Выражение общественного мнения в СМИ

Общественное мнение имеет свои каналы вы­ражения: поведение во время выборов (всех уровней); участие в законодательной деятельности через референдумы, плебис­циты, сходы, собрания и т.п.; с помощью средств массовой ин­формации и коммуникации (включая слухи); участие в митин­гах, протестах, демонстрациях, забастовках и т.д. (т.е. путем массовых поведенческих проявлений общественного мнения); через лоббистские структуры и группы давления; посредством специфического, специально организованного — социологи­ческого.

Распределение по каналам зависит от социально-полити­ческой ситуации и определяется закономерностью самоком­пенсации. Ее смысл в том, что в случае перекрытия какого-ли­бо канала выражения общественного мнения происходит пе­рераспределение потоков по оставшимся каналам. Даже при жестком репрессивном режиме, предпринимающем все меры для подавления негативного (для режима) общественного мне­ния, оно продолжает функционировать по таким каналам, как межличностное общение, взаимодействие малых групп, обуче­ние и воспитание и т.д.

Тот факт, что «народ безмолвствует», свидетельствует о процессе накопления потенциала общественного мнения. Это его особая и крайне опасная форма из-за невозможности про­гнозировать поведенческую составляющую и место социаль­ного (политического, экономического) «взрыва». Выявление тенденций изменения общественного мнения, системный анализ его изменения и возможность прогноза реакций на вне­дрение тех или иных управленческих решений в первую оче­редь происходит через средства массовой информации.

Основу проблемы интеграции средств коммуникации и об­щественного мнения составляют идеи Х.М. Мак-Люэна.

Говоря о взаимоотношениях информационного общества и новых средств массовой информации, следует обратить вни­мание на три основных аспекта: первый — возможности СМИ на современном этапе развития информационно-ком­муникационных технологий и Интернета; второй — возмож­ности традиционных СМИ в условиях «интернетизации»; третий — новые масс-медиа или новые СМИ.

Для традиционных СМИ наступают экономически слож­ные времена, поскольку прогресс информационно-коммуни­кативных технологий (ИКТ) предоставляет все новые и новые каналы доступа к фрагментирующемуся обществу — видео, спутниковое, кабельное ТВ, компакт-диски и DVD, телетекст, Интернет.

Эта общая для информационно богатых стран тенденция, преобразующая аудиторию, дополняется эволюцией ИКТ. В ре­зультате появления новых медиа формируется более узкая ауди­тория. Проявления этого процесса американские телевизионные сети ощутили на рубеже 1980—1990-х гг. Р. Ньюман, известный американский ньюсмейкер, отмечал противоборство двухоснов­ных стандартов поведения аудитории. С одной стороны, зрители продолжали пассивно присоединяться к просмотру наиболее по­пулярных программ, демонстрировавшихся сетями, а с другой — кабельные и спутниковые телеканалы создали новые возможно­сти для удовлетворения индивидуальных запросов зрителей, которые все активнее и осознаннее подходят к формированию сво­его персонального набора телепрограмм.

Таким образом, технология в экономически развитых стра­нах мира оказывает прямое воздействие на традиционные ры­ночные структуры телевизионной индустрии, размывая олиго­полию сетей наземного аналогового вещания.

В условиях постоянного увеличения числа телеканалов, в результате предложения новых технологических услуг «обслу­живание» рекламодателей ухудшается: зрителей конкретных каналов меньше, их внимание расконцентрировано, эффек­тивность рекламы снижается. Однако меньшее число зрителей ведет и к меньшему объему рекламы, следовательно, бедные телеканалы могут стать прибыльными только при введении абонентской платы. Это приводит их к конкуренции с «плат­ными» СМИ — газетами, журналами, книгами. Но и в этом сек­торе они встречаются с финансовым ограничителем: в бюдже­те средней западноевропейской семьи расходы на масс-медиа не превышают 4 %, американской — 5 %.

Следовательно, фрагментация аудитории, рассматривае­мая СМИ как желательный процесс (поиск «своей» — узкой, но весьма заинтересованной аудитории), является в то же время экономическим ограничителем деятельности медиапредприятий. Аудитория «уходит» в интерактивные каналы коммуника­ции, где по своей воле отказывается от рекламы. В этих услови­ях у новых медиа, используемых в качестве носителей рекла­мы, появляются новые возможности. Получая обратную связь от пользователя Интернета, СМИ может сконструировать его реальный поведенческий портрет, его информационные и да­же потребительские предпочтения и желания и на основе веде­ния базы данных, содержащей сведения о потребителях, пред­ложить рекламу требуемых товаров, что будет воспринято ско­рее как нужная информация, а не как надоедливый спам.

Дата добавления: 2015-07-08