Рекламодатель как субъект рекламного рынка

Рекламодатель

· рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (ФЗ О рекламе);

· физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

· тот, кто заказывает и оплачивает рекламу; Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше.

· ядро сферы рекламного менеджмента

· юридическое или физическое лицо; заказчик рекламы; инициатор рекламной деятельности; клиент РА; это то, кто всегда оплачивает рекламу, её изготовление и размещение; источник рекламной информации; лицо, заинтересованное в распространении положительной информации о себе.

· центр рекламной деятельности, реклама для него не является целью, он участник рекламного бизнеса, но не субъект.

· взаимодействие с участниками рынка осуществляет через свои рекламные отделы, маркетинговые отделы, отделы сбыта, менеджеров.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с РА степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;оплата счетов исполнителя.

Р. Батра следующим образом классифицируют рекламодателей:

Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины. Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки.

Классификация:

· по рынку (местный, международный)

· по товарам и услугам

· по средствам распространения

· по потребителям

· по размерам (крупный, средний)

· по сфере деятельности

· по степени вовлечённости руководства

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:

• местный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга – в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель – привлечь покупателя в место продаж;

• региональный рекламодатель – предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;

• национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель – создание бренда;

• международный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения. Рекламодатели очень разнообразны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями.

Существует 2 типа организационных структур рекламодателя:

• централизованная

• децентрализованная

Рекламная структура предприятия зависит от его размера:

· мелкий (мелкие рекламодатели покупают время и место в СМИ, не используют рекламные агентства и услуги исследовательских организаций; поручают организацию рекламной деятельности специалисту по сбыту или маркетингу, один человек выполняет массу функций: занимается СМИ, медиапланированием, дизайном, контролем за рекламной деятельностью и др.)

Пример: Студия танца «Аспирин» в г. Абакане

· средний (на предприятии может работать несколько специалистов по рекламе, директору маркетингового отдела подчиняются менеджеры)

Пример: Обувной магазин «Монро» (в компании есть отдел рекламы, отдел кадров, отдел маркетинга и развития компании, административный отдел и др.)

· крупный (обычно имеют рекламный отдел, отдел дизайна, администрирования, медиапланирования, специалисты по рекламе могут выполнять: творческие и исследовательские функции, самостоятельно заниматься медиапланированием, взаимодействовать со СМИ)

Пример: компания Nestle («Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, в группе «Нестле» работают более 280 000 человек, «Нестле» имеет научно-исследовательский центр, есть свой рекламный отдел и брэнд-менеджер)

· децентрализованная структура (характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих: сложную территориальную организацию,филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции, перечень торговых марок)

Пример: Procter & Gamble (на рынке с 1837 года, глобальная компания, имеющая в своём портфолио 50 брендов – самых известных торговых марок в мире, в России имеет свой головной офис, подразделения, 4 представительства и 3 завода)

· централизованная структура

Централизованная структура выстраивается в соответствии:

· с номенклатурой выпускаемой продукции

· распределением рекламных функций

· классификациями целевой аудитории

· географическими параметрами

· внутрифирменное РА (преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе).

Пример: компания Юг Сибири (крупнейшая медиагруппа на территории Республики Хакасия, имеющая в своем активе телекомпании, радиостанции и единую рекламную службу)

Взаимодействие с РА:

· поиск и выбор РА, предконтрактные гарантии

· заключение контракта

· контроль

· оплата

· оценка

Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями.

Дата добавления: 2015-10-02