Необходимость, цели, принципы, процесс проведения сегментации рынка

Сегментация ‑ разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания и полноту сопровождающих услуг). Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение макс. удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою долю рынка и свою прибыльность в отрасли. Сегментирование необходимо для: 1. Лучшего понимания не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.); 2. Лучшего понимания конкурентной борьбы на конкретных рынках. 3. Концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования 4. Разработки планов маркетинга на основе особенностей отдельных рыночных сегментов, для достижения высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных рыночных сегментов. Сегментация рынка м. производиться с использованием различных критериев: географических, демографических, соц.-экон-х, психологических. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Этапы сегментирования (по М. Макдональду, Я. Данбару):1. Создание картины рынка 2. Кто покупает? (профилирование потребителей) 3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено» 4. Кто что покупает? (потребители и их покупки) 5. Почему это куплено? (потребности потребителей) 6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей) 7. Проверка сегмента 8. Критерии привлекательности 9. Взвешивание критериев 10. Параметры критериев 11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения используются критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товары; размер закупок; направления использования купленных товаров. Можно сегментировать как на основе одного критерия, так и с применением нескольких критериев. Важно, чтобы критерии не оказались слишком малы и невыгодны для коммерческого освоения. Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт; 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы было удобно подгонять маркетинговые стратегии под требования данного сегмента3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности; 4. Качественно измеряемыми;5. Используемыми в течение достаточно длительно периода времени. Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

139. Маркетинговые исследования (МкИс): процесс проведения, методы проведения.

МкИс — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя: исследование рынка — изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду; исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем; исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

Классификация методов исследования: по месту проведения: полевые; кабинетные; по частоте применения: регулярные (периодические исследования); повторные исследования; однократные наблюдения (целевые исследования); по охвату рынка: сплошные исследования; выборочные исследования; в зависимости от объекта наблюдения: исследование внешних маркетинговых объектов;самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов); по способу получения информации: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование; метод экспертных оценок; по регулярности привлечения аудитории: случайная выборка; аксесс-панель (постоянная база респондентов); по методике сбора данных: количественные – основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов; качественные – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследования: определение потребности в проведении маркетинговых исследований; определение проблемы; формулирование целей маркетинговых исследований.

2.Разработка плана исследований: в ыбор методов проведения маркетинговых исследований; определение типа требуемой информации и источников ее получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка выборки (должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности).

3.Реализация плана исследований: Сбор данных. Анализ данных. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Дата добавления: 2015-10-02