Жизненный цикл создания, внедрения и модернизации новшества

- Объем продаж

- Объем прибыли

Этап выведения товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта выпускаемой продукции из-за:

· Технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара

· Задержек с расширением производственных мощностей

· Не отлаженной системой сбыта и задержек с доведением товара до потребителя

· Высокой степени неопределенности поведения потребителей

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. Именно на этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями, поэтому важно продлить период роста за счет использования следующих действий:

· Выпуск новых моделей

· Проникновение в новые сегменты рынка

· Введение дополнительных свойств и функций и повышение качества новинки

· Использование новых каналов распределения товара

· Совершенствование рекламной деятельности

· Снижение цен

Этап зрелости связан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа является использование эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции), что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами:

· Разработка модификации товара и выход на новые сегменты рынка

· Поиск новых способов применения продукта

· Улучшение качества товара, его свойств и внешнего оформления

· Проведение новой рекламной кампании

· Применение активных приемов стимулирования сбыта

· Предложение новых или усовершенствованных послепродажных услуг

Стадия упадка характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара, вступившего в стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.). По каждому из таких товаров возможны следующие действия:

· Продолжение производства товара ("пожинание плодов"), то есть сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и так далее.

· Снятие товара с производства

Наличие жизненного цикла товара ставит перед фирмой следующие проблемы:

· Необходимость эффективной организации работы с производимыми товарами на каждом этапе их жизненного цикла с учетом морального старения;

· Своевременное изыскание новых товаров для замены находящихся в стадии упадка

Наступательный план имеет целью оживить спрос или перепозиционировать продукт, открыть для него новый рынок.

Оборонительный план состоит в стремлении отодвинуть устаревание продукта на некоторое время с возможным сохранением объема продаж до момента выхода на рынок с замещающим товаром.

К составляющим оборонительного плана продления жизни товара относятся:

· Изменение конструкции или состава продукта

· Оснащение его новыми характеристиками

· Снижение цены

· Новый дизайн

· Изменение упаковки

· Изменение акцентов в рекламе с одновременным обращением к другим сегментам рынка.

· Улучшение действий по продвижению товара

Технологические разрывы

	S - образные кривые почти неизменно появляются парами, обозначая замещение одной технологии другой

Управление технологическими разрывами предполагает знание:

· Ключевых факторов заинтересованности покупателей по каждой группе товаров;

· Взаимосвязи покупательских факторов с главными параметрами новой продукции и процесса;

· Уровня использования технического потенциала в главных технологиях;

· Прямых и косвенных конкурентов;

· Пределов возможностей конкурентов, наличия путей и обхода и своих пределов технологии;

· Технической отдачи НИОКР;

· Экономических последствий новых технологий как собственной фирмой, так и конкурентами;

· Технологии, наиболее уязвимой к атаке конкурентов

Среди конкретных действий предприятия в период возможного приближения технологического разрыва могут быть следующие меры:

· Анализ возможностей повышения отдачи НИОКР без перехода на новую технологию;

· Перераспределение расходов на НИОКР меду старой и новой технологиями;

· Создание гибридных товаров, использующих старые и новые походы;

· Продажа фирм со старой (обороняющейся) технологией;

· Покупка фирм, создавших новую технологию и продукты;

· Капиталовложения в мелкие фирмы, прежде всего венчуры;

· Заключение договоров с фирмами, создавшими новую технологию и продукты, на поставку ими продукции и превратив их, тем самым, из конкурентов в поставщиков;

· Приобретение технологий по лицензионным договорам;

· Энергичная защита собственного бизнеса с помощью активного маркетинга и снижения издержек;

· Кооперация компаний при разработке новых технологий

Преимущество "наступающих"

Конкурентная борьба требует, чтобы стратегия развития компании строилась на основе принципа "завтра будет совершенно другим, нежели сегодня", т.е. производственный процесс прервется и технологический разрыв неизбежен.

Когда новая технология начинает оказывать ощутимое влияние на рынок, темп изменений выдерживают только новаторы, подготовленные к технологическому разрыву.

"Наступающие " используют технологический разрыв, реально оценив возможности инновации относительно существующего бизнеса. Именно в период смены технологии возникает возможность обойти действующих лидеров, обладающих более солидным капиталом, высокой технической квалификацией персонала и лучшим знанием покупателя.

---

Дата добавления: 2015-07-10