Программа формирования лояльности

У потребителя есть множество причин для того, чтобы иметь устойчивое пред­почтение тех или иных марок. Валентин Перция приводит шесть таких причин.

1. Нет варианта, конкурентоспособного существующему предложению.

2. Нет разницы между вариантами или она несущественна.

3. Стремление избежать риска.

4. Высокая стоимость переключения. Это может быть связано с обслужива­нием, ремонтом, поиском новых поставщиков комплектующих частей и т. п.

5. Потребляемый продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом.

6. Поставщик продукта предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Сюда входит стандартный набор по стимулированию сбыта: накопи­тельные скидки, бонусы, рассрочки платежа, дополнительное количество товара бесплатно и т. п.

См.: Перция В. Некуда бежать. — http://www.marketingmix.com.ua.

Для укрепления отношений между потребителем и брендом разрабатывается и внедряется специальная программа лояльности (loyalty/program). Каждая марка разрабатывает собственные мероприятия по укреплению отношений с потребителем, однако наиболее распространенным средством является снижение удельной стоимости покупки и увеличение стоимости переключения с помощью комплексной программы обслуживания, а также мероприятий по стимулированию сбыта:

• специальные программы для постоянных клиентов;

• накопительные скидки;

• дисконтные карты;

• премии и подарки и т. п.

Мероприятия, способствующие повышению степени лояльности, разрабатыва­ются индивидуально в зависимости от потребительских отношений к вашей и кон­курирующим с ней маркам. Джон Р. Росситер (John R. Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy) рекомендуют разделить покупателей на 5 категорий, каждой из кото­рых предлагается своя программа.

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая ваш продукт, знакомятся с данной товарной категорией.

2. Лояльные к торговой марке, которые регулярно покупают ваш продукт.

3. Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как вашей, так и других торговых марок.

4. Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают то­вары других торговых марок, но не вашей.

5. Лояльные к другой торговой марке, которые покупают товар другой торго­вой марки.

[ Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. С. 67-68.]

Согласно этой типологии задача формирования лояльности сводится к тому, чтобы привлечь новых пользователей товарной категории, заинтересовать непо­стоянных потребителей, переманить приверженных другой марке, но самое глав­ное — удержать своих преданных покупателей.

Одними из самых продуманных и детально разработанных, а следовательно эффективных, являются программы лояльности в авиакомпаниях, туристиче­ском и гостиничном бизнесе. Например, если вы однажды остановились в отеле, входящем в крупную всемирную гостиничную сеть, ваши данные попадают в их глобальную базу, где будет учтено буквально все: ваша фамилия, где, когда и на сколько дней вы останавливались в этой гостиничной сети, номер какого разме­ра, планировки и интерьера вы предпочитаете, на каком этаже, куда должны вы­ходить окна, что вы предпочитаете на завтрак, обед или ужин, какими напитками наполнить ваш бар, в какое время лучше делать уборку в апартаментах и т. п. Персонал отеля учтет мельчайшие детали, вплоть до цвета халата и полотенец в ванной комнате и марки телевизора. Такой уровень сервиса позволяет добиться максимального удовлетворения клиентов, сделав их пребывание не просто ком­фортным, а незабываемым. Если вы повторно останавливаетесь в том же отеле, после отыскания вашей фамилии в компьютерной базе данных, скорее всего, вас встретят с улыбкой и словами: «Здравствуйте, господин (госпожа)... мы рады снова видеть Вас в нашем отеле. Вам тот же номер, что и всегда?».

Коалиционные программы лояльности объединяют партнеров из нескольких сфер бизнеса. Участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на ее поддержку и при этом увеличивает ее привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback, российские: Связной-клуб, Много.ру, Малина, Город скидок и другие.

Дата добавления: 2015-09-04