С общественностью. Социологическое исследование общественно­го мнения представляет собой систему

Социологическое исследование общественно­го мнения представляет собой систему логически последовательных методологических, методических и организацион­но-технических процедур, связанных между собой единой целью —получить достоверные данные общественного мнения об изучаемом явлении для последующего их использования в практике социального управления и установления связей с об­щественностью. В зависимости от цели и задач социологиче­ского исследования (т.е. в зависимости от требуемой глубины анализа, масштабности и сложности поставленных задач) раз­личают исследования:

- разведывательное (пилотажное, зондажное) — наиболее про­стой вид, так как решает ограниченные по своему содержанию задачи; используется либо в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, либо при исследовании мало или вообще не изученного предмета. Обычно при этом применяется наиболее доступный метод сбора информации (интервью или анкетный опрос) по упрощенной методике и инструментарию. Здесь инструментарий — методические доку­менты, с помощью которых осуществляется сбор первичной информации — анкета, бланк интервью, опросный лист, кар­точка для фиксации результатов наблюдения, изучения доку­ментов и т.д., позволяющий получить ее в короткие сроки. Для этой цели служит также экспресс-опрос, нацеленный на выяв­ление отношения людей к какой-либо проблеме, факту (зон­даж общественного мнения) и определение эффективности только что проведенных мероприятий;

- описательное — предполагает получение эмпирических дан­ных, дающих относительно целостное представление об изу­чаемой проблеме, ее структурных элементах. Применяется при обследовании большой общности людей с разнообразными ха­рактеристиками (например, коллектив организации, жители микрорайона);

- аналитическое — самый углубленный вид социологического исследования, нацеленный на выяснение структурных эле­ментов проблемы, причины, лежащих в ее основе и обусловли­вающих характер и распространенность проблемы, дающий возможность анализа и объяснения полученных результатов. Требует значительного времени на подготовку, тщательно раз­работанных программы и инструментария исследования.

В зависимости от метода исследования выделяют опрос, наблюдение, анализ документов. Остановимся подробнее на первом из них.

Опрос — наиболее распространенный и широко используе­мый метод (основа мониторинга), обращенный непосредст­венно к носителю информации (респонденту), дающий ин­формацию о внутренних побуждениях людей, их склонностях и мнениях. Он незаменим при исследовании содержательных характеристик общественного мнения, групповых отношений, скрытых от «постороннего взгляда» и дающих о себе знать только в определенных условиях и ситуациях. Используются две разновидности опроса — интервью и анкетный опрос.

Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респонден­том. Запись ответов фиксируется. Интервью выполняет две функции:

- получение информации о событиях, фактах;

- воздействие на респондента с целью изменения структуры его мотивации, ориентации.

Интервьюирование — наиболее распространенный метод социологического исследования в мире, но в нашей стране ус­тупает место анкетному опросу (интервью значительно дороже опроса). Достоинствами этого метода являются: возможность получить глубинную информацию о мнениях, мотивах, пред­ставлениях индивида; близость процесса к обычной беседе, что способствует непринужденному общению и, следовательно, получению более искренних ответов; возможность увидеть эмоциональную реакцию и в случае необходимости провести коррекцию; исключение проблемы «непонятного вопроса» благодаря вербальному общению. К числу недостатков можно отнести значительные материальные затраты и большие вре­менные затраты (по сравнению с анкетным опросом); необхо­димость подготовки нужного числа интервьюеров.

Интервью классифицируют:

-по содержанию — документальные (изучение событий про­шлого, уточнение фактов), интервью мнений (выявление суж­дений, оценок, взглядов), с экспертами, т.е. со специалистами по данной проблеме;

- по технике проведения — свободные (длительная беседа по об­щей программе, но без детализации вопросов, уместна на ста­дии разведки), стандартизованные, т.е. по полной процедуре (под процедурой подразумевается последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования, включая не только приемы сбора, но и обработ­ку информации), ненаправленные («терапевтические»), когда инициатива беседы принадлежит респонденту;

- по способу организации — групповое (цель — вызвать дискус­сию в группе), индивидуальное, по телефону, фокусированное (фокус-группа), когда интервьюер (модератор) выступает ини­циатором и ведущим групповой дискуссии по заданной теме.

Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный по­рядок, содержание и форму вопросов, ясное указание спосо­бов ответа, которые фиксируются либо респондентом (заоч­ный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Как показывает практика, для ясного и полного представле­ния о качественном своеобразии общественного мнения недос­таточно проведения отдельных опросов. Сегодня складывается механизм мониторинга общественного мнения — систематиче­ского по заданным и повторяющимся показателям социологи­ческого отслеживания состояния и динамики развития общест­венного мнения.

Управление общественным мнением

Общественное мнение — это выражение опре­деленной позиции (оценочного мнения) общности людей на какую-либо проблему. Общественное мнение непостоянно и неоднородно. Американский социальный психолог X. Кэнтрил (1906-1969) сформулировал ряд законов, с помощью ко­торых можно управлять формированием общественного мне­ния:

- мнение людей чувствительно к важным проблемам;

- необычные события могут временно менять общественное мнение от одной крайности к другой. Мнение не стабилизиру­ется, пока не будет видна перспектива;

- на мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события;

- словесные утверждения и действия максимально значимы то­гда, когда мнение еще не сформировалось или когда люди под­даются внушению и доверяют надежному источнику;

- мнение трудно изменить, если присутствует личный интерес;

о когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет со­вершенное действие;

- в критический период люди более чувствительны к своему ли­деру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет, то менее терпимы, чем обычно;

- люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по от­ношению к целям, чем к методам их достижения;

- общественное мнение так же, как и индивидуальное, окрашено желанием (интересом); когда оно базируется на интересе, а не просто на информации, то наиболее остро реагирует на события;

- важными психологическими характеристиками мнения явля­ются направленность, интенсивность, широта и глубина.

Сложно говорить о законах применительно к такому явле­нию, как общественное мнение, но пять основных идей при­сутствуют во всех исследованиях общественного мнения: на мнение наибольшее влияние оказывают сами события; обыч­ная реакция общественного мнения — требование что-то сде­лать; личный интерес сильно влияет на мнение людей; лидер­ство высоко ценится, хотя не всегда объективно и критично; трудно оценить правоту общественного мнения.

Формирование общественного мнения предполагает вы­полнение следующих правил:

- поддерживать активных сторонников;

- пытаться склонить на свою сторону нерешительных; если чьи-то позиции (убеждения) сильны, не стоит тратить время. Работать нужно с неопределившимися;

- нейтрализовать или сильно ослабить оппозицию;

- ориентироваться не на отдельных индивидов, а на большинст­во, хотя, если в «вашем стане» есть сильный лидер, можно про­водить свои идеи через него.

Существуют три пути влияния на людей:

- власть — ее сила в авторитете. Один источник власти — законы, другой — влияние друзей, их просьбы и т.п.;

- покровительство — его предлагают в обмен, например, на фор­мирование имиджа или положительного общественного мнения;

- убеждение. Здесь решающим фактором выступают тщательно отобранная информация (или ее дефицит), способ, каким она подается (или сокрыта), т.е. что, кому и как говорить, и пра­вильный выбор средства связи, доведения информации до лю­дей. Например, пользуется популярностью тот, кто обращает внимание на какие-то изменения (в обществе, городе, районе), показывает, где искать информацию. Для убеждения исполь­зуют рациональные и иррациональные методы (например, ку­рить вредно, натощак тем более, но...). СМИ тем сильнее по­вышают значимость информации, чем больше они отводят времени на нее, чем чаще повторяют.

При формировании общественного мнения используются разные методы, и не все они честные, например:

- наклеивание ярлыка, что может быть позитивным и негатив­ным;

- использование звучных выражений, хотя и туманных («энтузи­азм масс», «толпа приветствующих»);

- свидетельство, в частности известные люди (артисты, спорт­смены) говорят, что они голосуют за...; используют такой-то крем для бритья...;

- простота: «Я такой же простой человек, как и вы, несмотря на свое положение»;

- подтасовка — односторонняя подача фактов;

- эмоциональные стереотипы, т.е. использование образов всех видов (добрый человек, отличная хозяйка...);

- умалчивание (намеки, клевета и проч.);

- уничтожение с помощью риторики - дискредитация мотивов личности ради оболгания идеи (в газете напечатали, что глава администрации хочет построить мост потому, что на другом берегу живут его родственники).

Обращаясь к побуждениям людей, необходимо учитывать два момента:

- возможен «познавательный диссонанс», когда под давлением власти или агитации действия людей расходятся с их убежде­ниями, они пытаются оправдать свои поступки, изменить представления;

- истина имеет личностную окраску (например, мировые рели­гии. Все они провозглашают истину, и каждая свою). Существу­ют устные и письменные средства убеждения. Через речь на лю­дей оказывается личностное эмоциональное воздействие. Его сила обусловлена простотой, точной адресностью и гибкостью благодаря обратной связи. Нет нейтральных речей. Все они в чем-то убеждают (например, преподаватель в правильности теории, а продавец — в высоком качестве своего товара). Слово несет одновременно и информацию, и воздействие. Малая ин­формативность, но частая повторяемость простых и привлека­тельных истин связана с пропагандой, которая внушает то, что нужно пропагандисту (слово «пропаганда» не стоит восприни­мать лишь негативно: за ним — конструктивизм мышления и по­ведения; пропагандисты учат, что думать, а преподаватели — как думать). Работа с общественностью предполагает цивилизован­ные формы убеждения, основанные на партнерстве и взаимной выгоде. Но вместе с тем партнеры всегда имеют личный интерес и стремятся отстоять его. Поэтому в устном сообщении следует четко представлять свои цели и говорить только то, что нужно, и только тогда, когда нужно. Еще одним залогом успеха является убедительность. Речь должна быть простой и эмоционально яр­кой, но без избытка, и логическия доказательной, аргументиро­ванной.

Дата добавления: 2015-07-08