Базовые стратегии охвата рынка

Стратегия недифференцированного маркетинга	Стратегия концентрированного маркетинга	Стратегия дифференцированного маркетинга
· Ориентация фирмы на общность интересов потребителей · Концентрация усилий фирмы не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее · Разработка фирмой такого товара и маркетинговой программы, которые привлекательны для возможно большего числа покупателей. · Ориентация фирмы на методы массового распределения и массовой рекламы. · Экономичность недифференцированного маркетинга	· Сосредоточение усилий фирмы на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. · Концентрация усилий на одном или нескольких продуктах и сопровождение их целевыми маркетинговыми программами. · Обеспечивает прочную рыночную позицию фирмы в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. · Повышенный уровень риска.	· Организации деятельности фирмы на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. · Соответствие стратегии основному принципу маркетинга направленности на потребителя · Обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска · Повышенный уровень инвестиционных, производственных и управленческих затрат,.

Рис. 5.6. Характеристика базовых стратегий охвата рынка

Стратегия недифференцированного маркетинга ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает такой товар и маркетинговую программу, которые привлекательны для возможно большего числа покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издержки по производству товара, поддержанию его запасов, транспортировке и рекламе невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах с разработанными специально для них товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она доступна в основном для крупных предприятий.

Дата добавления: 2015-10-23