Стадии рекламирования и бюджетирование

Сколько бы споров ни велось по поводу размеров рекламного бюджета и его формирования, существует несколько общих принципов, применимых для любого случая:

• Предварительное планирование рекламного бюджета. Наилучший вариант — планирование на предстоящий месяц, хотя обязательно и определение общей суммы, необходимой на всю комплексную рекламную кампанию.
• До завершения стадии планирования никакие рекламные действия недопустимы. Бессистемность — один из злейших врагов PR-обслуживания; все должно делаться только в русле определенной единой стратегии.
• Непредвиденные рекламные расходы, не запланированные в бюджете, не допускаются. Чаще всего возникновение некой «необходимости» дополнительных расходов — это всего лишь умелая провокация с чьей-либо стороны, на которую не стоит поддаваться.
• При планировании расходов на каждое рекламное действие в качестве ключевых факторов учитываются объем его аудитории и ожидаемый результат. Каким бы оригинальным ни было творческое решение предлагаемой рекламы, она теряет смысл, если воздействует не на ту аудиторию, которая вас интересует (тот же случай с рекламой офисной мебели среди малоимущих и пенсионеров).
• Рекламный бюджет должен находиться в полном соответствии с календарным планом кампании, не допуская задержки платежей и смещения сроков. Если какая-либо акция запланирована на строго определенную дату, вполне возможно, что проведение ее даже с опозданием в один день уже не будет иметь смысла. Особенно это касается случаев, когда рекламные акции приурочены к праздникам, памятным датам, другим событиям.

Кроме того, удельный вес расходов на каждый вид рекламы зависит от конкретной стадии рекламирования. На этом понятии мы остановимся несколько более подробно.

Понятие стадии рекламирования весьма обширно; не стоит путать его с другим термином — этап рекламной кампании. Разбивка рекламной кампании на этапы, определение их количества и содержательной стороны практически полностью зависят от специалиста, разрабатывающего кампанию; этап — в данном случае понятие условное и не играет основополагающей роли, это всего лишь отражение степени достижения конечных целей кампании. В свою очередь, стадия рекламирования сама оказывает влияние на постановку целей и содержание работы специалистов — это объективная характеристика положения фирмы в конкретный период времени. Фирма может находиться на определенной стадии рекламирования как в течение недели, так и на протяжении нескольких десятилетий. Условно выделяются следующие стадии:

• Формирование деятельности, порождающей потребность в рекламировании. В принципе, фирма может и вовсе не давать никакой рекламы, спокойно занимаясь своим делом. Некоторые сферы деятельности, в которых сегодня «крутятся» немалые средства, вовсе исключают необходимость рекламы — допустим, различные виды «теневого» бизнеса, постоянная работа с одним или двумя крупными партнерами, деятельность по принципу «натурального хозяйства» (только на обеспечение собственных нужд). Потребность в рекламе появляется одновременно с видом деятельности, рассчитанным на массового потребителя. Длительность этой стадии практически не ограничена, так как даже при работе на широкие слои потребителей руководство фирмы долгое время может действовать «по старинке», не прибегая к услугам рекламистов.
• Информирование потребителя о существовании фирмы. На этой стадии многие компании «застывают», считая, что чисто информационной рекламы вполне достаточно; особенно это касается предприятий, находившихся ранее в государственной или муниципальной собственности. На данной стадии вся реклама, где бы она ни размещалась и как бы ни была выполнена, сообщает, по сути, лишь одно — такая-то фирма есть и она располагается там-то. Здесь характерен акцент на использование рекламы через СМИ.
• Информирование потребителя о продукции фирмы. В профессионально спланированной рекламе эта стадия всегда следует за предыдущей. В то же время в случаях «художественной самодеятельности» она может предшествовать ей. С таким вариантом знакомы, наверное, все: здесь используются лаконичные рекламные блоки вроде «Окна, двери по разумным ценам», «Установка унитазов» или просто «Трубы». Но с точки зрения имиджа фирмы этот вариант, безусловно, проигрышен — что можно сказать, если потребитель узнает только об оказании определенной услуги, но ему не объясняют, кто ее оказывает? Ни о каком доверии к фирме или ее долгосрочных перспективах говорить уже не приходится. Поэтому лучше все же «нормальный» вариант — когда потребитель вначале узнает о существовании фирмы, а уж затем знакомится с ее продукцией. В отдельных случаях эти две стадии могут совмещаться, если потребитель в состоянии усвоить тот объем информации, который до него планируется донести.
• Информирование потребителя о преимуществах фирмы. Если на предыдущих стадиях рекламирования ставилась задача лишь информировать максимальное число потребителей о фирме и ее деятельности, то теперь делается ставка уже на побуждение к активным действиям — прийти, купить, рассказать друзьям и родным. На этой стадии, хотя многие фирмы до нее даже не доходят, формируются основы потребительских предпочтений, закладываются эмоциональные оттенки доверия, сопричастности; потребитель получает данные, которые убеждают его, что эта фирма и ее товары лучше других.
• Превращение потребителя в постоянного клиента. Наличием постоянных клиентов может похвастать далеко не каждая компания. На этой стадии применяются технологии, превращающие интерес клиента в стабильное предпочтение, в итоге чего у него формируются установки, побуждающие пользоваться услугами компании снова и снова. Важное условие здесь — высокий профессионализм применяемых методик, чтобы потребитель, поверив рекламе один раз, потом не счел, что его «кинули».
• Удержание постоянных клиентов. На этой стадии часто находятся довольно крупные и благополучные фирмы, потратившие на рекламу достаточно серьезные суммы. Это период, когда вложения в рекламу полностью оправдали себя экономически, что видно даже невооруженным глазом. Положение фирмы уже полностью устраивает руководство, и для его сохранения достаточно лишь удерживать приобретенную клиентскую базу. На первый план выходит имиджевая реклама, а также создание дополнительных мотиваций для постоянных клиентов — лотерей, дисконтных карт, подарков к праздникам.
• Расширение клиентской базы. Если фирма не останавливается на достигнутом и продолжает интенсивную рекламу, ее клиентская база не только сохраняется, но и растет. Для многих компаний это — предел желаемого и завершающая стадия рекламирования; для того чтобы сохранить существующее положение и обеспечить устойчивый прирост числа постоянных клиентов, теперь достаточно фиксированной суммы, вкладываемой в рекламу каждый месяц.
• Создание и укрепление избыточного авторитета. Высшая стадия рекламирования, когда фирма и ее продукция известны всем, число постоянных клиентов все возрастает, но с ними растут и амбиции руководства компании. Для этой стадии характерны яркие и масштабные рекламные акции, способствующие приобретению социального авторитета, влияния в политической сфере, поддержки со стороны целых социальных или этнических категорий.

Дата добавления: 2015-09-04