Определение рекламной эффективности

Тем, кто обращался к рекламистам, наверное, не раз приходилось слышать, что реклама дает результат в долгосрочной перспективе, а «измерить» и «пощупать» его невозможно. Некоторые при этом делают глубокомысленное лицо и заявляют что-то вроде «имидж — дело тонкое, его рублем не измерить»...

У вас есть все основания для возмущения — что это за имидж, который нельзя «измерить рублем», и зачем он вам такой нужен? На самом деле, какие бы сказки вам ни рассказывали и какими бы псевдонаучными терминами ни пытались забить голову, определить эффективность рекламы не так уж и сложно. Другое дело, что многим рекламистам невыгодно, чтобы вы об этом знали, — ведь тогда вы сможете реально понять, чего стоит их работа...

Самый простой вариант оценки рекламной эффективности — это так называемая «рейтинговая оценка». Всегда можно найти специалистов, которые с помощью социологических исследований выяснят, как изменилось благодаря рекламе отношение потребителей к вашей фирме. Но, при кажущейся простоте такой оценки, весьма сомнительна степень ее достоверности. Во-первых, российский обыватель никогда не скажет правду при социологическом опросе, что обусловлено всей нашей многовековой историей. Кое-кто до сих пор видит в опросах очередную акцию спецслужб по «выявлению недовольных». Кроме того, большинство социологических контор непроизвольно подгоняет итоги опроса «под заказчика», стараясь показать, как высок его рейтинг и как плохи дела у его конкурентов.

Другой способ — оценка по экономическим показателям. Ее проще всего произвести самостоятельно: если по итогам рекламирования возросли обороты фирмы, увеличилось число клиентов — значит реклама дала результат. Лучше всего этот способ подходит для оценки эффекта от разовых рекламных акций, «недель скидок» и тому подобных мероприятий «броскового» характера.

Существует и чисто «пиаровский» способ — оценка по изменению имиджевых показателей. Для нее используются неформальные коммуникативные каналы, которые наиболее легко улавливают любые изменения общественного мнения, настроений во властных кругах и различных видах элит. Единственное условие проведения такой оценки — наличие в вашей фирме действующей PR-службы, располагающей собственной сетью неформальных коммуникаций.

И последний метод, который можно считать наиболее удачным, — оценка по принципу «минимальных результатов». Использование этого метода предусматривается еще на стадии планирования рекламной кампании, когда вы определяете минимальный результат, который в любом случае должно принести вам каждое рекламное действие. В этом случае оценить эффективность до крайности просто — если по итогам одного из видов рекламы не достигнут даже минимальный ожидаемый результат, данное рекламное действие было неэффективно.

Дата добавления: 2015-09-04