Politica de lungă durată. 4 страница

Alţi economişti, mai puţin tentaţi spre critică, afirmă: reclama contribuie la creşterea concurenţei. Bunăoară, se arată că preţul la ochelari e cu 25-40 la sută mai mare în acele state ale S.U.A., unde reclama lor este interzisă, iar jucăriile, cărora li s-a făcut reclamă, au adaos comercial mai mic şi preţuri mai mici în comparaţie cu cele cărora li s-a făcut reclamă.

În ansamblu, se observă că la mărcile de mărfuri reclamate intens de comercianţii cu amănuntul pot fi stabilite preţuri, ce aduc un profit relativ mic, decât în cazul celor cărora nu li s-a făcut reclamă, s-au li s-a făcut reclama nu prea mare, din două motive:

1. Mărcile cu reclamă au o circulaţie comercială mare şi cheltuieli de circulaţie la unitatea de marfă vândută vor fi mai mici.

2. Mărcile intens reclamate sunt folosite o perioadă îndelungată de către vânzătorii pe piaţă.

Evident, discuţiile cu privire la influenţa reclamei asupra economiei rămân în continuare contradictorii şi conflicte. De aceea, în primul rând, considerăm că trebuie să divizăm efectele reclamei în pozitive şi să le examinăm aparte.

Tabelul. 9. Efectele pozitive şi negative ale reclamei.

I. Acţiunea asupra economiei.
¨ Contribuie la relansarea economiei; ¨ Susţine concurenţa; ¨ Informează consumatorii şi înlesneşte concurenţa.	¨ Duce la irosirea resurselor; ¨ Duce la monopolizare; ¨ Creează concurenţă în afara preţurilor.
II. Influenţa asupra industriei.
¨ Extinde piaţa noilor mărfuri; ¨ Susţine concurenţa între firme.	¨ Creează bariere în calea pătrunderii pe piaţă; ¨ Lichidează concurenţa dintre ramuri.
III. Influenţa asupra companiei.
¨ Sporeşte profitul de la vânzări; ¨ Reduce riscul marketingului şi incertitudinea.	¨ Cresc cheltuielile şi preţurile; ¨ Generează venituri excesive.
IV. Influenţa asupra consumatorilor.
¨ Asigurarea cu informaţie gratuită; ¨ Serveşte drept instrument de control asupra calităţii; ¨ Măreşte, susţine sau stabilizează cererea; ¨ Asigură stimulentele pentru ridicarea nivelului de trai.	¨ Oferă informaţie inutilă, ce duce la eroare; ¨ Face observate micile divergenţe în aprecierea produselor, exagerând deosebirile neesenţiale dintre ele.

Trebuie menţionat faptul că studierea efectelor economice ale reclamei este o preocupare de demult. Astfel, începând cu anii 60 şcoala «puterii pieţei» prevala în analiza acestor efecte.

În anii ‘70, însăşi, a apărut ca alternativă şcoala informaţională. Apariţia acesteia a fost rezultatul progresului în gândirea economică referitoare la reclama de la conceptul anticoncurenţial la cel proconcurenţial. Cândva reclama era considerată în primul rând ca periculoasă pentru concurenţă şi instrument de schimonosire a alegerii mărfii de către consumator. Acum ea este tratată mai degrabă ca supliment fin şi de înaltă eficienţă al concurenţei, ce face rivalitatea mai energetică, contribuie la reducerea preţurilor, îmbunătăţirea calităţii producţiei şi informarea mai minuţioasă cu privire la mărfurile propuse consumatorilor.

Una din cauzele progresului, ce a avut loc, după părerea noastră, a fost faptul că măsurile teoretice şi practice întreprinse au început să ducă la concluzia: în cadrul reclamei se disting două elemente - elementul convingerii şi cel al informării. Brenda Dervin, teoretician în domeniul comunicaţiei, menţiona că informaţia este «o construcţie», o idee ce se construieşte în minţile oamenilor pe calea comunicării.

Comunicarea reprezintă un proces complex. Reuşita comunicării de reclamă în realizarea obiectivului ei marketing depinde de natura mesajului de reclamă, alegerea mijloacelor de informare, de faptul cum intenţionează să reacţioneze grupul de consumatori dat şi de mulţi alţi factori. Ca şi mixul marketingului, reclama este mai eficientă atunci, când este coordonată minuţios cu alte forme de comunicare marketing. Acesta poate fi demonstrat cu ajutorul schemei «Reclama şi strategia de afaceri»

Schema 47.
Reclama şi strategia de afaceri.

Schema arată că, vorbind despre reclamă în sistemul marketing, este necesar să se ţină cont de specificul ei comunicativ, ceea ce în primul rând are importanţă la realizarea funcţiei ei informative.

Dar în afară de aceasta reclamei îi sunt caracteristice numaidecât şi elementele convingerii, fapt apreciat în mod diferit de către specialişti. Astfel, marketologul Shelby D. Hunt a elaborat următorul silogism pentru dramatizarea naturii contradictorii şi neunivoce a separării elementelor convingerii şi informării:

1. Dacă reclama informativă este acceptabilă (cum consideră majoritatea criticilor) şi

2. Dacă reclama informaţională multă convinge (fapt despre care nu se îndoieşte nimeni din cei avizaţi în domeniul reclamei), şi

3. Dacă scopul oricărei reclame este de a convinge (ceea ce chiar şi criticii reclamei nu neagă), apoi

4. Apoi reclama atotconvingătoare nu poate fi acceptabilă.

La rândul său, economistul Davi N. Laband menţiona: tehnica convingerii se foloseşte de către proprietarii reclamelor pentru informare, dar ceea ce cu adevărat ««convinge» consumatorii este faptul că «informaţia recepţionată«pur şi simplu intensifică eficienţa emisiunii informative».

Astfel, argumentele teoretice şi rezultatele cercetărilor luate la un loc permit să concludem: reclama oferă informaţie utilă pieţei, însă consumatorii determină dacă este perceput conţinutul reclamei ca informaţie sau nu.

În genera, se poate spune că reclama este o activitate sau un complex de activităţi, orientate spre informarea consumatorului cu privire la întreprindere sau produse, spre întreţinerea relaţiilor dintre întreprindere şi consumatori, trezirea în rândurile populaţiei a unor noi cerinţe şi crearea în modul acesta a noilor pieţe de desfacere.

Reclama se prezintă ca un promotor al avântului economic, mijloc efectiv de formare şi stimulare a cererii. Ea contribuie la redistribuirea pieţei între concurenţi şi sporeşte capacitatea generală a pieţelor la diverse mărfuri, creează noi pieţe.

La momentul actual reclama este o componentă importantă a sistemului managerial şi asupra caracterului ei influenţează concentrarea producţiei, lansarea producţiei în partide mari, extinderea ariei geografice şi a capacităţii pieţelor de desfacere - toate acestea îndepărtând producţia de la consumator în spaţiu şi timp. în condiţiile date lipsa contactului personal dintre producător şi consumator a făcut necesară utilizarea pe scară largă a unor forme nepersonale de familiarizare a consumatorului cu marfa, calităţile ei de consum, modalităţile de utilizare şi condiţiile vânzării.

Orice informaţie are un plan de activitate de reclamă. La întocmirea acestuia trebuie să se ţină cont de următoarele cerinţe:

- reclama trebuie să fie sistematică;

- noilor mărfuri pentru magazinele nou deschise urmează să li se facă reclamă mai intensă;

- reclama mărfurilor bine cunoscute în scopul menţinerii cererii pentru ele trebuie repetată periodic şi să aibă caracter de memorizare;

- reclama mărfurilor de înlocuire trebuie să fie deosebit de intensă;

- reclama mărfurilor ce se realizează la preţuri reduse trebuie să fie mai operativă şi să poarte în teme caracter informativ.

În ansamblu, procesul de dirijare a reclamei este un lucru mare şi important. Considerăm că această activitate presupune stabilirea obiectivelor globale ale stimulării, obiectivelor reclamei, determinarea bugetului reclamei, elaborarea temelor, selectarea mijloacelor de reclamă, crearea mesajelor de reclamă, estimarea eficienţei, şi multe altele ce pot fi demonstrate grafic.

În literatura noastră economică elaborarea cerinţelor faţă de programul reclamei ocupă destul loc. Credem că planul activităţii de reclamă poate fi examinat numai în legătură strânsă cu planul marketing general, ignorarea acestei interacţiuni duce nu numai la cheltuirea fără folos a mijloacelor băneşti, ci poate cauza şi prăbuşirea activităţii marketing, ceea ce e caracteristic în mod special pentru piaţa noastră actuală. De aceea o problemă importantă este determinarea locului reclamei în planul marketing, întocmirea căruia o exemplificăm prin schema de mai jos.

Planul activităţii de reclamă este determinat, astfel, de programul complex al marketingului şi depinde în primul rând de alegerea pieţei cu destinaţie specială, de volumul acesteia, aşezarea ei geografică şi ramură.

Mai există o problemă care îi nelinişteşte atât pe economişti, cât şi pe consumatori - influenţa reclamei asupra preţului la mărfuri şi servicii. Chiar şi businessmanii care alocă pentru reclamă uneori sume mari nu sunt convinşi că dacă reclama duce la creşterea sau reducerea preţurilor. Anchetarea a 2700 de abonaţi ai revistei «Harvard Business Review» (În temei manageri) a arătat că 35% cred că «reclama în ansamblu contribuie la reducerea preţurilor».

asemenea economişti ca John Kenneth Galbraith şi Pol Samuelson afirma că reclama duce la concentrarea industriei, la condiţiile în care se limitează concurenţa, deoarece:

1. Legităţile «volumului mare» în domeniul reclamei duce la înlăturarea micilor posesori de reclamă de către cei mari.

2. Necesitatea efectuării unor cheltuieli mari pentru reclamă şi crearea atmosferei de loialitate din partea clienţilor pentru o marfă sau alta face ca alte firme să se decepţioneze în intenţia lor de a pătrunde pe piaţa deja formată.

Schema 48.
Procesul dirijării reclamei.

Schema 49. Rolul reclamei în planul de marketing.

De aceea, analizând diverse teorii ale reclamei, putem delimita două direcţii: teoriile «puternice» şi «slabe» ale reclamei.

«Teoria puternică a reclamei» poate fi formulată în modul următor:

- reclama sporeşte cunoştinţele oamenilor, le schimbă deprinderile şi îi convinge să cumpere o marfă sau alte;

- reclama este promotorul cererii;

- reclama necesită macroefort şi poate mări cererea globală la întreaga categorie de produse (făcând reclama unui produs, spre exemplu, la un anumit detergent, se contribuie la creşterea cererii în ansamblu la produsele de acest gen, inclusiv la produsele concurenţilor);

- reclama este capabilă să manipuleze consumatorii, utilizând diverse mijloace de influenţă psihologică;

- cele mai reuşite anunţuri de reclamă sunt cele agresive şi de atacare.

Postulatele teoriei «slabe» pot fi:

- deşi reclama poate spori cunoştinţele oamenilor, această calitate nu are mare însemnătate, deoarece oamenii care îşi concentrează atenţia asupra reclamei unei anumite mărci, deja sunt consumatorii mărcii date şi ei dispun deja de cunoştinţe suficiente;

- reclama nu e suficientă pentru «convertirea» oamenilor într-o nouă credinţă: mesajele de reclamă sunt foarte concise;

- majorarea categoriilor pieţelor de consum în ţările dezvoltate, bunăoară în S.U.A., au încetat deja de a mai creşte. Mărcile se pot dezvolta numai «acaparând» clienţi una de la alte;

- toţi producătorii sunt conştienţi de necesitatea de a-şi proteja cota lor pe piaţă contra concurenţilor şi majoritatea anunţurilor de reclamă se utilizează în scopuri de protecţie;

- reclama, care încearcă să lupte cu deprinderile şi atitudinile fireşti ale consumatorului, va fi ineficientă, pentru ea vor fi cheltuieli în van resursele;

- cea mai mare parte din reprezentanţii obştimii afirmă că ei nu se lasă influenţaţi de reclamă. Aceasta corespunde într-o anumită măsură adevărul, fiindcă oamenii rar când îşi schimbă deprinderile;

- consumatorii află mai multe despre inovaţii din campaniile de stimulare a realizării sau de la alţii, decât din reclamă;

- consumatorii sunt destul de apatici şi destul de deştepţi.

Trebuie de menţionat faptul că nici una din aceste teorii nu are o aplicare universală. însă, după părerea noastră, teoria «slabă«îşi găseşte o aplicare mai largă decât cea «puternică«. Dar chiar şi acolo unde se aplică teoria "slabă" (mărcile mari pe piaţa cu concurenţă rigidă), reclama poate să influenţeze într-o anumită măsură cele descrise în teoria "puternică".

Totodată un factor important îl constituie faptul că pentru abordarea unor sau altor teorii în domeniul reclamei este necesară analiza autentică a activităţii ei. în legătură cu aceasta un interes deosebit îl prezintă concluziile ce s-au făcut pe baza studierii reclamei încă în perioada dintre anii 1890 şi 1940.

1. A avut loc permutarea accentului de la reclama cu efecte pozitive spre efectele ei negative.

2. A crescut numărul de probleme examinate în legătură cu reclama.

3. Concluziile s-au făcut în temei pe baza descrierii observărilor şi experienţei proprii, cu toate că la cercetarea primară şi secundară a faptelor de asemenea s-a apelat.

Precum se vede, multe tendinţe de dezvoltare a procesului activităţii de reclamă, ce şi-au găsit în prezent reflectare în unele sau altele din teoriile economice actuale, au rădăcini gnosiologice foarte adânci. Argumentele în favoarea acestei afirmaţii pot fi găsite analizând evoluţia reclamei. Scopul cercetărilor noastre nu-l constituie studierea detaliată a chestiunii date, dar considerăm oportună reflectarea ei în liniile generale, având în vedere importanţa ei pentru aprecierea esenţei multor fenomene ale participării actuale în domeniul reclamei. Cum am menţionat mai sus, reclama orală şi, se prea poate ca primul tip de reclamă l-au constituit strigăturile comercianţilor, care-şi laudă marfa. Prima reclamă în scris este considerată cea care se conţine în papirusul egiptean ce se păstrează la Londra, unde se relatează despre vinderea unui sclav. Iar în China deja în secolul X exista reclama tipărită. în muzeul din Shanhai se păstrează o placă de cupru pe care sunt gravate mărfuri pentru reclamă, ce e mai veche cu 500 de ani decât placa de reclamă în lemn, ce se păstrează în Muzeul Britanic din Londra.

Negustorii fenicieni desenau comunicatele cu caracter comercial pe depozite de-a lungul căilor comerciale. Grecii gravau informaţiile de reclamă pe pietre, aramă şi os, le tăiau pe stâlpişori de lemn.

În Roma Antică se construiau pereţi speciali denumiţi «albuşuri», care erau văruiţi, iar suprafaţa lor împărţită în dreptunghiuri egale. Un asemenea perete era împestriţat cu anunţuri, scrise cu cărbune sau vopsea purpurie. Se scria despre vânzarea pâinii, vinului, armelor, articolelor ceramice, îmbrăcămintei, despre reprezentările de circ, teatrale etc. Reclama anunţa despre luptele gladiatorilor şi despre deschiderea unor noi băi. Prospera şi reclama politică. Astfel, o inscripţie pe un perete din Pompeia era lăudat un lider politic şi poporul era chemat să voteze pentru el.

Însă comercianţii de multe ori îşi expuneau înştiinţările pe pereţii caselor, ceea ce trezea nemulţumirea locatarilor. Administraţia Romei a emis următorul ordin: «Se interzice a se scrie aici. Vai de capul celuia, numele căruia va fi amintit aici. Fie ca nenorocul să-l însoţească«.

Vestitorii publici completau reclama de pe pereţi. Horaţiu scria despre aceştia ca despre oameni «ce cheamă lumea să dea năvală la locul unde sunt expuse mărfuri pentru vânzare». Ei rătăceau pe străzile oraşelor, informând orăşenii despre noutăţi şi evenimente.

Prima gazetă scrisă de mână «Acta diurna» («Întâmplările zilnice») a apărut la Roma şi ea cuprindea şi înştiinţări de reclamă.

Un moment de cotitură în istoria reclamei l-a constituit anul 1450, când Iohan Guttenberg a inventat maşina de tipărit. Prima înştiinţare tipărită de reclamă a apărut în Anglia în anul 1473. Editorul William Kekston a comunicat despre apariţia unei cărţi cu conţinut religios. în anul 1611 la Londra a fost deschisă prima organizaţie (birou) de intermediere pentru reclamă. De la mijlocul secolului XVII în Anglia apare gazeta comercială «Mercuriu».

În Franţa în anul 1631, la Paris, medicul Teofrast Renodo a înfiinţat un birou de informare care tipărea anunţuri de reclamă în «Gazete de Francaise». El a mai editat continuarea revistei «Mercure Francaise» (din anul 1635 până în 1643), câteva biografii preponderent cu caracter de reclamă şi ziarul de reclamă, denumit de dânsul «Feuille d’avis du bureau d’adresse, adică «Foaia de anunţuri a biroului de adrese» (din anul 1633). Se tipăreau numai acele reclame, de veridicitate şi utilitatea cărora editorii nu se îndoiau.

În a doua jumătate a secolului XVIII au apărut primele ediţii periodice germane: «Foaia inteligentă prusacă«, «Indicatorul», «Indicatorul nemţesc general», în care au început să fie publicate şi comunicări de reclamă.

Furtunos se dezvoltă reclama în S.U.A. prima reclama a fost tipărită în gazeta din Boston «News-letter» la 1 mai 1704. Din anul 1729 iese gazeta semicomercială «Gazeta». Editorul ei Benjamin Franklin e considerat părinte al reclamei americane. Aceasta a avut cel mai mare tiraj şi cel mai mare volum de anunţuri de reclama din toate gazetele din America.

Dar deosebit de repede s-a dezvoltat reclama în secolul XIX. Către anii 70 ai secolului XIX majoritatea vânzătorilor en-gros creau structuri ramificate de achiziţie pentru procurarea mărfurilor nemijlocit de la producători, precum şi organizaţii marketing ramificate pentru vânzarea mărfurilor către magazine ce se aflau în localităţi rurale şi un număr în creştere de comercianţi specializaţi în comerţul cu amănuntul, care acordau o tot mai mare atenţie reclamei.

Astfel, John Veinmeiker cu ajutorul reclamei şi a unui set variat de mărfuri a reuşit să în Philadelphia cea mai mare subdiviziune de realizare a îmbrăcămintei pentru bărbaţi din ţara. El era descris ca unul dintre cei mai mari comercianţi cu amănuntul cel mai bun producător de reclama, pe care l-a cunoscut lumea. Firma sa în anul 1869 a fost unul dintre primii clienţi, unul din primii agenţi de reclama «N.U. şi Eier şi fiul».

În anul 1812 a apărut prima în Europa agenţie engleza de reclama, în S.U.A. majoritatea istoricilor consideră drept prima agenţie de reclama Volny Palmer.

El a început cu colectarea reclamei pentru diverse ziare, iar în anul 1841 s-a afirmat ca «agent» în Philadelphia. Şi-a deschis o filială la Boston în anul 1845 şi în New York în 1849. La început Palmer cerea un comision de la sută de la toate gazetele unde îşi publica reclama, dar spre sfârşitul vieţii a redus această taxa la 15%, în special din cauza concurenţei altor agenţii.

Majoritatea cercetătorilor sunt de acord cu faptul că primele agenţii de reclama jucat un rol important în dezvoltarea reclamei şi au contribuit la avansarea progresului în toate sferele businessului american.

Astfel, istoricul Ralph Hower scrie: «În sens mai larg, însă, meritul principal al agenţilor din această perioadă timpurie îl constituie contribuţia la utilizarea pe scara largă a reclamei şi, astfel, la descoperirea unor mijloace mai ieftine şi mai eficiente ale marketingului mărfii».

Însă până în anii 80 ai secolului trecut serviciul principal pe care îl exercitau agenţii de reclama rămânea cumpărarea locului pentru reclama. Rouel considera că dacă clienţii săi i-ar permite lui să le scrie anunţurile de reclama, el ar face propuneri practice valoroase privind intensificarea forţei lor de influenţă şi îmbunătăţirea stilului. Dar, de regulă, scrierea, afişelor de reclama nu era considerată ca funcţie sau obligaţiune a agenţiei. Clienţii, cum credeau ei, erau mai calificaţi pentru a-şi scrie propriile anunţuri. Către anul 1890 majoritatea agenţilor şi-au lărgit sfera serviciilor şi au inclus în ele scrierea avizurilor.

Oamenii de afaceri cu încetul a început să înţeleagă, că prosperarea lor depinde nu numai de fabricarea şi distribuirea produselor, dar şi de crearea publicului cumpărător. Unul din primii paşi, întreprinşi pentru depăşirea fenomenului numit «criza a controlului asupra consumului», a fost apariţia sistemului contemporan de distribuţie a producţiei industriale şi de masa.

Astfel, «Nesnl Biscvit company» a fost una dintre primele firme «integrate», ce s-a făcut observată la hotarul dintre secolul XIX şi XX. Aceste firme erau gata să depună efortului nu numai pentru producerea mărfurilor, ci şi pentru realizarea lor. Ele au fost printre primele, care au folosit reclama, ambalajul şi mărcile comerciale în calitate de tehnologii pentru lichidarea crizei consumului. Experienţa acumulată de «Nesnl Biscvit company» este deosebit de utilă, dat fiind faptul ca ea descoperă natura relaţiilor, care au început să se dezvolte între agenţii de reclama şi clienţii lor. Aşadar, agenţia de reclama aleasă de companie a fost «N.U. şi Eier şi fiul». Compania, începând cu anul 1899, a fost prima companie de reclama cu un buget de un milion de dolari. Reclama era amplasată în reviste, ziare, pe tramvaie, precum şi pe placate şi semne pictate. Peste un an se vindeau deja circa 10 milioane de cutii pe lună. Consecinţele pentru industria de reclamă erau tot atât de importante ca şi succesul companiei. Mărcile comerciale şi ambalajul asigurau cumpărătorul «cu garanţii fără precedent, precum ca exact un asemenea produs va putea fi procurat şi altă dată«.

În U.R.S.S. printre primele decrete a fost cel referitor la introducerea monopolului de stat asupra reclamei. în anul 1922 pe lângă gazetă «Viaţa economică«se înfiinţează oficiul de anunţuri «Promotorul». Această organizaţie şi-a asumat tuturor mărfurilor industriale pentru oamenii de la sate. Mai târziu au apărut agenţii de reclama specializate: «Raclamtrans» - oficiul Narcomatului căilor de comunicaţie, «Sviazi» - al Narcamatului poştei şi telegrafului «Promreclama», «Mostorgreclama» etc.

În aceşti ani se ocupau de reclama asemenea oamenii de cultura ca: V.Maiacovschi, A.Rodcenco, V.Favorschi, I.Rerberg, A.Deineca, A.Cravcenco şi alţii.

În anul 1925 la Paris în cadrul Expoziţiei internaţionale industrial-artistice au fost expuse lucrări în domeniul reclamei. Pentru un ciclu de placate V.Maiacovschi şi A.Rodcenco au obţinut medalii de argint.

Reclama de după război se deosebeşte mult de cea din anii 20-30. Principalul prin faptul ca obiectul ei au devenit maşinile şi utilajele. în anii 60-70 se creează «Soiuztorgreclama», «Rostorgreclama», «Glavcoopreclama» etc.

În condiţiile economiei planificate, când producătorul nu avea problema desfacerii producţiei sale, practic există nu reclama ca atare, ci informaţia despre mărfuri: unde pot fi cumpărate şi adesea aceasta viza doar mărfurile fără solicitare.

Ce e drept, în cadrul comerţului exterior existau servicii de reclama. în acea perioada un rol important îl juca Asociaţia Unională «Vnestorgreclama». Ea organiza seminare la care participau specialişti străini, edita buletinul «Noutăţile reclamei», difuza literatura metodică.

Дата добавления: 2015-08-27