Рекламный бизнес в условиях глобализации.

По мере усиления процессов глобализации и интеграции России в мировое хозяйство проблемы, связанные с национальными и культурными особенностями региональных рынков, приобретает особую значимость. В этих условиях среди ключевых компетенций фирмы, обеспечивающих ее конкурентоспособность на мировом рынке, достойное место должна занять кросскультурная компетенция, в том числе в сфере разработки глобальной рекламы. Глобальной (международной) рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления глобальными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

Основная дилемма, с которой сталкивается руководство фирмы при формировании программы выхода на новый рынок, - какую стратегию использовать: стандартизации или адаптации. Стандартизация означает что, одинаковые продукты реализуются по одинаковым ценам через одинаковые каналы распределения с единой промоушн-поддержкой.

Стандартизированному подходу в рекламе лучше всего соответствуют следующие специфические характеристики: сообщение основано на сходстве образа жизни; реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям; товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Благодаря тому, что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, исчезает необходимость создавать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки. Глобальная политика управления брендами позволяет снизить затраты путем сокращения или ликвидации расходов на адаптацию марки, упаковки, рекламы к локальным условиям. Одним из преимуществ глобального брендинга является экономия на рекламе. Адаптация, в свою очередь обеспечивает более полное использование возможностей новых рынков, максимизацию продаж, но при этом требует дополнительных усилий и ресурсов.

Если до конца ХХ в. компании сначала разрабатывали товар-бренд для внутреннего рынка, а затем адаптировали его к требованиям зарубежных рынков, то сейчас наблюдаются новые тенденции в развитии глобального маркетинга: компании сначала изучают глобальные рынки, а затем выпускают единый продукт для всех этих рынков.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем издержек в международном маркетинге; возможностью поверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы; проблемы, вызванные национальными и культурными особенностями. Наибольшее число препятствий на пути стандартизации создают национальные и культурные особенности. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, ценностях, а также системе государственного регулирования в этой области.

№18 Взаимоотношения специалиста по сервису и туризму и кли ента в процессе осуществления сервисной деятельности.

Особенностью труда работников сферы обслуживания является постоянное об­щение с заказчиками. Общение – это процесс взаимодействия конкретных людей, осно­ванный на обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных движений. Формой общения является обращение человека к человеку, например контактной зоны во многом зависит от того, как к нему обращаются клиенты. Секрет грамотного обще­ния состоит в уважительном отношении к личности посетителя, в умении культурно взаимодействовать с ним, в процессе общения высвечиваются все достоинства и недос­татки человека. Общение начинается с выбора наилучшей линии поведения.

Психо­логически умелое поведение позволяет достичь взаимопонимания даже по отношению к недоброжела­тельно настроенным посетителям.

Сегодня работники в своем большинстве неплохо знают свойства услуг, но имеют весьма расплывчатые сведения о культуре общения с заказчиками. На культуру общения также влияет расстояние между работником и посетителем. Культура общения зависит и от умения работника пользоваться не­словесными способами взаимодействия с клиентами (мимикой, жестами).

Культура речи – важный компонент культуры общения. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям со­временного языка. В на­стоящее время нравственность и культура общения работников сервиса рассматрива­ются как их важнейшее профессиональное качество. Очень важно создать комфортную обстановку во время разговора с посетителем. Все, что происходит во время обслуживания, оказывает то или иное влияние на клиен­та. Для установления доброжелательного контакта с клиентом следует положительно настроиться на восприятие посетителя. Желательно свои высказывания облекать в форму вопроса и не быть при этом категоричным Целесообразно начинать беседу с за­крытых вопросов, на первые три из которых клиент должен ответить «да». С помощью открытых вопросов работник может прояснить для себя потребности и нужды клиента Клиенты покупают не изделия (услуги), а пользу от них. Возражения клиента показы­вают, где в своих аргументах работник допустил пробел. Возражения следует рассмат­ривать как указатель направления, по которому следует приводить дополнительные доводы. Необходимо помнить, что тот, кто задает вопросы, направляет общение в нуж­ную для себя сторону. Следует избегать слов-раздражителей («неправильно», «ошиб­ка», «заблуждение», «давно устарело» и т.п.) по отношению к клиенту. Наоборот, надо подбирать термины, которые вызовут заинтересованность потребителя в приобретении услуги. Работник должен настраивать себя на результат, при котором не было бы ни выигравших, ни проигравших.

Дата добавления: 2015-09-02