По методике семантического дифференциала 6 страница

Направленность на самопознание, осуществляемая через группу, с одной стороны, обеспечивает высокую вовлеченность и мотивацию обучаемых, с другой — выводит их из круга обыч­ной интроспекции.

Wi Принципы, возможности и задачи учебно-тренировочной группы. Наблюдения показывают, что участие в группе сти­мулирует познавательный интерес обучаемых не только к соб­ственному психическому миру и практическому приложению

¹ Данный термин предложен нами в рабочем порядке и не претендует на нор­мативный статус. Преимущества субъект-субъектной педагогики обнаружи­ваются при анализе диалогической природы педагогического общения.

in {{.Емельянов. Обучение общению в учебно-тренировочной... 419

ихологических закономерностей, но и к более глубокому их ■еретическому осмыслению. Наметившийся курс — от лек­ционной подготовки к тренировочным упражнениям и повтор­ите возвращение к теории — окончательно обусловил наимено­вание нашей формы обучения как учебно-тренировочной. При этом термин «тренинг», по нашему мнению, в структуре рус­ской психологической речи должен использоваться не для обо­значения методов обучения, а для обозначения методов разви­тия способностей к обучению или овладению любым сложным видом деятельности, в частности общением. Тренинг может быть специально организован или естествен.

Например, известно, что ребенок спонтанно стремится к ролевой игре; в случае отсутствия партнеров он сам попере­менно принимает на себя роли различных сказочных персона­жей и реальных лиц. При этом нельзя утверждать, что ребе­нок из практических соображений учится исполнению ролей кровожадного волка, доброй феи или водителя троллейбуса. Видимо, для него важно развитие общей способности ролевого перевоплощения, испытание пластичности своего «Я», т. е. тренинг тех способностей, которые затем понадобятся для обу­чения жизненно необходимым умениям взаимодействовать с окружающими, становиться на их точку зрения и т. п. ' При этом нельзя ставить знак равенства между тренингом и обучением, что и составляет основной принцип организации работы УТГ и отражено в ее наименовании, разграничиваю­щем учебный (обучающий) и тренировочный аспекты. I Необходимо также отметить принцип натурной материа­лизации изучаемых социально-психологических феноменов. В отличие от знаково-символической материализации, опира­ющейся на вербальные модели явлений, натурная материали­зация воспроизводит исследуемый феномен в его реальной Предметности, используя и невербальные средства материали­зации межличностных отношений. \^Итак, основными психолого-недагогическими задачами де­ятельности группы (помимо овладения теоретическим мате­риалом) мы считаем следующие:

1) осознание обучаемым своих социальных ролей, динами­ки эгосостояний и используемых при этом коммуникативных средств самопредъявления и самовыражения;

420 Раздел VII. Прикладная социальная психология

2) осознание аналогичных параметров социально-психоло­гического бытия других людей и овладение приемами декоди­рования психологических сообщений, идущих от окружаю­щих индивидов и групп;

3) чувственное познание групподинамических феноменов и осознание своей причастности к возникающим межличност­ным ситуациям;

4) коррекцию и формирование социально-психологических умений и навыков, в том числе навыков ведения беседы, пуб­личного выступления и др.;

5) обучение индивидуализированным приемам делового и повседневного общения, т. е. совершенствование профессио­нальной и общей коммуникативной компетентности на базе целостных и гармонично уравновешенных отношения и само­отношения.

По нашему убеждению, учебно-тренировочная группа яв­ляется оптимальной организационно-дидактической формой профессиональной подготовки не только руководителей тру­довых коллективов, но и врачей, учителей, а также студентов старших курсов.

V/Методика проведения занятий. Основная трудность мето­дической регламентации учебного процесса состоит в малой предсказуемости тех психолого-педагогических событий, ко­торые развертываются в ходе работы группы. Традиционный взгляд предполагает, что индивиды в условиях группы обме­ниваются уже наличествующими у них чувствами, мыслями и действиями. При таком подходе игнорируются интрапсихи-ческие изменения, происходящие в интерисихических услови­ях коммуникации, которые между тем и составляют сущность живого общения, творческую силу социального контекста, ис­пользуемую всеми групповыми методами.

Господствующая в педагогике линейная модель коммуника­ции подменяет многообразие интериндивидуальных отноше­ний в учебной группе констатацией границ причины и след­ствия, жестким различением отправителя и получателя инфор­мации. При этом информация отождествляется с вербальной продукцией общающихся лиц и понимается только как предъяв­ляемые ими друг другу тексты, как бы независимые от соиз­мерений личности участников в ходе коммуникации. Тем са-

&J{. Емельянов. Обучение общению в учебно-тренировочной... 421

_гЙм интерсубъектное (интерпсихическое) поле лишается под-^рсности и присущей ему объемности. Кроме того, линейная J/ШёЛЪ не учитывает механизмов обратной связи в человече- ^0И отношениях, рассматривая социально-психологические рдения скорее как закрытые, чем открытые системы.

Работа группы должна строиться на иных теоретико-мето-«илогических принципах. Учебный аспект регламентирован ((дответствующим планом, но тренировочный процесс всеце­ло зависит от разнообразных групподинамических факторов лмастерства инструктора, организующего интерсубъектное деле в ходе занятий. Специалист по активным групповым ме­тодам должен всякий раз создавать уникальную методику, учитывающую как индивидуальные особенности обучаемых,:§ак и специфику УТГ в целом.

Таким образом, можно сформулировать лишь общие мето­дические рекомендации¹. 11. Основной методический принцип активного обучения социальной психологии (и особенно практической психоло-|вИ общения) — это движение от понимания групповых про­цессов к пониманию категорий личности «Я» индивида, т. е. Вкщионально насыщенная учебная экскурсия от интер- к интра-Йсихическим феноменам. Отсюда отбор учебного материала необходимо осуществлять с точки зрения возможностей его освоения средствами АГМ. В качестве последних могут ис-Йрльзоваться дискуссионные и игровые методы, а также эле-Шнты психофизического синтеза и тренировки межличностной |йствительности. Последовательность использования назван­ных методов как в пределах всей программы, так и отдельного Инятия обусловливается содержанием учебных задач, и осо­бенностями конкретной группы. Как уже отмечалось, специ­фика овладения психологическими знаниями состоит в том, рто решение учебных задач с помощью активных групповых Методов неизбежно сопровождается определенной трансфор­мацией личностных характеристик обучаемых. Это предъяв-|Яяет особые требования к теоретической и методической гра­мотности инструктора учебной группы. $олее подробный методический опыт проведения занятий в УТГ может f Передаваться, по нашему мнению, только через видеозвукозапись или не- > Посредственное участие в группе.

422 _________ Раздел VII. Прикладная социальная психо ло?,,

2. В отличие от традиционных форм обучения, где невер­бальные средства общения игнорируются или подавляются обучение кодированию и декодированию невербальных сообщи ний составляет одну из основных методических задач. Этому способствует сенситивизация физических действий (осозна­ние своих пространственных перемещений, телесной оболоч­ки «Я», функционирования организма в целом). В результате обучаемый должен: а) уметь думать об отдельных частях свое­го тела; б) понимать ритм, импровизируя танцевальные дви­жения, в танце почувствовать глубокие корни языка и речи, драматического действа и музыки; в) понять такие параметры движения, как энергия, скорость и направление, связав их с экс­прессивными формами самовыражения (спонтанными, воспи­танными и контролируемыми). Другими словами, обучаемый должен синэстетически прочувствовать и осознать внутреннее единство всех знаковых систем и свою телесную природу.

3. Каждый участник группы обязан вести дневник само­наблюдений, в котором он: а) формулирует свои пережива­ния, связанные с участием в УТГ; б) анализирует свои спосо­бы адаптации и решения жизненных проблем; в) регистрирует характерные для него схемы трансакций; г) графически изоб­ражает свое представление о теоретических концептах.

4. Участие в группе добровольно, однако пропуск занятий без уважительной причины влечет за собой отчисление из груп­пы. Такая строгая санкция объясняется особенностями ат­мосферы доверительности и взаимообязательности, которая обычно устанавливается в группе.

5. Занятия группы должны проводиться в специально обо­рудованном помещении с достаточной звукоизоляцией.

6. Для участников группы и руководителя желательна спор­тивная форма одежды. Вместе с тем ряд занятий требует под­черкнуто официального костюма (тренировка публичного вы­ступления, профессионального речевого поведения и др.). чУ Личность, деятельность и профессиональная подготовка инструктора. Применение активных групповых методов — особый вид преподавательской и психологической деятельно­сти, требующий определенных личностных и профессиональ­ных качеств. Инструктор группы доложен пользоваться пол-

Jk'-H. Емельянов. Обучение общению в учебно-тренировочной... 423

^—.. i —

ыМ доверием у обучаемых. Поэтому к личности специалиста такого профиля предъявляются особые требования.

К Необходимость помнить, что знание психологических осо-(Лййостей другого человека — своеобразная форма власти над J^j, Отсюда инструктор должен не только быть лично свобо­ден от внеморальных тенденций, но также уметь распознавать пресекать таковые у других участников, поскольку среди >т|)Дей нередки случаи интереса к психологии как разновид­ности стремления к господству над окружающими.

1 Именнс^ поэтому обратная связь в процессах социально-дгуологической подготовки необходима не только как сред­ство обычного педагогического контроля, но и как указатель гШавильности пути личностного развития участников группы. Чрезвычайную важность приобретают мировоззренческие прин-Йшы, на которых группа строит свои представления об опти-«рльных нормах человеческого общения.

Щ Огромную роль в системе обратной связи играет личность Йструктора. На первый взгляд кажется, что инструктор несет незначительную моральную и психологическую ответствен­ность, поскольку группа состоит из взрослых нормальных лю­дей, а сам он относительно мало воздействует на участников. Шднако уже в дискуссионных методах инструктор должен Кис бы «обезвреживать» возникающие острые ситуации, имею­щие заряд агрессивности, маскируемый под прямоту и откро-цЦйность. Нельзя также забывать о неслышно протекающей напряженной аффективной жизни группы с ее широчайшим арсеналом средств невербатьной коммуникации, обладающих Че меньшей информативностью, чем звучащие слова.

^Этическая окраска интерперсонального опыта, полуЧаемо-г§ участниками группы, решающим образом зависит от пси-алогического профиля и уровня морального развития лич­ности инструктора.

1 Наиболее серьезным этическим вопросом является пробле­ма определения целесообразности и необходимости тех ког­нитивных и поведенческих изменений в психологии участий-Ков, которые могут произойти иод влиянием тренировочной рети процесса обучения. Ведь любая попытка обучать другое ^дИцо налагает на обучающего определенную ответственность.

424 Раздел VII. Прикладная социальная психологи

Он не должен действовать против насущных интересов и по­требностей обучаемого.

Наилучшим практическим критерием при решении этой нравственной проблемы, как считают зарубежные психологи является применение обучающим своей педагогической си­стемы к самому себе.

Подготовка этого класса специалистов составляет комп­лексную проблему, требующую разработки специальных кри­териев профессионального и идейно-нравственного соответ­ствия, а также особых организационных условий.

Необходим этический кодекс инструктора группы, предус­матривающий систему санкций за несоответствие профессио­нальным стандартам и налагающий персональную ответствен­ность за результаты его деятельности.

Должна быть введена документационная регистрация про­фессиональной деятельности инструктора; также должно быть документировано прохождение различных стажировок и кур­сов повышения квалификации, в частности владение различ­ными групповыми методами.

Осуществление этих мероприятий создало бы надежный кадровый резерв для подбора и подготовки из числа наиболее квалифицированных и личностно-адекватных социальных пси­хологов-инструкторов, способных самостоятельно проводить диагностическую, учебную и психокоррекпионную работу с различными контингентами обучаемых, а также консульти­ровать преподавателей в направлении активизации учебного процесса путем использования активных групповых методов.

Н. В. Гришина

ОБУЧЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОМУ

ПОСРЕДНИЧЕСТВУ В РАЗРЕШЕНИИ

КОНФЛИКТОВ¹

Интерес к обсуждению и внедрению в практику такой не­привычной для нас формы работы с людьми, как посредни-¹ Московский психотерапевтический журнал. — 1992. — № 2. — С. 145-160.

g_g. Гришина. Обучение "^^^^^ому^гос редничеству.,^

веская деятельность', в частности психологическое посредни­чество в разрешении конфликтных ситуаций, проявляется в,цашей литературе и практике лишь в самое последнее время. /Сегодня проблемы конфликта актуализированы и в реалиях | общественной жизни, и в сознании общества, которое посте­пенно переходит от неприятия и подавления конфликтов к Иркшанию необходимости «работы» с ними, к поиску возмож­ностей их регулирования. Обращение к одной из этих воз­можностей - психологическому посредничеству в разрешении Конфликтов - произошло под определенным влиянием запад­ного опыта, где разнообразные формы посреднической дея­тельности, институционально оформленные, существуют уже Инного десятилетий.

(

Использование психологического посредничества основано f на хорошо известном специалистам факте: участие в переговор-Shom процессе третьих, нейтральных, лиц положительно сказы-i^; вается на его эффективности. В отечественной практике — * из-за отсутствия у нас соответствующих организационных оформлений и специально подготовленных работников — к «ес­тественным» посредникам могут быть отнесены люди, которые к В силу своей должностной позиции или профессиональной де­ятельности периодически вынуждены в той или иной форме брать на себя функции регулирования отношений между людь­ми. В первую очередь это руководители и учителя, а также со­циологи и психологи, занятые практической деятельностью.;'."■ В предлагаемой вашему вниманию статье мы хотели бы обсу-|. дить опыт работы по обучению психологическому посредниче-;ству. Первые попытки практической работы в этом направле­нии, судя по упоминаниям в литературе, связаны с обучением % руководителей. Моя работа также начиналась в рамках про-

¹ В настоящее время в обыденном сознании происходит закрепление за по-

>.' нятием «посредническая деятельность» содержания, отличного от скла­дывающегося в научном языке. Из западных аналогов наиболее близким

|, по смыслу к понятию «посредничество» является термин «медиаторство».

Ц Неочевидно, однако, что введение его в отечественный обиход снимет тер- Щ' минологические проблемы. Редкие публикации на эту тему в отечествен-

-■ ной литературе используют термин «посредник». В данном случае, отда­вая себе отчет в необходимости уточнения терминологии, используемой в практической психологии, мы оставляем вопрос употребления того или иного термина открытым.

496 Раздел VIII. Новые направления исследований...

Кроме того, нами изучаются социальные установки прак­тикующих юристов и студентов юридических специальностей относительно суда присяжных, а также стереотипы потенци­альных присяжных по отношению к профессиональным участ­никам судебного процесса. Исследуются стратегии и механиз­мы приема и переработки информации, а также особенности восприятия справедливости присяжными заседателями. Ре­зультаты исследований частично опубликованы', представлены в отчетах Научно-практической лаборатории при Московском областном суде, а также в дипломных работах, подготовлен­ных и защищенных на кафедре социальной психологии фа­культета психологии МГУ.

Перспективные направления дальнейших исследований:

1. Изучение факторов, обусловливающих выход юриста из профессиональной роли в ходе судебного процесса и переход на другие позиции (гражданскую, морализаторскую, воспита­тельную и т. п.).

2. Изучение условий перехода присяжных заседателей из по­зиции «зрителя» в позицию «деятеля» и обратно (различение этих двух позиций присяжных заседателей ввел В. М. Розин).

3. Изучение закономерностей двойной идентификации при­сяжных — как с обвиняемым, так и с потерпевшим по данному делу.

Таким образом, серия эмпирических исследований процес­са введения в России суда присяжных подготовила переход от прикладных разработок (например, приложение накопленных в социальной психологии знаний к новому объекту — суду присяжных) к фундаментальным исследованиям, вскрываю­щим новые закономерности, переносимые в определенных пре­делах и на другие объекты изучения. В результате судебная психология в целом начинает приобретать очертания социально-

¹ Гулевич О. А. Господа присяжные заседатели: Размышления психолога // Общественные науки и современность. — 1996. — №5; Магун А. В. Стратегия доказывания в коллегии присяжных заседателей // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14, Психология. — 1997. — № 3; Магун А. В., Краснопольских И. А. Судья-профес­сионал в суде присяжных (социально-психологическая характеристика) // Состязательное правосудие: Труды научно-практических лабораторий. — М., 1996. — Вып. 1, часть 2; Соловьева О. В. Три заповеди присяжного заседа­теля: Рекомендации психолога // Человек и закон. — 1994. — №11.

А. II. Лебедев. Воздействие рекламы па п оведение потребителей 497

психологической дисциплины академического (в противопо­ложность ведомственно-отраслевому) характера.

А. Н. Лебедев

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ¹

Введение

Развитие рыночных отношений в нашей стране привело к интенсивному развитию рекламы, которая превратилась в само­стоятельный весьма доходный вид коммерческой деятельности. Сегодня широко распространено мнение, что реклама глобально влияет на важнейшие политические, экономические и соци­альные процессы в обществе. При этом многие считают, что ее воздействие на поведение людей прямолинейно и ничем не огра­ничено. В этом случае потребители рекламируемой продукции часто рассматриваются как материал, поддающийся психологи­ческому давлению со стороны тех, кто делает рекламу.

Некоторые авторы (особенно в периодической печати) пред­ставляют рекламу только как способ манипулирования со­знанием и подсознанием людей. Потребители в этом случае выглядят существами, не способными самостоятельно мыс­лить, сравнивать, делать выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. В таких моделях им отводится достаточно примитивная роль: отвечать простей­шими реакциями на рекламные стимулы. Однако не учитывает­ся, что: а) существуют объективные факторы, ограничивающие и направляющие потребительское поведение (социальные, эко­номические, психологические, физиологические и пр.); б) су­ществуют разные психологические типы потребителей, кото­рые по-разному воспринимают рекламу; в) психология потре-

¹ Социально-психологическая динамика в условиях экономических изме­нений. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 1998. — С. 273-285.

498 Раздел VIII. Новые направления исследований...

бителя развивается, изменяется во времени его отношение к тем или иным товарам (услугам) и т. д.

Сегодня рекламу следует рассматривать как один из основ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций. Реклама, так же как и другие маркетинговые мероприятия, может быть эффективной только в том случае, если она участвует в процессе удовлетворения потребностей людей в качественных товарах и услугах. Если реклама манипулирует человеком, пытается навя­зать чуждые ему потребности, то постепенно складывается си­туация неприятия потребителем и рекламы, и рекламируемых товаров. Известно, что не только успех, но и быстрый крах в России многочисленных финансовых пирамид был обусловлен именно интенсивной рекламой.

Теоретические модели исследования взаимосвязей рекламы и потребителей

Маркетинг существенно изменил взгляды специалистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в каче­стве основного критерия эффективности экономической дея­тельности самого потребителя, его потребности. Традицион­ную для современной отечественной рекламы, но психологи­чески недостаточно эффективную схему: товар — реклама — потребность заменили на: потребность — товар — реклама. При этом выделяют базовые потребности человека и потреб­ности в конкретных товарах.

Из последней схемы следует вывод, который поддержива­ют многие как отечественные, так и зарубежные авторы: рек­лама способна воздействовать на сознание и подсознание по­требителя, она участвует в развитии его мотивации и влияет на процесс принятия решений, но она не создает новых базо­вых потребностей, а лишь способствует их опредмечиванию.

В обществе с эффективной экономической и политической системами реклама занимает определенное место, приносит пользу как рекламодателям, так и потребителям, выступает как необходимое условие развития рынка. Для того чтобы по­нять роль, место и возможности рекламы, нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, воздействующих на сознание и поведение человека.

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы па поведение потребителей 499

Очень часто эффект воздействия рекламы на потребителей обнаруживается вовсе не потому, что рекламисты используют какие-то очень мощные приемы такого воздействия, а потому, что в нашем обществе намного больше средств вкладывается в рекламу, чем, например, в культуру, искусство, образование или институты, поддерживающие нравственные ценности.

Объективно от недобросовестной рекламы страдает не толь­ко потребитель, но и производитель. Этому есть примеры в I мировой экономической истории. В настоящее время не толь-I ко спрос рождает предложение, но и предложение — спрос. Тем не менее было бы неверно считать, что порождение спро­са на новые, еще неизвестные потребителю товары и услуги i происходит благодаря рекламе. Не реклама порождает новые потребности, не она их истинная причина, а объективные со­циально-экономические процессы, в которых реклама высту­пает лишь как средство опредмечивания потребностей. Бедня­ка, лишенного материальных средств к существованию, рекла­ма не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не пойдет в магазин за но­вым аудиоцентром. Возможности рекламы воздействовать на потребительское поведение человека ограничены внешними и внутренними условиями его существования.

Большинство российских рекламистов искренне верят в то, что самым главным фактором эффективной рекламы являет­ся ее способность привлекать внимание потенциальных потре­бителей, что именно с привлечения внимания начинается лю­бая рекламная кампания, что это обеспечивает максимальное количество продаж.

В литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда популяр­ную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы и механизмы такого воздействия: AID А или AIMDA, где А - attention (внимание); I - interest (интерес); М — motive (мотив); D — desire (желание); А — activity (активность). Предполагается, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начина­ется с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, — деятельность по приобретению рекламируемого

500 Раздел VIII. Новые направления исследований...

товара. Однако в настоящее время эта модель подвергается кри­тике. Эта критика исходит от тех специалистов/которые занима­ются маркетинговыми исследованиями. Они настаивают на том, что рекламисты должны прежде всего учитывать потребности людей (потенциальные или актуальные) и лишь после этого разрабатывать способы привлечения внимания потребителей к рекламируемым товарам или услугам. Бессмысленно привле­кать внимание людей к тому, в чем у них нет объективной по­требности. Бросающаяся в глаза реклама в этом случае вызыва­ет раздражение, а значит, неэффективна.

Исследования показывают, что могут быть выделены три ситуации, описывающие три типа поведения человека в каче­стве потребителя в зависимости от степени актуализации по­требности в рекламируемом товаре и условий, при которых онй-становятся актуальными.

( 1. Ситуация предполагает наличие у потребителя осознан-ноггпотребности в каком-либо товаре или услуге. Субъект осу­ществляет активный поиск предмета ее удовлетворения, ко­торый может выступать как в виде конкретного товара, так и в виде группы товаров. В последнем случае субъект находится на стадии принимаемого решения, выбора. Реклама помогает сделать этот выбор. При этом чаще всего обнаруживаются два варианта.

а) Если субъект осознал не только свою базовую потреб­ность, но и выбрал конкретный товар (услугу) в качестве спо­соба ее удовлетворения, то наилучшей рекламой во всех отно­шениях будет четкая информация о наличии, свойствах, уни­кальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация, представленная в оптимальном для по­требителя объеме. Однако, как показывает опыт, даже если рекламист допускает здесь профессиональные (например, пси­хологические) ошибки, потребитель все равно оценивает рек­ламу достаточно высоко, так как он нуждается в рекламной информации не меньше, чем в самом товаре. Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает малопрофессиональная реклама. В данном случае чрезмерно навязчивые способы уве­щевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. могут восприниматься субъектом как лишние, ненужные, мешающие, вызывающие эмоциональное раздражение и др.

А. Н. Лебедев. Воздействие рекламы на поведение потребителей 5 01

б) Проблема несколько меняется, если человек осознал по­требность в чем-либо, но еще не выбрал конкретный товар (услугу), способный ее удовлетворить. То есть базовая потреб­ность пока еще не нашла своего предмета, Это бывает, напри­мер, в том случае, если на рынке представлено большое коли­чество аналогичных товаров, трудно различимых по своим потребительским характеристикам. В этом случае рекламист получает возможность с помощью не только экономических, но и психологических методов управлять процессом принятия решения о покупке товара потребителем.

Один из важнейших психологических механизмов, на ко­торых основано управление процессом принятия решений в рекламе, а значит и реальный выбор на уровне поведения, есть положение о том, что образы восприятия всегда психологиче­ски сильнее, эмоционально ярче, чем образы представлений, что и учитывается опытным рекламистом.

Покупая в магазине, например, пиджак, мы выбираем луч­ший из тех, что видим, что нами воспринимается. Но выбран­ный пиджак лучший только из тех, которые продаются в дан­ном магазине. Образы представления, основанные на воспо­минаниях, в этом случае слишком бедны, чтобы существенно повлиять на принятие решения о покупке. В любом случае принятие решений, т. е. выбор, всегда осуществляется в рам­ках осознанной актуальной потребности.

2. Ситуация наличия у потребителя неосознанной (потенци­альной) потребности. У субъекта есть внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения (биологические, физиологиче­ские, психофизиологические, психологические, социально-пси­хологические и др.)..Потенциальная, неосознанная потребность может выражаться в проблемах, затруднениях, неудобствах, осознанию которых способствует реклама. Она предлагает конкретный способ их устранения.

Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека. Частое повто­рение рекламной информации, объяснение, как товар устра­няет проблемы человека, расхваливание объекта с различных сторон, сравнение его достоинств с недостатками аналогич­ных товаров, представленных на рынке и др., т. е. все то, что создает у потребителя яркий запоминающийся образ, может

502 ___________ Раздел VIII. Новые направлени я исследований...

оказаться достаточно эффективным для осознания потенци­альной потребности и возникновения желания сделать покуп­ку или воспользоваться услугой.

Дата добавления: 2015-09-02