Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АрхитектураБиологияГеографияДругоеИностранные языки
ИнформатикаИсторияКультураЛитератураМатематика
МедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогика
ПолитикаПравоПрограммированиеПсихологияРелигия
СоциологияСпортСтроительствоФизикаФилософия
ФинансыХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника

Потребительский выбор как категория психологии потребления

ТЕСТ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ | РАЗДЕЛ 2. ТОВАР, УСЛУГА И ИХ АТРИБУТЫ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КОНСТУКТЫ | ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА | ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА КАК ДЕТЕРМИНАНТА ПОТРЕБЛЕНИЯ | ТОРГОВАЯ МАРКА И ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ | БРЭНДИНГ. БРЭНД КАК ДЕТЕРМИНАНТА ПОТРЕБЛЕНИЯ | МУЗЫКА КАК УНИВЕРСАЛЬНАЯ УСЛУГА И СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНОЕ ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ | ОДЕЖДА КАК УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ТОВАР И СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНОЕ ОТНОШЕНИЕ К НЕЙ | ТЕМА 5. Атрибуты товара и каузальная атрибуция | ТЕСТ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ |


Читайте также:
  1. I. ВЫБОР И ЛИЧНОСТЬ
  2. III Законы развития и разрушения. Право выбора.
  3. III. Выбор темы выпускной квалификационной работы
  4. III. Выбор темы выпускной квалификационной работы
  5. III. Выбор темы дипломной работы и ее утверждение.
  6. Quot;ОРЕЛ АЦТЕКОВ"ПРИНОСИТ ДОБРЫЕ ВЕСТИ, УКАЗЫВАЕТ ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР, УСТРАНЯЕТ НЕРЕШИТЕЛЬНОСТЬ.
  7. The Food and Nutrition Board of the Institute of Medicine установил верхний допустимый уровень потребления витамина В6 на уровне 100 мг в сутки.

Потребительский выбор и американскими (А. Тверски и Х. Канеман) и российскими (О.С. Дейнека) психологами понимается как существенное образование, определяющее потребительское поведение. Выбор в самом простом определении означает отдачу предпочтения чему-либо или кому-либо[70].

Мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным. В данном случае мы рассматриваем потребительский выбор как процесс и результат психических преобразований, сопровождаемый физическими действиями. То есть под потребительским выбором понимаем психические действия (но не деятельность!), а физическая активность выступает лишь как дополнение.

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако, в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (Феофанов О.А., 1974, Овсянников А.А. и соавторы, 1989, Шандезон Ж, Лансестр А., 1993, Котлер Ф., 1994, Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995, Lewis A. et al., 1995). Наиболее детально выбор изучен О.С. Дейнекой и В.А. Логуновым. А.В. Карпов (1991) отмечает, что уровень разработанности этой проблемы не соответствует ее значимости.

Проблема состоит в том, что нет единого понимания потребительского выбора. По результатам анализа американских работ получили следующие плоскости рассмотрения выбора в потреблении

По внешнему выражению:

1) выбор как поведенческий акт (англ., purshase, иногда переводится как покупка в широком смысле) – рассмотрение ассортимента, опробование товара. Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин. Иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара[71].

2) выбор как психический акт (англ., choise) – изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара[72]. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении. Иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно. Точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, если потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Вторая плоскость рассмотрения выбора предполагает наличие выбора как процесса (выбирания) и выбора как результата. Этот применимо и к поведенческому и к психическому выбору.

1) выбор как процесс – процесс психического или физического выбирания товара.

2) Выбор как результат. Это готовность купить товар (независимо от того, поведенческий это выбор, или психологический). Важно не путать его с покупкой. Покупка – это акт передачи товара покупателю и передачи оплаты продавцу.

Экономический подход к выбору характеризуется формальностью и аналитичностью, преувеличением роли когнитивных компонентов принятия решения и даже их абсолютизацией. Попытки алгоритмизации принятия решения в экономике традиционно осуществлялись с опорой на критерии выгодности, рациональности, утилитарности (полезности), что опровергалось психологами (Малахов С. В., 1990, Васильева И.И., 1991). Предполагается (Бьюкеннен Дж., 1996), что индивиды делают выбор в соответствии со своими многообразными предпочтениями, но экономисту необязательно вникать в сущность этих предпочтений.

Психологи (О.С. Дейнека) считают, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру. Компоненты выбора оказываются настолько взаимосвязаны, взаимообогащены, свернуты, что практически невозможно выделить какие-либо стадии, фазы по критерию формирования отдельных компонентов. Экономисты традиционно считают главным стимулом выбора стремление к выгоде. О.С. Дейнека[73] считает важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, затратность максимально выгодного решения. Простому выбору (он же детерминистский, нерисованный) обычно противопоставляется уникальный (вероятностный, рискованный или личностный выбор). В разных названиях акцентируются разные стороны сложного выбора.

Людям нравится выбирать – утверждают маркетологи. Шоппинг—любимое занятие американских женщин, в процессе которого рассматриваются, примериваются товары, но часто даже не с целью покупки, а ради удовольствия. Некоторые маркетологи отмечают, что смысл женского шоппинга – не в покупке, а в хождении по магазинам, а смысл мужского – именно в покупке.

 


Дата добавления: 2015-10-24; просмотров: 74 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
ТЕМА 6. СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И УСЛУГЕ КАК ЦЕНТРАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ| СТРУКТУРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)