Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней

Отношения к одежде изучаются в первую очередь дизайнерами одежды (модельерами), конструкторами и маркетологами по их заказу. Специфика данного изучения в том, что, во-первых, личность человека рассматривается как вторичный, и более того, мешающий фактор (это вполне в традициях маркетинга); во-вторых, отношения рассматриваются по основным атрибутам, а не суммарно; в третьих, наибольший интерес представляют анатомо-метрологические характеристики человека, а не его субъектность и субъективность; в-четвертых, главенствующая роль отводится не потребителю, а креативу дизайнера, так как «потребитель никогда не знает, чего он хочет». К основным характеристикам одежды (атрибутам), важным для потребителя, традиционно относят: стиль, цвет, силуэт (покрой), отделку, фактуру ткани, вид одежды. Эти исследования носят в основном статистический характер, и призваны повысить утилитарность изделий.

Социологами (Ильин В.И.) и социальными психологами (Гофман А., Килошенко М.) указывается, что одежда является продолжением тела и имеет ряд функций. Во-первых, это утилитарная функция: защита от холода и жары, солнца и влаги. Это базисная и исторически первая функция одежды. Во-вторых, как и тело, одежда выполняет социально-эстетическую функцию, которая подразделяется на морально-этическую, воспитательную, информационную, знаковую и коммуникативную функции одежды. Они исходят из того, что потребление по природе своей символьное, или символическое, и главное в нем – атрибуты, являющиеся выражением символов, знаков.

Одежда выполняет функцию знака [51]: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою, он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положение индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможностей.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом[52]. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (средний и высший классы), или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки. Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий личность ее обладателя, в частности – вкус.

Петров А.В.[53] считает, что в оформлении внешнего вида индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают социальную дифференциацию, половую дифференциацию, возрастно-групповую дифференциацию (референтная группа), эротические характеристики, характерологические особенности, престижно-статусные и ролевые моменты.

Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор – мода.

Отметим, что конструкторы часто «изобретают велосипед», открывая, например, что в ясельном возрасте дети предпочитают яркие цвета, а в подростковом характеристики цвета почти не влияют – предпочитаются цвета, популярные в референтной группе. И так далее. А ведь эти феномены давно известны в возрастной и социальной психологии.

Дата добавления: 2015-10-24