Понятие, сущность и виды творческих стратегий в рекламе.

Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории воздействия, установок аудитории по отношению к рекламируемому объекту, определяет имидж объекта, соответствующий ценностям этой аудитории и отличающийся от конкурирующих имиджей, определяет содержание и форму текстов, которые будут средством воздействия на аудитории, а также коммуникативные каналы, которые будут использоваться для этого воздействия.Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос: каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно эффективно передать рекламное послание с учетом особенностей аудитории. Существует условное разделение на два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип — эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых свойствах. Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознан ие ау диторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойство-преимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Существует такое условное разделение стратегий данного типа как стратегия Имидж марки, стратегия Резонанс и аффективная стратегия, все эти стратегии опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей, стремятся наделить рекламируемый объект эмоциональными преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Реклама нашла способ дифференцировать практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования можно отнести к стратегиям переходного типа. Стратегия уникального торгового предложения предполагает создание у аудитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории.Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши. Тип творческой рекламной стратегии предполагает выбор, определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстам.

№ 9 Позиционирование товара (услуги) средствами рекламы.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

№ 11 Тарифы и скидки в медиапланировании.

Составление медиапланов (рекламное планирование) как процесс реализации стратегии рекламной кампании на практике неразрывно связано медиабаингом – закупкой размещения необходимого количества рекламных сообщений в определенный период. На этапе медиапланирования происходит дополнительная оптимизация рекламной кампании, так как рассматриваются и сравниваются действующие цены возможных вариантов размещения. Для эффективного медиапланирования рекламной кампании необходимо: детальное изучение предпочтений целевой аудитории и знание ситуации на рынке рекламы. Реклама становится эффективной, когда она изготовлена на высоком уровне, выпущена в нужное время (достигла конечного потребителя) оптимальное количество раз. Важно не только грамотное планирование рекламной кампании, но и размещение рекламы в соответствии со стратегией. В конечном медиаплане агентство предлагает рекламодателю условия, при которых реклама сможет достичь намеченных целей при минимальных расходах. Процесс медиапланирования в рекламе происходит следующим образом: После разработки стратегии рекламной кампании и её утверждения наш аналитический отдел отбирает наиболее подходящие передачи, рубрики, временные интервалы и т.д. Для подобного планирования рекламы мы используем данные TNS, а так же собственные математические модели оценки эффективности рекламы. Далее на основе полученной информации, в процесс включается баинговый отдел, который совершает закупки свободного рекламного инвентаря, в соответствии с полученными требованиями (временной интервал, жанр передач, цена и т.д.). Данный этап работы практически невидим для клиента, но на практике является одним из наиболее трудоемких для рекламного агентства, потому что именно от квалификации менеджеров баингового отдела зависит точность следования заданной стратегии. Итоговый медиаплан содержит полную информацию обо всех характеристиках рекламной кампании (детальное планирование и бюджет рекламы). Для телевизионной рекламы составляется медиаплан отдельно для каждого телеканала с указанием даты и времени выхода рекламного блока, названия телепрограммы, хронометража ролика, прогнозируемого рейтинга TVR (при закупке по рейтингам), стоимости пункта рейтинга CPP, либо стоимости за минуту CPM (при закупке по минутам), скидок. Рассчитывается количество набранных GRP или суммарное количество минут, количество спотов и общий бюджет. Для рекламы в прессе составляется общий медиаплан по всем печатным изданиям с указанием периодичности выхода издания, тиража, размеров модуля, цветности, базовой цены, наценок за позиционирование, скидок, стоимости публикации, количество публикаций и общий бюджет. Для наружной рекламы на отдельно стоящих конструкциях составляется адресная программа отдельно по каждому городу с указанием адреса и места расположения рекламной конструкции, формата конструкции, используемой стороны, GRP, OTS, цены по прайс-листу, скидки, стоимости производства, стоимости поверхности за период размещения. Для рекламы на радио составляется медиаплан отдельно для каждой радиостанции с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитывается количество спотов, длительность рекламной кампании и общий бюджет. Данный план после утверждения прилагается к договору и имеет юридическую силу. Именно по нему клиент оценивает запланированный объем рекламной кампании. Фактические выходы рекламных материалов подтверждаются эфирными справками и фотоотчетами.

Дата добавления: 2015-09-02