Работа со СМИ. Реклама

Рекламу в СМИ хотя бы один раз давали все — от ведущих банков до безвестных индивидуальных предпринимателей. Но это отнюдь не всегда было их самым разумным решением...

На рекламу через СМИ приходится почти львиная доля тех неприятностей, которые вы можете создать себе за свои деньги. Приведем несколько примеров.

Некая Матрена Игнатьевна большую часть суток проводит, сидя у телевизора, и умудряется смотреть все сериалы, идущие по всем каналам. Все остальное время она ходит по магазинам. Если понаблюдать за ее покупками, можно вывести некоторую закономерность — она не покупает товары тех марок, которые рекомендуются ей в рекламных клипах.

Почему? Ежедневно этими рекламными клипами прерываются ее любимые сериалы, причем на самом интересном моменте, что уже создает выраженную негативную эмоцию. Больше половины клипов лишь усиливают эту эмоцию своей «чрезмерной оригинальностью» (не будем выражаться точнее, чтобы никого не обидеть). Срабатывает и простейший «эффект отторжения», вызванный слишком частым повторением одного и того же. Поэтому, оказавшись в магазине и увидев столь настойчиво рекламируемые сок или прокладки, Матрена Игнатьевна автоматически покупает все что угодно, но не их, так как с ними связан резко отрицательный эмоциональный оттенок. Интересно то, что данный продукт может быть действительно гораздо лучше и дешевле всех остальных и, не будь рекламы, домохозяйка обязательно купила бы именно его. А сколько их, таких же, как наша Матрена Игнатьевна?.. Итог парадоксален — спрос на качественную продукцию часто падает параллельно с увеличением затрат на ее рекламу по ТВ.

Радиореклама дешевле и вроде бы более нейтральна — потребитель ничего не видит, а только слышит то, что ему говорится. Но допустим, что некий Николай Николаевич едет в своей машине на работу и слушает при этом радио. И вот, ненавязчивая музыка прерывается аудио-роликом примерно такого содержания:

«Если Вы хотите купить мебель марки "Табуретка", приходите в новый мебельный магазин Табуретка, открытый региональным представителем компании Табуретка и реализующий полный ассортимент продукции марки "Табуретка". Мы также производим сервисное обслуживание всей продукции фирмы Табуретка в нашем новом сервисном центре Табуретка, расположенном по тому же адресу. Табуретка — это ваш выбор! Табуретка!!!»

Текст — проще некуда; изготовитель рекламы не особо утруждал себя; можно даже предположить, что некоторые местные радиостанции делают всю подобную рекламу по шаблону, иногда изменяя несколько слов и вставляя вместо «Табуретка» название фирмы-заказчика.

В первый раз внимание на дурацкий ролик могли и не обратить; именно сейчас фирма-заказчик имеет последний шанс спасти положение, срочно отказавшись от дальнейшей демонстрации его в эфире. Но нет — Николай Николаевич слышит одно и то же каждый день, да еще и через каждые пять-семь минут. Можно почти с полной уверенностью сказать, что он не зайдет в пресловутый магазин. А если наш Николай Николаевич — чиновник местной администрации, которому через неделю поступит какое-то ходатайство от компании Табуретка, какова будет его реакция и отношение к этой фирме?

Возьмем другой вариант. Вы читаете газету и видите большой рекламный блок, сообщающий вам, что «компания АРИЗОНА ждет вас по адресу...» При этом не указано, чем занимается указанная «компания», зачем она «ждет» именно вас; ничего не объясняет и название — как известно, Аризона — один из штатов США.

Кто бы и что ни утверждал по этому поводу, но реклама, не имеющая содержательной ценности, отнюдь не стимулирует интерес, а лишь раздражает потребителя, так как она непонятна. И чем чаще вы будете видеть эту рекламу, тем большее раздражение она будет у вас вызывать.

Первый «страховочный» принцип рекламы через СМИ — так называемый «принцип трех соответствий»: форма должна соответствовать содержанию, содержание — целям рекламирования, а цели рекламирования — интересам заказчика. Поэтому весьма нежелательна такая ситуация, когда цели формулируются исполнителем, а заказчику даже неизвестны; кроме того, данный принцип подразумевает существование каждого из перечисленных компонентов в объективной реальности. К сожалению, сегодня так происходит не всегда: порой содержательное наполнение рекламы отсутствует вовсе, еще чаще совершенно не просматриваются цели рекламирования, а уж о том, чтобы соблюдать интересы заказчика, и речи нет.

Существуют и некоторые другие принципы, касающиеся непосредственно рекламы через СМИ:

- Адекватность выбора СМИ. Если вы решили дать рекламу на ТВ — она должна быть наглядной, если по радио — благозвучной, если через печатные издания — удобочитаемой. Понятно, что не стоит размещать рекламу эксклюзивных моделей одежды в газете, которую в основном покупают только пенсионеры ради телепрограммы.

- Обязательный анализ окружения. От того, где именно в газете поместят ваш рекламный блок, зависит многое; еще важнее то, что будет находиться рядом с ним — иногда это может оказаться даже редакционная статья о возбуждении в отношении вас уголовного дела.

- Своевременность рекламы. Пожалуй, не совсем хорошо будет выглядеть предложение «роскошно отдохнуть» в вашем ресторане с сауной, прозвучавшее после сводки новостей, живописующей все текущие проблемы. Еще более не к месту будет ваша реклама, допустим, в период каких-то стихийных бедствий или других потрясений.

- Определенность аудитории. Размещая рекламу в СМИ, вы должны заранее знать, кто именно увидит ее и какую реакцию она способна породить.

Дата добавления: 2015-09-04