ваш продавец;

.

Тактические цели

С тактическими целями все сложнее, они многообразны, разветвлены, опишем основные и типичные:

· отработка рекламной компании;

· ввод в маркетинговой канал новинки;

· отработка событийного маркетинга;

· выгода от "проколов" конкурентов в любом из звеньев маркетингового канала;

· мониторинг итогов текущей маркетинговой деятельности;

· отработка сезонности продаж;

Тактические цели торгового маркетинга могут также делиться на цели общего стимулирования, избирательного стимулирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи отличает четкая заданность цели, оно служит инструментом общего оживления торговли. Целью избирательного стимулирования является компенсация временно возникающих проблем со сбытом, по тем или иным причинам в том или ином звене маркетингового канала.

Специфические цели

· регулирование стоков, избавление от висяков;

· организация перекрестных продаж (внутренних и внешних, с участием товара сторонних фирм);

· камуфлирование откатинга;

· демпинг ("слив");

· закрытие направление, распродажа остатков.

Основными задачами торгового маркетинга (trade marketing), торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

· эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;

· закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

· позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

· разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей торгового маркетинга является поддержание конкурентоспособности предприятия:

· обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

· увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

· закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

· создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:

· разработка программы маркетинговых коммуникаций;

· обеспечение покупателей необходимой информацией;

· совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

· сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово - технологических процессов на предприятии:

· организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

· более эффективное использование торговых площадей;

· регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

· обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

· организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

· сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

· создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

· анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

· повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

· увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

· увеличение средней суммы покупки.

Методы продвижения в торговом маркетинге

В настоящее время можно говорить о двух наметившихся тенденциях в

российской розничной торговле. Наблюдается заметный рост значения торговли в общем процессе коммуникаций производителя товара и потребителя. Развитие торгового предложения по многим ассортиментным позициям приводит к тому,что потребителю все сложнее ориентироваться в существующих брэндах и марках,что ведет к изменению основ выбора товара потребителем.

Большинство решений о покупке какого-либо товара принимается уже в магазине, а значит, предприятие розничной торговли получает возможность активно влиять на покупателя.

Специфика продвижения как элемента комплекса торгового маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся продвигать свою собственную торговую марку, создавая тем самым определенный имидж в глазах покупателей. Основой выбора часто становится «близость по духу и образу».

Продвижение же своего ассортимента магазин зачастую определяет как зону влияния мерчандайзинга.Важнейшая особенность торгового маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель» всегда совпадают, так как покупатель.Торговой услуги магазина является одновременно ее потребителем. Это необходимо учитывать при организации всей маркетинговой работы и проведении конкретных мероприятий по продвижению.

Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеетчетыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в настоящее время используются весьма редко.

Продукт в торговом маркетинге

Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую

очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Этот продукт – торговая услуга.

Американская маркетинговая ассоциация (AMА) прямо указывает, что

иногда использование термина product подразумевает определение только его физически осязаемых форм. В этом случае англоязычные маркетологи остаются без термина, который мог бы быть применен к совокупности:product and services (продуктов и услуг вместе взятых).

В этой связи AMА рекомендует англоязычным специалис там по маркетингу для обозначенияосязаемых продуктов пользоваться термином goods (товары), который вместе с services (услугами) составил бы пару из осязаемых и неосязаемых элементов как двух составляющих единого целого – термина product.Решая аналогичную проблему соотечественной терминологией, было предложено заменить английскую триаду product, goods and services соответствующей русской – продукты, товары и услуги. Соответственно, в торговом маркетинге под продуктом понимается не физический товар, а торговая(посредническая) услуга.

Product Продукт

Goods Товар
	Services Услуги

Рис. 1. Триада маркетинговой терминологии.

Эффективность планирования маркетингового микса в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя.

Это подразумевает сочетание товаров и услуг,включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании. В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют наклиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность.Розничный бизнес объединяет в себе все то, что получает индивидуум или клиент– все благоприятное и вызывающее неудовольствие, являющееся частью целостной розничной операции.

Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов:

• обслуживание;

• качество;

• товар;

• брэнд;

• характеристики и выгоды;

• атмосфера.

Если вам предстоит посетить праздник и вы хотите сделать соответствующую прическу, в процессе принятия решения о том, какому парикмахерскому салону отдать предпочтение, вы, несомненно, вспомните многие из вышеперечисленных элементов. Если вы находитесь в районе, где расположено несколько парикмахерских и других розничных точек, внешний вид зданий и вывесок подскажет вам, какого уровня обслуживания можно ожидать от каждой из них. Вероятно, вы захотите заглянуть в тот илииной парикмахерский салон, чтобы посмотреть, какие прически делают другие клиенты, каков возраст и внешний вид мастеров, как выглядит оборудование, и решить, достаточно ли комфортно вам будет там дожидаться мастера-стилиста. Может быть, в одном из парикмахерских салонов вам попадется на глаза брэнд Vidal Sassoon, и это может существенно повлиять на ваш выбор. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя. Конечно,на потребителя воздействуют и прочие аспекты маркетингового микса,например цена, но признаки, особенности продукта остаются важным средством коммуникации, обещающим потребителю определенный процесс совершения покупки.

Обслуживание

Обязательства по предоставлению услуг определяются тем, какой уровень обслуживания предлагает розничное предприятие. Так, если речь идет о магазине, то следует решить, какие действия клиент будет выполнять сам, а какие будет выполнять для него персонал в качестве предлагаемого обслуживания. Например, клиенты в супермаркетах сейчас находят приемлемым, а иногда даже желательным, самообслуживание при покупке продовольственных товаров; их устраивает и то, что они сами довозят на тележке свои покупки до машины. В банковском обслуживании кассовые банкоматы увеличивают доступность кассового (и других форм) обслуживания в те часы, когда банки не работают; это также позволяет клиенту заранее предположить, сколько времени займет нужная ему операция. Имеются также системы расчетов за покупки, которые основаны на считывании штрих-кода с товара, что также ускоряет обслуживание. В целом розничная деятельность должна иметь возможность обеспечивать высокий уровень обслуживания. Этот уровень оценивается по пяти параметрам, которые можно использовать для измерения качества обслуживания:

• Материальные – фирменная одежда персонала, наличие в магазине туалетов, зеркал, примерочных.

• Надежность – в ее основе лежит способность розничного предприятия надежно, добросовестно и аккуратно обслуживать клиентов.

• Отзывчивость – способность своевременно реагировать на обращения клиентов, проявляя при этом должный уровень знаний и вежливость.

• Эмпатия (доброжелательнос ть) – проявляется в заботе, внимательном индивидуальном подходе к обслуживанию клиентов.

• Гарантия – способность компании вызывать у клиента уверенность втом, что стандарт обслуживания всегда будет поддерживаться на высокомуровне

• Качество

Принятие решения относительно качества связано с необходимостью установления стандартов качества и применения методов, обеспечивающих должный уровень функционирования персонала и оборудования.

Управление качеством в связи с этим становится все более важной функцией менеджмента.Любой компании крайне важно завоевать репутацию хорошего качества для своего продукта и обслуживания, поскольку это поддерживает позитивный имидж компании или организации и является основным преимуществом при осознании клиентом сопряженного с розничной покупкой риска, который для большинства розничных потребителей обычно воспринимается как высокий.

У провайдеров розничных услуг гораздо больше шансов на успех, если считается, что они обслуживают более качественно, чем конкуренты. Достигаемый за счет качества успех, как правило, рассматривается как результат соотношения между ожиданиями клиента, связанными с качеством обслуживания, и тем, как он воспринимает фактически полученное обслуживание. Качество также используется в стратегическом плане как способ дифференциации товара и позиционирования в виде эксклюзивного розничного предложения или розничной торговой точки. Однако эксклюзивное положение вызывает дополнительные проблемы, связанные с необходимостью более широко финансировать постоянный поиск эксклюзивных товаров и более высокие накладные расходы.

Товар (Merchandise)

Розничные компании должны принять решение о том, какой товар они намерены продавать путем участия в процессе отбора поставщиков с целью формирования своего ассортимента товаров и услуг. Глубина и широта ассортимента зависят от конкретной стратегии розничной компании; им следует решить, каким образом отдельные продукты будут вписываться в общий ассортимент того, что они предлагают рынку. Розничной компании также предстоит решить, следует ли включать в состав ассортимента продукты разных брэндов, а также традиционные или новые товары. Состав ассортимента (range of offer) и то, насколько каждый продукт соответствует или дополняет выбранную розничным торговцем рыночную позицию, относится к числу весьма важных розничных решений.

Например, сочетается ли ассортимент товаров и услуг с выбранной компанией рыночной позицией – на самой вершине, в середине рынка или она желает позиционировать себя в качестве розничного источника с низкими ценами? Важность решения по ассортименту обусловлена также тем, что оно влияет на размер необходимых площадей для выкладки товара и для его складского хранения. При принятии решений о широте и глубине ассортимента предлагаемого товара (range of merchandise) следует учитывать ожидания и финансовые возможности выбранной целевой группы потребителей. Кроме того, решения в отношении и ассортимента должны учитывать возможные пожелания клиента иметь возможность выбора из ряда аналогичных товаров разных брэндов или производителей.

Мерчандайзинг нужен:

- Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.

- Розничному торговцу - для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей

Этапы работ по развитию мерчандайзинга:

1. Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании.

- Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров

- Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга

2. Разработка стандартов мерчандайзинга

- Формирование концепции эффективной упаковки

- Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)

- Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов

- Формирование системы промо-мероприятий

3. Набор и обучение целевого персонала

- Формирование требований к мерчандайзерам

- Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;

- Разработка мотиваций мерчандайзеров

- Подбор персонала и тренинги

- Разработка форм отчетности мерчандайзеров

- Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга

Цель торгового маркетинга производите­ля — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный то­вар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую меж­ду торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимули­ровать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являют­ся цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребите­ли быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо­мических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять про­дажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения това­ров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо при­менять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии по­тенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов ста­раются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внима­ние на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, под­талкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар про­тив его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, внимани­ем, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в ре­зультате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максималь­ного роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и боль­ше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Сле­довательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу­ющие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в торгового предприят.

2. Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.

3. Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль­ных покупателей и завоевать новых.

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред­приятия.

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).

6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достиже­ние. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ­альным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт това­ров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особен­ностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком­плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку­пателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма­газина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удо­вольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в ме­стах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про­ ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со­стоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ла совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

Дата добавления: 2015-10-29