Преимущества производителей

Премиальная цена. Силь­ный, известный на весь мир бренд может продавать свой товар по гораздо более высокой цене, так как для потребителей настолько важны все те оценки, чувства и ассоциации, укрепляющие его отношения с брендом, что они предпочитают свою любимую марку малоизвестному названию. Сильный бренд всегда симво­лизирует для своих потребителей ценности, гораздо более значимые и глубокие, чем назначение и качество товара. Главной целью достижения лояльности к брен­ду является формирование большей ценовой эластичности и, как следствие, воз­можности продавать марочный товар по более высоким, премиальным ценам (premium price). По этой причине брендинг считают важнейшим средством неце­новой конкуренции. Доказано, что покупатели в среднем готовы платить на 14% больше за бренды, рекламируемые в общенациональном масштабе, чем за мало­известные марки [ Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 42.]

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих ценовые возможности бренда. Исследования, проведенные американской компанией Prophet Brand Strategy, показали, что за определенные марки потребители готовы платить более высокую цену, чем за товар конкурентов. Так, для брендов «Tide», «Lancome» и «Heinz» премиальная наценка составила 100%; «Coca-Cola», «American Express» и «Pampers» — 50%; «Volvo» — 40%; «Heineken» и «Hertz» — 30%.

Скотт Дэвис (Scott M. Davis) в книге «Управление активами торговой марки» приводит такие цифры, наглядно иллюстрирующие материальную выгоду от ло­яльности к бренду: «72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конку­рирующей марки; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% — на треть» [ Дэвис. С. M. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. С. 221].

Усиление конкурентоспособности. Второй причиной являются большие воз­можности при изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции. Многие товарные рынки очень динамичны: выпускается множество однотипных товаров, появляются новые марки, сильная конкуренция заставляет производителей при­бегать к агрессивному маркетингу и мощному рекламному давлению. В такой ситуации лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей в изменившихся рыночных условиях. Проведенные в США иссле­дования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. К тому же по­купательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей. По разным оценкам расходы на привлечение новых клиентов в 6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных покупателей. Есть данные о том, что рост степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%; на некоторых сегмен­тах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%.

Устойчивость при изменениях экономической ситуации. Со временем может ухудшиться макроэкономическая ситуация в отрасли или в целом по стране: из­меняются цены на сырье и энергоносители, налоги, таможенные пошлины и ак­цизы, наконец, может измениться федеральное или региональное законодатель­ство, порядок лицензирования и т. п. Прочные отношения между маркой и потребителем, сложившиеся и укрепляемые в более благоприятные периоды, по­зволят удерживать большую часть лояльных к марке на более длительный пери­од, чем это происходит с марками, связанными для потребителя лишь с назначе­нием и качеством товара. Михаил Дымшиц приводит данные из российской практики, которые свидетельствуют о том, что сильный бренд может сохранять свои рыночные позиции в течение длительного времени (6-10 циклов покупки) без рекламной поддержки, в то время как объемы продаж обычного товара пада­ют уже через 2-3 цикла покупки.²

«Непотопляемость» при экономических кризисах. Российская экономика пос­ледних пятнадцати лет испытывала серьезные кризисные ситуации: разрушение традиционных экономических связей, кризис неплатежей, изменения денежной массы и товарного наполнения, гиперинфляция или дефолт. Но серьезный кризис может возникнуть и в отдельной компании в результате неграмотного менедж­мента, слабого маркетинга или несчастных случаев. Последнее особенно актуаль­но для продуктов питания и лекарств. Сильный бренд, поддерживающий свои от­ношения с потребителями, помогает устранять последствия различных кризисных явлений гораздо легче и быстрее, чем это бывает с функциональными марками, которые ничего не дают ни уму, ни сердцу покупателей.

Таким образом, лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

• продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;

• сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;

• удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэко­номической ситуации;

• легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

Дата добавления: 2015-09-04