Соотношение понятий реклама и рекламный менеджмент. Специфика менеджмента в рекламе.

Билет 1.

В толковании термина «реклама» можно отметить различия. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в СМИ - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится привлечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что «он делает себе рекламу».

В Федеральном законе РФ «О рекламе» дается следующее определение рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Нетрудно заметить, что обыденное толкование понятия «реклама» по сути, совпадает с «рекламной деятельностью» и «маркетинговыми коммуникациями».

Рекламная деятельность - профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций (собственно рекламы, стимулирования сбыта, формирования позитивного общественного мнения и прямого маркетинга).

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии, включающая в качестве своих основных направлений рекламу, стимулирование сбыта, формирование позитивного общественного мнения и прямой маркетинг.

Менеджмент (англ.управление, руководство, умение владеть)

· процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

· Рациональное управление производством, связанное с улучшением организации на основе постоянного внедрения новых принципов, форм, методов управления с целью повышения эффективности производства.

Рекламный менеджмент

· комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности.

· Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. Главная отправная точка - разработка и управление рекламной компанией, связанной с маркой рекламодателя. (Батра, Майерс, Аакер)

На рекламном менеджменте смотрим на рекламу со стороны рекламодателей. Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как:

— науку управления;

— процесс управления;

— аппарат управления (люди, занимающиеся управлением).

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД - рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей.

С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу.

Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА.

Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента - процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов.

С одной стороны, рекламный менеджмент как сфера теории и практики управления базируется на применении управленческих принципов и достижений, имеющих общий характер для различных отраслей деятельности, а с другой - призван учитывать специфику управления рекламной деятельностью в целях повышения её эффективности.

Особенности рекламного менеджмента

Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют СМИ для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в СМИ. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя - разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Рекламный продукт обычно выставляется или размещается где-либо на некоторое время, а результирующий график его презентаций обычно называют рекламной кампанией. Главное эталонное понятие в рекламном менеджменте – марка (продукт или специальная версия продукта). Таким образом, отправная точка для рекламного менеджмента - разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. Не случайно рекламодатель является центральной фигурой среди участников рекламного менеджмента.

Взаимосвязь рекламы с комплексом менеджмента

Некоторые взаимосвязи рекламы (рекламной деятельности) с комплексом проблем менеджмента, принципиально важные, на наш взгляд, для понимания сущности рекламного менеджмента.

Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и сложной. В качестве основных комплексов вопросов можно выделить следующие:

- организация рекламной деятельности, включая ее регулирование и управление рекламными агентствами, а также рекламными службами предприятий;

- разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, прежде всего вопросы планирования и реализации рекламных кампаний, творческой разработки рекламы;

- использование основных средств распространения рекламы с учетом их специфических особенностей и возможностей.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг. С другой стороны, эта деятельность нуждается в квалифицированном управлении. У менеджмента и рекламы, в сущности, общие корни, так как сбытовая и маркетинговая деятельность явилась результатом разделения и специализации труда в процессе управления.

Дата добавления: 2015-10-02