Переключения на другие марки

В сущности степень лояльности к бренду определяется субъективной шириной границ, внутри которых изменение бренда не приводит к качественным измене­ниям поведения потребителя. Если эти характеристики (например цена, каче­ство, ассортимент и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозво­ленного, покупатель начинает использовать другие марки. Причин для таких переключении между марками (brand switching) может быть множество, приве­дем наиболее характерные:

• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продажи;

• повышение цены;

• временное отсутствие в конкретном месте продажи;

• снижение качества товара, нестабильное качество;

• невыполнение обещаний, данных производителем, нарушение марочного контракта;

• недостаточный ассортимент, малый товарный запас;

• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания и т. п.

Главной причиной переключения на другую марку является отсутствие дан­ного товара в месте продажи, но потребительское поведение в этом случае может быть различным. По данным исследовательской компании ACNielsen, если поку­патели не находят в месте продажи товар, который хотели купить первоначально, 42% из них вообще не покупают товар (высокая степень лояльности к бренду), остальные 58% покупают товар-заменитель (низкая степень лояльности). Глу­бинные интервью и фокус-группы потребителей позволяют детально изучить, как часто и при каких условиях происходят потребительские переключения с од­ной марки на другую. Степень лояльности влияет на условия и границы пере­ключения, поэтому обычно их изучают совместно.

3. Изучение лояльности к бренду

Лояльность к бренду базируется на прочности отношений покупателя и бренда. Сведения о силе рациональ­ных, эмоциональных и поведенческих отношений потребителей к бренду можно получить из опросов целевой группы потребителей, личных интервью репрезентативной выборки, опросов по те­лефону или по почте.

Рациональные отношения к бренду (знания, мнения):

• спонтанная осведомленность (вспоминание без подсказки):

• упоминание первым (top-of-mind);

• наведенная осведомленность бренда (узнавание по подсказке):

• выбор из списка названий;

• выбор из набора упаковок;

• выбор из набора логотипов (фирменных знаков);

• знание и правильная интерпретация рекламы (стоп-кадры ТВ-роликов, джинглы радиорекламы, фото наружной рекламы, образцы печатной рек­ламы);

• знания, влияющие на покупку (пробная/повторная/регулярное потреб­ление).

Поведенческие отношения (намерения, мотивация, действия):

• опробование товара;

• участие в промоушн-акциях (дегустации, бесплатные образцы и т. п.);

• намерение попробовать;

• совершение пробных покупок;

• повторные покупки:

• намерения повторных покупок;

• совершение повторных покупок;

• регулярное потребление:

• частота покупок;

• для кого покупается товар;

• типичные места покупки.

Степень лояльности к бренду:

• безразличие / предпочтение / приверженность/ преданность;

• покупаю только эту марку;

• любимая марка;

• порекомендую другим;

• степень доверия бренду.

Переключения на другие марки:

• условия переключения на другие марки (наличие в месте продажи, цена, качество и т. п.);

• ассортиментные альтернативы;

• ценовые альтернативы;

• мотивы переключения.

Компания Prophet Brand Strategy исследовала факторы, которые потребители считают определяющими их лояльность к бренду. В ходе этого опроса американ­ских потребителей просили из набора возможных факторов, определяющих ло­яльность бренду, выбрать только три варианта, отранжировав их по степени важ­ности. Результаты этого опроса приведены в табл. 1.

Таблица 1

Факторы лояльности к торговым маркам

№ п/п	Факторы лояльности	Доля потребителей на значимость данного фактора
Первый уровень
	Высокое качество марки	70%
	Надежность и стабильность в использовании	61%
Второй уровень
	Я давно пользуюсь этой маркой	33%
	У марки выгодная цена / высокая ценность	30%
	Марка соответствует моему характеру	26%
	Марка эффективно решает мои проблемы	26%
Третий уровень
	Марка несет в себе действительно уникальные выгоды	15%
	Марка подкреплена хорошим покупательским сервисом	11%
	Марка является экологически чистой	5%

Источник: Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер. 2001. С. 220.

Как видно из этих данных, важнейшим фактором, определяющим лояльность к бренду, является высокое качество. Цена марки не имеет решающего значения, этот фактор оказался лишь на четвертом месте по степени важности.

Чтобы точнее измерить степень потребительской лояльности к бренду, при­меняют метод парных альтернатив. Суть метода в том, что представитель целе­вой группы поочередно выбирает одну марку из двух предъявленных при усло­вии одинакового количества товара, его цены и условий, сопутствующих продаже. После обработки всех возможных комбинаций определяют реальное пространство альтернатив потребителя — корзину брендов (brand basket) и рей­тинг каждой марки.

В реальных условиях товары различных марок отличаются по количеству, каче­ству, цене, ассортименту и многим другим факторам, оказывающим влияние на по­купку. Как изучить условия, при которых потребитель переключается с одной мар­ки на другую? Самым удобным объектом исследования в этом случае является цена как универсальный показатель, который учитывает множество факторов, связан­ных с качеством товара и его потреблением. Изучение цены, которую потребитель готов заплатить за конкретную марку, в специальной литературе называется далларометрией. При изучении степени лояльности к бренду по методу ценовых альтер­натив потребителя просят назвать цену, за которую он купил бы товар изучаемой марки вместо других марок, имеющих реальную цену. Для удобства сравниваются цены двух реальных марок. Например: «На сколько рублей (или процентов) боль­ше должна стоить марка А, чтобы Вы предпочли ей марку Б?».

Дата добавления: 2015-09-04