Анализ непосредственного окружения предприятия.

Анализ непосредственного окружения предприятия допускает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. Если необходимо, изучаются посредники, иностранные партнёры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия состоит в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

♦ Анализ потребителей

В процессе анализа потребителей, как компонента непосредственного окружения предприятия, необходимо решить такие задачи:

1. охарактеризовать целевой рынок предприятия;

2. изучить спрос на товары предприятия;

3. составить профиль покупателей, которые покупают товары предприятия.

Для характеристики целевого рынка необходимо:

● выявить рыночные сегменты, обслуживаемые предприятием;

● изучить конъюнктуру целевого рынка и определить возможность реализации товара с выгодными для предприятия ценами;

● определить рыночную стоимость изделия;

● определить возможность расширения деятельности предприятия (наличие потенциальных сегментов, возможность насыщенности и углубления ассортимента и т. п.)

На основании изучения целевого рынка следует сделать вывод о его состоянии и тенденциях развития.

Для изучения спроса на товары предприятия наиболее приемлемым методом является балансовый метод, базирующийся на анализе данных о движении товаров на предприятии. Однако данный метод позволяет оценить только реализованный спрос на товары предприятия. При этом используется такая формула:

Р. = З _н. + П. – З _к,

где Р. – объем реализации товаров за отчетный период;

З _н. – товарные запасы на начало отчетного периода;

П. – поступление товаров на протяжении отчетного периода;

З _к – товарные запасы на конец периода.

На основании анализа показателей движения товаров на предприятии (табл. 2.3) необходимо: изучить факторы, влияющие на объем реализованного спроса на некоторые товары и товарные группы; оценить и сравнить текущие условия реализации товаров и сделать вывод о состоянии и тенденциях развития спроса на товары предприятия.

ТАБЛИЦА 2.3.

Показатели движения товаров

Товары и товарные группы	Запасы на начало периода, тыс. грн.	Поступле-ние тыс. грн.	Реализация	Запасы на конец периода, тыс. грн.	Коэффициент *текущих условий реализации (К Т. У. Р.)
Тыс. грн.	Удель-ный вес

Коэффициент текущих условий реализации рассчитывается по формуле:

К _Т.У.Р. = Т / (П. + З _н.)

Где Т – объем розничного товарооборота;

П. - поступление товара;

З _н. – запасы товаров на начало периода.

Значение коэффициента текущих условий реализации может варьироваться от 0 до 1.Чем больше коэффициент, тем больше благоприятные условия для сбыта данного товара в границах наличных ресурсов. Данный показатель целесообразно рассчитывать на несколько лет вперед с тем, чтобы выявить изменения условий реализации товаров предприятия.

Профиль покупателей предприятия может быть составлен по следующим характеристикам:

● географическое место расположенbя покупателей;

● демографические характеристики покупателей (возраст, образование, сфера деятельности);

● социально – психологические характеристики покупателя (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки);

● отношение покупателя к продукту (почему он покупает продукт; является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.);

● торговая сила покупателя (уровень информированности покупателя; чувствительность к цене, к способам стимулирования; наличие соответственных требований к качеству товара; ориентация на соответствующую торговую марку; периодичность закупок; объем средней покупки; финансовое состояние; возможность выбора продавца; соотношение между степенью зависимости продавца от покупателя и степенью зависимости покупателя от продавца и т. п.)

Оценка характеристик профиля покупателей определяется с помощью табл. 2.4.

ТАБЛИЦА 2.4.

Оценка характеристик профиля покупателей

№ п/п	Параметры профиля покупателей	Индикаторы	Оценка в баллах
1.	Изменение преимуществ, потребностей, вкусов покупателей	1.1. Степень измене-ния потребностей покупателей	Относительно постоянные	Не очень изменяются	Значительно изменяются под влиянием разнообразных факторов
1.2.Степень измене-ния преимуществ и вкусов покупателей относительно това-ров, входящих в номенклатуру предприятия	Относительно постоянные	Не очень изменяются	Значительно изменяются под влиянием разнообразных факторов
2.	Склонность покупателей к товарам предприятия	2.1. Частота приоб­ретения товаров на данном предприятии	Очень редко	Нерегулярно	Регулярно
2.2. Часть товаров номенклатуры пред­приятия, покупаемая в большей мере (ус­танавливается экс­пертным путем на основании расчетов)
2.3. Степень зависи­мости покупателей от продавца (уста­навливается экспер­тным путем)	1 – 30 %	31 – 60 %	61 – 100 %
3.	Торговая сила покупателей	3.1. Уровень инфор­мированности поку­пателей о товаре, цене, режиме работы предприятия	Нет оповещения	Недостаточ-ный уровень информиро-ванности	Широкое оповещение
3.2.Чувствитель-ность потребителей к из­менениям уровня цен на товары пред­приятия	Очень чувст­вительные	Не очень чув-ствительные	Нечувствите­льные
3.3. Степень зависи­мости продавца от покупателя (устанавливается эк­спертным путем)	1 – 30 %	31 – 60 %	61 – 100 %
3.4.Финансовое по­ложение покупателя	Ниже сред­него уровня	Средний уро­вень	Выше среднего уровня
3.5. Чувствитель­ность покупателей к изменениям	Очень чувст­вительные	Не очень чув­ствительные	Нечувствитель­ные

Информацию, необходимую для определения профиля покупателей, можно получить с помощью их анкетирования. Для этого разрабатывается анкета в произвольной форме.

По результатам оценки характеристик профиля покупателей необходимо сделать вывод о степени изменения потребностей, требований и вкусов покупателей согласно товаров, входящих в номенклатуру предприятия, о склонностях покупателей к товарам предприятия и о торговой силе покупателей. Для этого используется такая шкала оценок:

Шкала оценок характеристик профиля покупателей

№ п/п	Параметры	Баллы	Значения
1.	Степень изменения потребностей, вкусов покупателей	3 – 4 5 – 6	Низкая Незначительная Значительная
2.	Склонность покупателей к товарам предприятия	4 – 6 7 – 9	Слабая Средняя Сильная
3.	Торговая сила покупателей	6 – 10 11 - 15	Незначительная Средняя Значительная

ТАБЛИЦА 2.5.

Оценка адаптации предприятия в процессе функционирования

на целевом рынке

№ п/п	Параметры	Индикаторы	В баллах
1.	Способность предприятия удовлетворить потребности, требования, вкусы потребителей	1.1. Соответствие ассорти­мента товаров требованиям по­купателей	Не отвечает	Частично	Целиком
1.2. Доступность цены товаров	Недоступна	Частично	Полностью
1.3. Соответствие качества реализованных товаров требо­ваниям покупа­телей	Не отвечает	Частично	Полностью
2.	Возможность расширения круга потенци­альных потре­бителей	2.1. Наличие не­удовлетворенного спроса	Информа­ция отсутс­твует	Выявленный неудо­влетворен­ный спрос	Выявленное «рыноч­ное окно»
2.2 Наличие привлекатель­ных сегментов	Не выявленные привлекате­льные сег­менты	Выявленный один привлекате-льный сег­мент	Выявлено несколько привлекате­льных сег­ментов

В завершение анализа фактора «потребители» целесообразно оценить возможность предприятия удовлетворить потребности, требования и вкусы покупателей и его возможность расширить круг потенциальных потребителей. Для этого необходимо собрать нужную информацию и воспользоваться табл. 2.5. для оценки данных.

♦ Анализ поставщиков

Для предприятия очень важно при выборе поставщиков товаров глубоко и всесторонне исследовать их деятельность, изучить их потенциал с тем, чтобы установить деловые контакты, обеспечивающие предприятию стабильную работу.

Для изучения поставщиков товаров необходимо составить перечень всех поставщиков предприятия, сгруппировать их по видам поставляемых товаров, определить конкурентную силу поставщиков, изучить их деятельность и оценить степень целесообразности договорной политики предприятия. Оценка деятельности поставщиков, их конкурентная сила определяется с помощью метода экспертных оценок с использованием предложенной оценочной шкалы (см. приложение В). Результаты анализа и оценки поставщиков представляются в виде таблицы 2.6.

ТАБЛИЦА 2.6.

Показатели оценки поставщиков предприятия.

Поставщики *

Наименование поставляемого товара,, товарной группы

Индикаторы конкурентной силы поставщика, оценка в баллах

Обобщающая оценка конкурентной силы поставщика, ** в баллах

Индикаторы деятельности поставщика

Оценка привлекательности поставщика, в баллах

Репутация и имидж

Уровень канала распределения

Доступность (территориальная, коммуникативная)

Концентрированность поставщика на работе с конкретным клиентом

Финансовое состояние

Предоставление гарантий качества поставляемого товара

Условия поставки и форма расчета

Интервал и объем поставок

Обязатнльность выполнений условий поставок

Цена поставляемого товара, грн за ед.

Предоставление дополнительных услуг (виды)

* Поставщиков в списке следует расположить в сгруппированном виде по наименованиям поставляемых товаров (товарными группами).

** Общая оценка конкурентной силы поставщика рассчитывается суммированием баллов всех оценочных показателей.

Такие показатели, как цена товара, интервал поставки, возможный объем поставки и предоставление дополнительных услуг в таб. 2.6. вписываются фактические данные без использования оценочной шкалы.

Сравнительный анализ перечисленных показателей предусматривает выявление таких моментов: приемлема ли цена за единицу товара, который поставляется; чётко ли определён и выдерживается ли график ввезения товара; максимально и минимально возможный объем поставок, какой спектр дополнительных услуг предоставляет предприятие-поставщик.

На основании сравнительного анализа показателей, характеризующих деятельность поставщиков предприятия, необходимо оценить их привлекательность. При этом используется метод экспертных оценок и такая оценочная шкала:

5 баллов – наиболее привлекательно;

4 балла – очень привлекательно;

3 балла – привлекательно;

2 балла – менее привлекательно;

1 балл – не привлекательно.

Оценку целесообразности договорной политики предприятия можно выполнить с помощью карты поставщиков (рис. 2.1). Карта поставщиков предприятия составляется на основании результатов оценки конкурентной силы и привлекательности каждого поставщика.

Карта поставщиков состоит из 4-х секторов. По оси Х карта поставщиков делится на два сектора: сектор высокой привлекательности поставщика (Х 3) и сектор низкой привлекательности поставщика (Х<3). По оси Y карта поставщиков так же делится на два сектора: сектор значительной конкурентной силы поставщика (Y 8) и сектор незначительной конкурентной силы поставщика (Y<8).

₁₂

₈ Д А

С В

Привлекательность поставщика (П), в баллах

Рис.2.1. Карта поставщиков предприятия.

Чем больше поставщиков попадает в сектор «А», тем целесообразнее договорная политика предприятия. Значительное сосредоточение поставщиков в секторе «А» обеспечит предприятию стабильное функционирование на рынке в перспективе. Группа поставщиков с низкой оценкой двух параметров карты относится к сектору «С» - наименьшей целесообразности договорной политики предприятия. Поставщики, попавшие в сектор «С», не интересуют предприятие, поскольку деловые отношения с ними не обеспечат предприятию стабильную работу. Поставщики, попавшие в сектор «В» или сектор «Д», являются для предприятия индифферентными. Деловые отношения с такими поставщиками могут создать некоторые трудности в деятельности предприятия.

♦ Анализ конкурентов

Анализируя конкурентов, как составную микросреды предприятия необходимо:

· оценить состояние конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия;

· оценить силу конкурентного давления;

· обнаружить действительных и потенциальных конкурентов, изучить их состояние на рынке;

· обнаружить число активных конкурентов предприятия.

Оценка состояния конкурентной борьбы предусматривает выявление доминирующих методов ведения конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия, а также выявление тенденции изменения характера конкурентной борьбы.

Оценка силы конкурентного давления осуществляется на основании оценки динамики числа потенциальных и действительных конкурентов предприятия, а также оценки степени агрессивности их политики в конкурентной борьбе.

Для выявления всех действительных и потенциальных конкурентов необходимо составить перечень предприятий-конкурентов, реализующих товары номенклатуры предприятия. Источниками информации о конкурентах могут быть: результаты исследований научно-исследовательских организаций, результаты опросов клиентов, поставщиков, разнообразные статистические данные, коммерческая периодика, местные газеты, отчеты персонала по сбыту и др.

Для исследования деятельности действующих и потенциальных конкурентов необходима такая информация:

· об объеме и темпах реализации товаров;

· о диапазоне ассортимента и качестве реализованных товаров;

· о ценовой политике;

· о маркетинговых затратах;

· об организации сбыта и уровне продаж;

· об использованных видах и средствах рекламы, о затратах на рекламу;

· об уровне обслуживания покупателей (методах продажи товаров, видах услуг);

· о системе управления;

· о результатах финансовой деятельности.

Оценк деятельности каждого конкурента осуществляется с помощью определения количества баллов от 1 до 3 экспертным путем по определенному перечню показателей. Результаты оценки деятельности конкурентов следует представить в виде таблицы 2.7.

ТАБЛИЦА 2.7.

Оценка деятельности конкурента *

№ п/п.	Показатели	Баллы
1.	Доля рынка
2.	Рентабельность оборота
3.	Рентабельность капитала
4.	Часть собственных оборотных средств
5.	Уровень цены доминирующего товара
6.	Диапазон ассортимента
7.	Качество товара
8.	Система сбыта
9.	Уровень сервиса
10.	Система управления
	Средний балл

*Диапазон бальной шкалы может быть выбран произвольно.

Критерием выбора наиболее активных конкурентов есть рассчетная средняя оценка, которая должна суммироваться не менее, чем из 2 баллов.

Информация о активных конкурентах используется дальше для выявления конкурентных преимуществ предприятия.

Обобщеные результаты анализа факторов микросреды и их оценка представляются в виде таблицы 2.8.

ТАБЛИЦА 2.8.

Оценка факторов микросреды

Группа факторов	Факторы	Проявление (состояние факторов)	Характер * влияния фактора на предприятие (+; -)	Оценка фактора ** по степени влияния на предприятие
Потребители	1. Состояние и тенденции развития целевого рынка
2. Состояние и тенденции спроса на товары предприятия
3. Степень изменения потребностей, требований, вкусов покупателей
4. Торговая сила покупателя
5. Уровень расположенности покупателей к товарам предприятия
Поставщики	1. Конкурентная сила поставщиков
2. Степень привлекательности поставщиков
3. Целесообразность договорной политики
Конкуренты	1.Состояние конкурентной борьбы в сфере деятельности предприятия
2. Сила конкурентного давления
3. Число активных конкурентов

*Оценка характера влияния фактора осуществляется экспертным путем по шкале, используется для оценки факторов макросреды.

*Оценка факторов по степени влияния на предприятие осуществляется экспертным путем по шкале, используется для оценки факторов макросреды.

Исследуемые факторы микросреды следует разделить на факторы благоприятного (возможности) и неблагоприятного (угрозы) влияния на предприятие. Основанием для разделения факторов является оценка характера (направленности) влияния фактора на предприятие (см. 4 – й столбец табл. 2.8). В результате разделения факторов микросреды составляется перечень возможностей и угроз в микросреде, с которыми предприятие может столкнуться в будущем (табл. 2.9). Соответствующие факторы возможностей и угроз должны располагаться в перечне по степени уменьшения их значимости (см. 5 – й столбец табл. 2.8).

При формулировании возможностей и угроз в микросреде необходимо руководствоваться примерным перечнем возможностей и угроз внешней среды (см. приложение Б).

В табл. 2.9. «Перечень возможностей и угроз непосредственного окружения предприятия» соответственно каждому фактору необходимо отобразить возможные варианты решений (реакций) предприятия на проявление факторов.

ТАБЛИЦА 2.9.

Перечень возможностей и угроз непосредственного окружения предприятия

Факторы	Оценка степени влияния фактора на предприятие, в баллах	Возможные варианты соответственных действий предприятия
Возможности (группа факторов благоприятного влияния) 1. 2. ... и т.д.
Угрозы (группа факторов неблагоприятного влияния) 1. 2. ... и т.д.

Дата добавления: 2015-07-10