Тема 6. Субъект-объектные отношения к товару и услуге как центральная категория социальной психологии потребления

Довольный потребитель расскажет о фирме четверым, недовольный – десятерым.

Американская поговорка

Субъект-объектные отношения к товару, услуге, магазину, торговой марке и т.д. являются стержневой категорией данного пособия.

Усилиями школы С.Л. Рубинштейна категория субъекта вводится на передний план современной психологической науки. Именно эта категория может, по мнению А.В. Брушлинского, выступить основой интеграции психологической науки. Если раньше «субъект» был всего лишь понятием психологической и философской науки, то теперь это уже психологическая категория, на которую опираются многие исследования.

Субъектная, в противовес объектной, парадигма – есть «наполнение» исследования субъективностью – изучение того, как личность воспринимает окружающее, строит отношения, реализует свои устремления[55]. Именно в этой парадигме мы строим все свои исследования.

Рассматривая понятие отношения, В.Н. Мясищев высказал мысль, что «отношение выражает внутренний, субъективный мир личности. Личность – это субъект отношений, также, как субъект внешней деятельности»[56]. В отечественной психологии понятие "отношение" является одним из центральных. Оно разрабатывалось В.Н. Мясищевым, К.К. Платоновым, Б.Ф. Ломовым, С.Л. Рубинштейном, Г.М. Андреевой, А.В. Петровским Н.Н. Обозовым, B.C. Агеевым, И.Г. Сушковым, Е.В. Шороховой, А.Л. Журавлевым, В.П. Позняковым. Близкие понятия изучались Л.И. Божович, В.А. Ядовым. Субъективность является внутренним отношением человека к действительности.

Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой» и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в роли «рабочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности личности. В том числе для рассмотрения плоскости «человек-товар».

Одно из первых определений психологического отношения принадлежит В.Н. Мясищеву: «психологические отношения человека в развитом виде представляют целостную систему индивидуальных, избирательных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности» [57]. Эта система вытекает из всей истории развития человека, она выражает его личный опыт и внутренне определяет его действия, его переживания. И.Р. Сушков считает, что "под психологическим отношением следует понимать субъективную меру изменения событий, которые могут быть вызваны связью субъекта с объектом". Основываясь на многочисленных отечественных исследованиях психологического отношения, В.П. Позняков предлагает обобщающее определение: "психологические отношения - это феномены или характеристики сознания личности, то есть осознаваемые психические явления. Это особые состояния сознания, которые предшествуют реальному поведению и выражают готовность к этому поведению (в чем выражается мотивационная и поведенческая сторона отношений). Они включают в себя наряду с готовностью к определенному поведению когнитивный аспект, выражающийся в знании об объектах отношения, и эмоциональный аспект, выражающийся в эмоциональной оценке объектов отношения, в эмоциональных переживаниях по отношению к ним. Для психологических отношений характерно сочетание стабильности, устойчивости (по сравнению с психическими процессами и состояниями) и одновременно динамичности, изменчивости (по сравнению с психологическими свойствами). Мы считаем, что психологические отношения выступают специальным, самостоятельным классом психических явлений"[58]. Позняков выделяет личностные, межличностные, внутригрупповые и межгрупповые состояния. В данной работе рассматривается только первый их вид, или «отношение К» по Д.А. Леонтьеву. Понятие отношения «в психологии … обретает жизнь в двух ипостасях: во-первых, как «связь, зависимость», а значит – как взаимоотношение, общение (т.е. отношение С) и, во-вторых, как «мнение, оценка» и, значит, как социальная установка, ценностная ориентация (т.е. отношение К)[59].

Как отмечал В.Н. Мясищев, отношения связывают человека со всеми сторонами действительности, но при всем их многообразии можно установить три ее основные категории: 1) явления природы или мир вещей, 2) люди и общественные явления, 3) сам субъект-личность[60]. Субъективные отношения к объективному положению вещей, к другим людям, к самому себе, составляют ядро социально-психологической характеристики личности[61].

Концепция отношений личности, предложенная В.С. Мерлиным и развитая В.И. Мясищевым, помимо трехкомпонентности, опирается на следующие положения: положение об опосредованности, избирательности связей личности с социальной действительностью; указание на то, что отношения личности образуют систему, структурированную по уровню обобщенности.

В.Н. Мясищев фактически разводит понятие собственно отношений, как "скрытой переменной", и внешние проявления отношения в реакциях, переживаниях и действиях субъекта. В.Н. Мясищев описывает отношения как обладающие следующими характеристиками: сознательность, эмоциональность, активность и относительная устойчивость.

П.Н. Шихирев считает его базовой категорией социальной психологии: "Социальное качество развертывается в процессе обмена в системе субъект-субъектных и субъект-объектных отношений, а также отношений к этим отношениям. Поэтому максимально кратко предмет социальной психологии можно определить как исследования отношения (оценки) к отношению (связи)". Таким образом, П.Н. Шихирев указывает на основные аспекты феномена "отношение": отношение, понимаемое как "связь"; отношение - как "оценка" и взаимоотношение - как "обмен". Все три аспекта тесно связаны.

Связь отношений и сознания так обозначена В.П. Позняковым: «психологические отношения представляют собой динамические характеристики индивидуального и группового сознания, в которых представлен временной континуум изменения условий и содержания экономической деятельности и которые сами характеризуются сочетанием устойчивости и изменчивости во времени в связи с происходящими изменениями»[62]. Социально-интегративная функция психологических отношений проявляется в психологической общности социальных групп, формирующейся на основе сходства психологических отношений их представителей.

По мнению Б.Ф. Ломова, “понятие «субъективные отношения личности» близко по содержанию к понятиям «установка», «личностный смысл» и «аттитюд»… Оно является по отношению к ним родовым”[63]. Субъективные отношения выступают в роли своего рода «костяка» субъективного мира личности[64].

В методическом плане несомненный интерес представляют свойства (параметры) психологического отношения, выделенные в результате различных эмпирических исследований, как психологического отношения, так и его аналогов (например, аттитюдов). В.Н. Мясищев выделял четыре существенных момента в характеристике личности, определяющих систему ее психологических отношений (81). Во-первых, направленность личности. "В это понятие входят обусловленные всей общественной практикой отношения личности, т.е. ее взгляды, убеждения, оценки, вкусы (выделено мной. – П.О.С.), интересы, цели, мотивы отдельных поступков и всей деятельности. Опыт личности, объем ее общественных связей, сложность ее взаимоотношений с действительностью, широта и глубина, с которой сознается и перерабатывается человеком сама действительность - все это меняется в процессе общественного развития личности, относительно не зависит от направленности и составляет второй существенный момент в характеристике личности - ее уровень, выражающий определенное функциональное и, прежде всего, интеллектуальное развитие личности. Уровень и направленность не определяют вполне характера реакций и способа действий и переживаний. Третьим существенным моментом является структурный аспект личности. Ее структурная характеристика и освещает нам человека со стороны его цельности или расщепленности, последовательности или противоречивости, устойчивости или изменчивости, глубины или поверхностности, преобладания или относительной недостаточности тех или иных психических функций. Наконец, четвертым моментом является динамика темперамента, характеризуемая степенью эмоциональности, степенью возбудимости, силой и темпом реакций. Личность - система отношений. Характеризуя личность ее направленностью, уровнем, структурой и динамикой, мы тем самым характеризуем и ее отношения"[65].

Психологическим отношениям в экономической деятельности посвящены исследования В.П. Познякова. Психические отношения субъектов экономической деятельности понимаются как эмоционально-окрашенные представления и оценки, объектами которых выступают внешние условия экономической деятельности, представители различных социальных групп, с которыми они связаны партнерскими и иными формами взаимодействия, характеристики самой экономической деятельности и ее субъектов. Психологические отношения выступают как социально-психологические характеристики субъектов различных видов экономической деятельности, различающихся положением в системе отношений собственности на средства производства[66].

Рассмотрим специфику категории «отношение» как инструмента объяснения потребительских феноменов. Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологами для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Считается (Голубков, Романов и.др.) что при проведении маркетинговых исследований больших результатов дает изучение отношения как психического субстрата подвергающегося изменению, а не покупки, как конечного поведенческого акта. Отмечается[67], что направление маркетинговыми акциями ценностей, установок, стереотипов потребителей почти невозможно вследствие их глубинности, а направленное изменение отношений к определенному товару, как фактора, наиболее близко детерминирующего покупку – возможно и необходимо.

На основе общих теоретических подходов к психологическому отношению и эмпирических исследований нами сформулировано следующие определения потребительских предпочтений и субъект-объектных отношений к товару и услуге:

Субъект-объектные отношения к товару и услуге - это эмоционально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов купли-продажи. Субъект-объектные отношения к товару/услуге подразумевают субъективность, вследствие различной атрибуции их свойств. Отношение – это то, что мы думаем, чувствуем и как действуем в отношении объектов среды, таких, как продукт, магазин. Выявление и оценка отношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и их характеристики (атрибуты). Поэтому можно условно разделить субъект-объектное отношение к товару как целостное отношение, и отношение к его атрибутам как дифференцированное. Интересно, что отношение к товару более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. Потребитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально — «нравится - не нравится». К потребительским отношениям можно отнести отношение к себе как к потребителю, к другим как к потребителю, и к продавцам.

Субъектом отношений к товару/услуге может выступать личность или социальная группа.

Подвидом отношений в экономической сфере являются потребительские предпочтения. Потребительское предпочтение – это позитивное субъект-объектное отношение к товару или услуге, определяющее их выбор из ряда подобных. Так, потребительское предпочтение – это вид субъект-объектного отношения, характеризующийся следующими особенностями: направленностью на товар или услугу (то есть предмет или действие, предназначенные для купли-продажи или прошедшие эту стадию), максимально-позитивной оценкой, готовностью его использовать. Аффективный компонент предпочтения выражен более явно, с положительным знаком, чем в обычном субъект-объектном отношении к товару, конативный – также более выражен, когнитивный – не отличается выраженностью.

Субъект-объектные отношения к товару/услуге и потребительские предпочтения являются социально-психологическими отношениями (в рамках подхода И.Р. Сушкова).В современной социальной психологии не существует единства по поводу определения социально-психологических отношений. И.Р. Сушков предлагает более широкий подход к определению социально-психологических отношений: "социально-психологические отношения - это отношения, опосредованные социальным качеством" (c. 158). По мнению И.Р. Сушкова, если субъект или объект психологического отношения выступает элементом социальной системы, то отношение является социально-психологическим.

Исследования структуры отношения к товару, его формирования и изменения, по мнению Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), остаются доминирующим центром психологии потребления. Теоретические модели здесь заимствованы из социальной психологии, практической психологии (Friestad и Master, 1994, Kover (1995)).

На западе (D.Hawkins et al., 1995) и в России (Мясищев В.Н. и последователи) отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного, поведенческого.

Когнитивный компонент субъект-объектных отношений к товару/услуге определяется знаниями и рациональной оценкой товара/услуги и его атрибутов, ценностными представлениями. Экспериментально установленные в западной психологии свойства когнитивного компонента: дифференцированность когниций, их логическая согласованность, значимость, транзитивность, глубина охвата социальной действительности.

Эмоциональный (аффективный) компонент – это эмоциональные оценки товаров/услуг, эмоциональные реакции, переживания по отношению к ним.

Конативный (поведенческий) компонент представлен в сознании субъекта в виде мотивов, намерений, склонности и готовности совершать покупки и пользоваться товаром/услугой.

Одна из проблем, в которой не поставлена точка, - являются ли потребительские отношения познавательными или эмоциональными по своей природе. Фишбейн и Миддлстадт (Fishbein и Middlestadt, 1995) указывают в пользу традиционных познавательных моделей, отстаиваемых когнитивной психологией, и разрабатывают теорию аргументированного действия. Напротив, Херр (Herr, 1995) доказывает, что теория Фишбейна, широко принятая исследователями потребления, может применяться только для покупок повседневного потребления. Иными словами, когнитивисты (представители когнитивной психологии) определяющим считают когнитивный компонент, причем, в первую очередь, численность когнитивных компонентов и их иерархичность. Бихевиористы, рассматривающие отношение как поведенческую готовность, наиглавнейшим считают конативный компонент. Большинство современных психологов считают, что генетически более ранним является эмоциональное отношение к объекту. Но общим местом является то, что финальной точкой отношений, их видимым проявлением является эмоциональный комопнент, как при поведении, так и при вербальном отчете об отношениях.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард отмечают, что отношения потребителя могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам. Одно из них - свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Отношения различаются по уровню (экстремальности, силе), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Еще одно свойство отношения - степень стабильности (устойчивость, сопротивляемость, постоянство), которая показывает насколько отношение подвержено изменениям под влиянием различных факторов (например, с течением времени)[68].

И.В Алешина на основе работ американских исследователей считает, что отношения к товару могут быть описаны по параметрам[69]:

- Направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- Интенсивность оценки – потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок – более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

- Сопротивляемость изменениям, то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности (отражает потенциал лояльности потребителя к марке);

- Устойчивость к разрушению – это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании – одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и PR;

-Уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение, и склонны искать дополнительную информацию.

В американской психологии потребителя почти не проводится исследований взаимосвязи между отношениями и покупкой/использованием. Большинство ученых исследуют связь отношения и намерения покупки, поскольку отмечается, что, во-первых, связь отношение – намерение покупки опосредует одна группа факторов, а связь намерение – покупка опосредует уже другая группа факторов; во-вторых, покупка – не предмет психологии потребления.

Схема 2

Дата добавления: 2015-10-24