Лояльность потребителей

Лояльность (loyalty) - образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых ей для персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.

Лояльный [англ. Loyal букв. верный ] – благожелательно относящийся к кому-либо, чему-либо.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Это в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

В мировой практике директ-маркетинга известны случаи, когда вставка профессиональной лексики и фразеологизмов в рекламное письмо, обращенное к узкой целевой группе соответствующих специалистов, приводила к увеличению отклика на рассылку в два и более раз. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Харви Маккей (Harvey MacKay) писал в книге «How to Swim with the Sharks without being Eaten Alive»: «Кое-что из того, что мы знаем о своем потребителе, может оказаться куда важнее, чем все то, что мы знаем про свой продукт».

Принимая все это во внимание, мы можем определить сверхзадачу психологов при создании программы лояльности так:

- вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

- качественно обработать эту информацию (база данных);

- создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

- выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл.

На лояльность потребителя влияют два фактора:

1. Качество продукта удовлетворяет потребителя (чем больше, тем лучше) и воспринимается им как ценность.

2. Потребитель постоянно окружен вниманием продавцов, полностью адекватным его положению и потребностям.

Дата добавления: 2015-10-24