Степень лояльности к бренду

Как показывают различные исследования, лояльность к бренду в большей мере характерна для тех товарных групп, где значительное количество марочных про­дуктов существует уже много лет, — в первую очередь это кофе, чай, прохлади­тельные напитки, соки, молочные продукты, пиво, алкоголь. В специальной лите­ратуре степень лояльности именуют глубиной бренда (brand depth), т. е. тем, насколько данная марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояль­ности к марке можно охарактеризовать следующим образом:

• полное безразличие к марке;

• легкое предпочтение;

• приверженность;

• глубокая преданность.

Уровень лояльности к бренду определяется способностью покупателей «прощать» своему избраннику мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющиеся в процессе производства, продвижения и потребле­ния товара.

Один пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 70-х гг. по зака­зу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется, — это были так называемые «слепые» тесты. В ходе исследований по всей Америке вы­яснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Эти люди выбирали «Коку» потому, что «это "Кока"»!

Степень лояльности к марке определяет такую важную характеристику, как рыночная стоимость бренда (brand asset). Эта характеристика оценивает, как часто, какому количеству потребителей и насколько дороже продается товар этой марки по сравнению с безымянным, никому не известным товаром того же назначения и качества. Чтобы правильно рассчитать рыночную стоимость брен­да, необходимо учесть также средний срок жизни бренда в данной товарной ка­тегории.

Дата добавления: 2015-09-04