Структура текста.

Установлено, что в тексте рекламного объявления целесообразно выделить четыре основные части:

1. заголовок (зачин) – первая, начальная фраза рекламы;

2. основной рекламный текст (ОРТ);

3) резюме (эхо-фраза);

4) кода (контактная информация).

Задачи заголовка.

Психологическое назначение заголовка весьма велико. В отсутствие иллюстрации заголовок должен: а) привлечь внимание; б) вызвать интерес, пробудив любопытство, интригу. Около 90% людей читают только заглавную фразу. По мнению Д. Огилви, на заголовок можно отводить до 80% площади рекламного объявления. Иногда простая смена заголовка на более удачный повышает эффективность рекламы в 5-10 раз[8].

Правила для написания заголовка:

- если в нем будет звучать название фирмы или марка товара, то реклама уже должна сработать.

- зачин должен возбуждать любопытство. Часто для этого прибегают к вопросам-загадкам, которые создают у читателя желание получить ответ. «Надоели секущиеся кончики?», «Как сбросить лишний вес?», «Где получить бесплатную консультацию французского топ-стилиста?» Возникающее при этом психологическое напряжение требует разрядки, и чтобы получить ее, читатель обращается ко второй части текста рекламы – к ОРТ;

- чем короче заголовок, тем легче схватывается его суть, а значит, и суть рекламы. Считается, что заголовок должен содержать до 7 слов. В принципе, любое литературное произведение должно быть максимально вычищено от словесного «мусора». И дело не только в том, что рекламная площадь стоит денег: четкость и краткость повышают эффективность сообщения и демонстрируют уважение к читателю;

- желательно в заголовке отразить УТП – основной продающий момент;

- не используйте в заголовке прописные буквы – строчные буквы гораздо привычнее;

- заголовок обычно делают крупным шрифтом или выделяют цветом, если он получился удачным и содержит в себе конкурентное преимущество.

В качестве заголовка можно использовать удачный слоган (рекламный лозунг). Он является важной частью текста, поэтому требует некоторых комментариев. Слоганы бывают двух видов: прагматические и имажинативные (фантазийно-эмоциональные). Прагматические слоганы: «Качество по разумной цене», «Прослужит долго». Имажинативные слоганы: «Россия – щедрая душа», «Не дай себе засохнуть!». Прагматический слоган сочинить проще: задача состоит в том, чтобы кратко и по возможности элегантнее сформулировать УТП – когда оно есть. Но если товар мало чем отличается от имеющихся на рынке других товаров той же категории, то приходится придумывать имажинативный слоган, который должен будет образовать собой его УТП.

Рифмованные слоганы и слоганы-шутки лучше запоминаются. Напимер: «Жиру пора смываться!». В идеальном случае слоган служит заголовком, если он удачен, т.е. информационно и эмоционально насыщен, остроумен и забавен.

Задачи основного рекламного текста (ОРТ).

В сущности, ОРТ имеет место в стимулирующей рекламе. В имиджевой рекламе и рекламе стабильности (напоминающей) в основном достаточно наличия фирменного блока или заголовка. После того, как заголовок или иллюстрация в рекламе стимулирующего типа привлекли внимание потребителя, настает очередь ОРТ приступить к его убеждению. Для этого может потребоваться больше или меньше текста.

Факторы, влияющие на объем рекламного текста.

Установлено, что текст газетной рекламы объемом менее 50 слов читает на 40% людей больше, чем текст более многословный. Однако необходимо иметь ввиду, что опасна не длина текста сама по себе, а пустословие. Среди специалистов в области рекламы нет единого мнения о том, какие тексты более эффективны – короткие или длинные. Например, Д.Огилви считает, что чем больше фактов будет приведено, тем лучше. А Р.Ривс рекомендует использовать только самые короткие и веские аргументы УТП.

Объем информации зависит от ряда фактов:

1) Что рекламируется?

2) Для кого рекламируется?

3) С какой целью рекламируется?

4) Как рекламируется (технологии)?

5) Где рекламируется?

6) Каков рекламный бюджет для печатной рекламы?

Фактор объекта рекламы. Для товаров и услуг с меньшей степенью вовлеченности (чаще – массового спроса) скорее всего лучше давать рекламу более короткую, главный смысл которой мог бы легко улавливаться. Для товаров и услуг более дорогих, технически сложных, наукоемких, а также новых товарных категорий лучше давать больше поясняющей информации. Большая угроза рисков стимулирует потребителей потратить время на более внимательное изучение рекламы.

Фактор целевых аудиторий. Известно, что процесс чтения легок для тех, кто с детства приучен к чтению, любит читать, у кого развито воображение. Для малообразовательной публики процесс чтения является заметно более утомительным: энергия расходуется не столько на движение глаз, сколько на то, чтобы преобразовывать слова-символы в образы, понятия и представления. Кроме того, психологических усилий требует и работа с информацией из кладовых оперативной и долговременной памяти.

Фактор креативности рекламы. Чем талантливее реклама, тем у нее будет больше возможностей для того, чтобы «зацепить» внимание, заинтриговать, вызвать бурные положительные эмоции, симпатию. Поэтому, чем больше вложено творчества, чем удачнее сюжет и исполнение, тем меньше нужно текста для склонения потребителя к покупке или для запоминания марки. Также креативность не только увеличивает сбыт, но и экономит деньги на рекламных площадях.

Фактор рекламоносителя. Самые длинные тексты целесообразно помещать в специализированные и научно-технические журналы. Кроме того, все подробности можно расписать в своих фирменных рекламных проспектах, где можно углубиться в разные детали нового продукта. Самые короткие тексты подходят для развлекательных изданий и наружной рекламы.

Фактор рекламного бюджета. Каковы бы ни были цели и желания рекламодателя, но закупаемые площади ограничиваются рекламным бюджетом предприятия, выделяемые на печатные издания.

Имиджевый фактор объема рекламы. Степень психологического воздействия печатной рекламы возрастает с увеличением занимаемой ею площади. Это особенно актуально для имиджевой рекламы. Здесь нельзя путать понятия «большой текст» и «Большая площадь». Есть примеры, когда одно предложение занимало 10% площади объявления. В таких случаях основная задача – продемонстрировать свою финансовую устойчивость. Если рекламодатель должен произвести впечатление солидной компании, то считается, что он не должен давать рекламу меньше, чем ¼ А4. Аналогичный подход требуется при создании бренда. Есть рекомендации, что для получения минимального эффекта от брендовой рекламы размер объявления в процессе в прессе должен быть не менее 10 × 15 см. Оптимальным является размер объявления, близким к формату А4, т.е. 21 × 30 см.

Задача резюме или эхо-фразы – сформулировать краткую итоговую рекламную идею. В соответствии с «эффектом края» она ставит смысловую точку, завершая основной рекламный текст и перекликаясь с зачином.

Задача коды. Помещаемая обычно в конце рекламного объявления информация должна включать адрес магазина или фирмы, телефона для справок, факс, сайт, электронную почту, а также схему проезда (в крупных городах).

Читаемость текста и человеческая заинтересованность. Обратим внимание на то, что недостаточно просто привлечь внимание к рекламе – надо заставить человека прочитать ее до конца. Заставить людей потратить время, при том, что они не уверены в целесообразности этой траты, - дело непростое. Как минимум для этого нужно, чтобы текст читался легко и с интересом. Р.Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия, как «читаемость текста» и «человеческая заинтересованность».

Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения, количества существительных и т.д. Человеческая заинтересованность отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие «interent drama» (внутренняя драма). Драматургия данного феномена – необыкновенный случай, показанный в рекламе.

Психологическая роль иллюстрации. Есть данные, что благодаря иллюстрациям число прочитавших рекламное объявление увеличивается до 50%. Почему люди сначала смотрят на картинки? Потому что зрительное восприятие дает больше пищи для эмоций. Удачную иллюстрацию воспринимают с большим удовольствием, ее запоминают легче и прочнее. Все высокоорганизованные животные мыслят образами. Восприятие информации происходит от простого к сложному. Если человека привлек сюжет фотографии, он читает подписи под ней, затем заголовок, подзаголовок, а потом уже сам текст.

Психологические эффекты иллюстраций:

1) убеждение эффективности через показ результатов пользования товарами и услугами, потребительская ценность которых связана с их внешним видом и влиянием на внешность человека. Это одежда, украшения, косметические средства, пластические операции, тренажеры и т.д. Никакие словесные объяснения здесь не могут заменить зрительного впечатления от наглядных образов;

2) информативная наглядность товара, которая позволяет читателю заочно познакомиться с внешним видом, дизайном, и габаритами данной продукции. При этом происходит запоминание фирменного стиля. В результате товар быстрее и чаще узнают по его упаковке, а позитивное чувство того, что товар уже знаком содействует покупке;

3) в любом случае талантливо задуманная и художественно выполненная иллюстрация заметно оживляет любое объявление и полиграфические рекламные материалы. Красивая картинка просто хороша сама по себе. Поэтому она останавливает глаз и вызывает интерес.

Иллюстрации могут быть выполнены в виде фотографий и рисунков.

Особенности использования фотографий. Преимуществом фотографии является то, что она фиксирует реальность, которое воспринимают как доказательство фактов и событий. Возможности фотомонтажа и компьютерной графики добавляют объявлению убедительности. Если рекламируют товар, то его надо показывать в упаковке, чтобы она легко узнавалась в местах продажи. Если сам товар имеет привлекательный вид (форму и цвет), то его надо показывать тут же без упаковки. На иллюстрации должны происходить какие-то события. Действия «как в жизни» придают рекламе убедительность. Тогда зрителя легче заинтересовать и вызвать его любопытство. Людей и животных надо изображать в реальности – не в статичных позах, а в движении. Товар и услугу лучше показывать в процессе их потребления, вместе с привлекательным образом потребителя, близким целевым аудиториям.

Особенности использования рисунков. Основное преимущество рисунков – они дают простор изобразительному творчеству, предоставляя широкий выбор сюжетов и персонажей. В результате можно создать иллюстрации с высочайшей силой эмоционального воздействия. Рисунок лучше использовать при неважном качестве полиграфии, на плохой бумаге – в газете или листовке. Графика позволяет получить более контрастные сочетания света и тени, с минимумом полутонов. Поэтому изображение получается более ярким, его контуры более четкими, оно становится более впечатляющим. Психологическим недостатком рисунка является его недокументальность. Его нельзя использовать как фотографию для доказательства эффекта действия товара или услуги.

Композиция рекламного объявления.

Главные правила рекламного дизайна:

1) дизайн всех видов печатной рекламы должен содержать ярко выраженные признаки фирменного стиля. Тогда разные объявления от одного рекламодателя будут узнаваемы, и привлекать непроизвольное внимание даже тех потребителей, которые просматривают рекламу мельком;

2) узнаваемости будет содействовать и постоянный размер, форма объявлений, шрифт, цвет и оригинальность рамок;

3) постоянство композиции также помогает узнаваемости, т.е. все фрагменты материала должны занимать свое постоянное место на рекламной плоскости.

Содержательные элементы рекламного объявления.

Говоря о печатном объявлении, надо исходить из ограниченности рекламной площади, что связано с экономией средств. На модульном (в рамке) объявлении размером А6 (148 × 104 мм) могут поместиться:

- фирменный блок (логотип, товарный знак, слоган);

- иллюстрация (не меньше размера спичечного коробка);

- заголовок (под иллюстрацией или справа от нее);

- основной текст;

- резюме (эхо-фраза);

- кода.

На объявлении размером ½ А4 можно поместить схему расположения вашего предприятия, если его трудно найти. В приложении на стр. показна компоновка объявления для стимулирующей рекламы, которую может давать предприятие на стадии роста. По мнению А.П.Репьева, необходимо помещать название и логотип компании внизу объявления. Такое решение не столь однозначно. Если предприятие присутствует на рынке более пяти лет, его название на слуху и в зрительной памяти, то почему бы ни разместить логотип вверху объявления. Знакомое имя, тем более на уровне бренда, поможет быстрее устранить психологические барьеры и вызвать доверие читателя к читаемому тексту.

В рекламе же малого предприятия, даже находящегося на стадии зрелости, действительно не стоит делать ставку на фирменный блок. Поэтому его можно поместить внизу, не отвлекая внимания от «продающих моментов». Другие малые предприятия идут еще дальше, сообщая только телефон, не указывая ни адреса, ни даже названия фирмы. Такой подход оправдан в следующих случаях: 1) если товар или услуга доставляется на дом; 2) услуга мелкая, недорогая, не связанная с особым риском; 3) название предприятию еще не присвоено, т.к. неизвестно, будет ли развиваться бизнес.

В отличие от вывески, печатную рекламу не стоит засорять указанием вида собственности (ООО, АОЗТ и т.д.), поскольку опыт показывает, что это психологически не влияет на сбыт. Существует термин «воздух» - это площадь, не занятая печатным материалом. Когда «воздуха» меньше 20%, то макет плохо воспринимается визуально; «воздух» разграничивает материал на смысловые элементы.

Дата добавления: 2015-09-05