По методике семантического дифференциала 7 страница

Если человеку пока еще не нужна рекламируемая вещь (т. е. потребность не осознана), то полученные посредством рекла­мы знания о свойствах и особенностях предлагаемого товара сыграют свою роль, когда потребность появится и субъект стол­кнется с необходимостью выбрать и приобрести ставший нуж­ным товар. Прочно закрепившийся в памяти яркий, эмоциональ­но окрашенный образ, сформированный на основе установок, ожиданий и стереотипов субъекта, скорее всего положительно повлияет на принятие решения о покупке. Так, например, че­ловек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может приобрести его только потому, что реклама, создав яркий образ, убедила его сделать покупку «на всякий случай». В другом варианте она (опять же с помо­щью ярких образов, мнемотехники или частым повторением) может заставить человека запомнить название лекарства, что сыграет определяющую роль при выборе товара, если заболе­вание возникнет.

3. Ситуация отсутствия у потребителя не только конкретной потребности, но и предпосылок для ее возникновения (внут­ренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируе­мого товара (услуги). Так, например, люди, лишенные зрения или слуха, не являются потенциальными потребителями това­ров, предлагаемых фирмами, торгующими бытовой радиоаппа­ратурой. Прямая реклама, призывающая сделать покупку теле­визора и многократно расхваливающая товар, может вызвать у них лишь чувство раздражения, так как постоянно будет напо­минать о имеющихся у них физических недостатках.

Здесь и традиционная реклама, и попытки воздействовать на подсознание, как правило, оказываются малоэффективны­ми: ничто не может заставить людей идти против своей природы. Никакими яркими образами, частым повторением рекламной информации, ни внушением, ни гипнозом нельзя добиться устойчивого спроса. В этой ситуации возможны лишь кратко­временные, разовые эффекты, которые быстро исчезают и рас­считывать на которые недальновидно.

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы на поведение потребителей 503

Определенного успеха в этом случае рекламист достигает; только тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо неадекватную потребность: купить вещь в подарок, поучаствовать в конкурсе и получить приз, вложить деньги в приобретаемую вещь для последующей пе­репродажи и пр. Человек, например, может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа и др. Однако это опять же не даст стабильного поведенческого эффекта, так как не соответствует основному функциональ­ному назначению товара, противоречит объективным потреб­ностям субъекта.

Отсутствие достаточного количества научно обоснован­ных фактов о психологии человека, воспринимающего рекла­му, в целом ряде случаев приводит к многочисленным мифам, например, о том, что реклама способна создавать новые чело­веческие потребности из ничего, на пустом месте. Интересно по этому поводу высказался социальный психолог Т. Шибу-тани. «Для индустрии рекламы, — пишет он, — выгодно со­здать впечатление, что она владеет "научным" знанием, кото­рое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои собственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомневаться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или инту­итивных предположений способных исполнителей.— это пред­мет догадок. Некоторые претензии предполагают системати­ческое знание того, что даже не существует. Многие искусные пропагандисты вырабатывают свои приемы методом проб и ошибок; часто то, что они делают, является эффективным в силу причин, которых они не понимают»'.

Таким образом, проблема изучения потребностей человека является одной из важнейших проблем психологии рекламы. Однако, как показывает анализ, для того чтобы решать при­кладные задачи, необходимы теоретические обобщения И моде­ли, адекватно отражающие роль потребностей в рекламе. Глав­ная задача в этом случае будет заключаться в том, чтобы осо-

¹ Шибутани Т. Социальная психология. — М„ 1969. — С. 506-507.

504 __________ Раздел VIII. Новые направления иссл едований...

знать, какую объективную реальность это понятие отражает, ка­кие объективные процессы стоят за термином «потребность».

Так, анализируя роль потребностно-мотивационной сферы в маркетинге, Ф. Котлер, различает такие понятия, как «нуж­да», «потребность» и «запрос»¹. «Запрос» — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. «Нужда» — это «чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо», и «по­требность» — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Ф. Котлер пишет, что проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль, а проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объек­тах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере про­грессивного развития общества, считает автор, растут и потреб­ности его членов. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Ф. Котлер считает, что продавцы часто путают по­требности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении дру­гого товара, который сможет пробурить скважину лучше и де­шевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новин­ке), хотя нужда останется прежней (скважина).

Ту же мысль мы находим у другого американского автора — Т. Левитта, который считает, что потребляются не вещи, а ожи­даемые выгоды; не косметика, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции фирмы, а доходы от прироста капитала...².

Экспериментальное исследование воздей­ствия рекламы на потребителей

Исследование влияния рекламы на поведение потребите­лей тесно связано с изучением восприятия потребителем как

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. — М: Бизнес-книга, ИМА-Кросс плюс, 1995.

² Маркетинг / Под. ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи ЮНИТИ,
1996.

А. Н. Лебедев. Во здействие рекламы па поведение потребителей 505

рекламы, так и самого товара. Это позволяет поставить неко­торые вопросы.

1). Если известна степень актуализации потребности в рек­ламируемом товаре, то будет ли это влиять на восприятие рек­ламы, на оценку ее характеристик?

2). Оценивают ли потребители рекламу независимо от сте­пени актуализации потребности или при каких-то условиях есть устойчивая связь между оценками рекламы потребителя­ми и объективной потребностью в товаре?

Для изучения этих вопросов нами были проведены три се­рии психологических экспериментов.

Серия 1. В этой серии исследовался вопрос о том, как испы­туемые оценивают рекламу товаров, в которых у них нет акту­альной потребности, а также внутренних условий для ее возник­новения. (Исследование проводилось совместно с Т. Дудкиной.)

Для этого группе испытуемых (N=* 24), из которых 13 муж­чин и 11 женщин, были предложены рекламные видеоролики. Причем мужчинам предлагалась реклама женских товаров (в данном случае гигиенических прокладок Always), а женщи­нам — мужских (в частности, импортного Машинного масла для автомобиля). По нашей классификации этот случай отно­сится к ситуации третьего типа. Исследование проводилось по методике семантического дифференциала Ч. Осгуда. Затем были подсчитаны суммы положительных и отрицательных оценок в баллах по каждой анкете. Полученное распределение оценок представлено в табл. 8.2 и 8.3.

В эксперименте установлено, что различия между получен­ными значениями статистически существенны. В данном слу­чае и мужчины и женщины оценили рекламу в соответствии с ее качеством, а именно: реклама прокладок была оценена выше, а реклама машинного масла — ниже. То есть реклама при дан­ных экспериментальных условиях оценивается по ее качеству, а не в соответствии с характером имеющихся потенциальных потребностей.

Серия 2. В первой экспериментальной серии исследова­лась оценка рекламы товаров, рассчитанных на удовлетворе­ние потенциальных потребностей (для мужчин это автомо­бильное масло, для женщин — гигиенические прокладки). Во второй серии мы рассматривали оценку рекламы в условиях

506 ________ Раздел VIII. Новые направления исследо ваний...

актуальной потребности (исследование проводилось совместно с Т. Дудкиной). В исследовании приняли участие 10 испытуемых, из которых были сформированы две группы по 5 человек (экс­периментальная и контрольная). Перед экспериментом пер­вой группе испытуемых предлагался напиток «Спрайт» (по 0,5 литра каждому человеку). Затем испытуемые обеих групп должны были проанализировать и оценить по методике се­мантического дифференциала плакат с рекламой данного на­питка. На плакате была изображена откупоренная бутылка «Спрайта» с выливающимся напитком. Эксперимент показал, наличие статистических различий между оценками экспери­ментальной и контрольной групп. То есть испытуемые из экс­периментальной группы, которым был предложен данный напиток и которые не испытывали актуальной потребности (жажды), оценили рекламу в целом хуже, чем представители контрольной группы.

Серия 3. В третьей серии рассматривалась проблема вос­приятия рекламы (торговой марки) испытуемыми в зависи­мости от оценки ими характеристик рекламируемого товара (JV = 30). (Исследование проводилось О. В. Гордяковой, Г. Г. Га-фуровой для фирмы «BMPryde», производящей мужскую одеж­ду в России под англоязычной торговой маркой ESSEX). В ис­следовании определялось, как влияет отношение к торговой марке ESSEX на восприятие потребителями продукции фир­мы, то есть в какой степени реклама способна повлиять на от­ношение к товару.

Четырем группам испытуемых предлагалось 10 костюмов. Задача состояла в том, чтобы определить, влияет ли изменение • содержания рекламной информации на восприятие и оценку качества товара.

Таблица 8.2 Распределение сумм положительных оценок в баллах

по методике семантического дифференциала

при предъявлении видеороликов с рекламой товаров,

Дата добавления: 2015-09-02