Politica de lungă durată. 5 страница

De la mijlocul anilor 80 reclama este tratată la noi ca parte indispensabilă a relaţiilor de piaţă şi a apărut sarcina de a crea o ramură specială - reclama. Pentru coordonarea eforturilor diverşilor departamente, participante la acest proces, precum şi asistenţă metodică şi a fost creat Consiliul Interdepartamental pentru Reclama Economică Externă de pe lângă Comisia de stat pentru relaţiile economice externe a Consiliului de Miniştri al U.R.S.S., unde au fost invitaţii specialişti de înaltă calificaţie de la Asociaţia Unionala «Vnestorgreclama».

În februarie 1988 a fost semnată Hotărârea «Cu privire la măsurile de restructurare radicală a organizării reclamei economice externe».

Apariţia unui număr mare de noi organizaţii de reclamă a dus la crearea Asociaţiei lucrătorilor în domeniul reclamei din U.R.S.S., Asociaţiei Unionale a Marketingului, altor structuri obşteşti ale protecţioniştilor în acest domeniu.

Arta reclamei era propagată de revista specializată «Reclama», fondată încă în luna martie 1971 de Asociaţia Unională «Soiuztorgreclama».

În ansamblu însă secolul XX, în opinia noastră, poate fi considerat perioada a schimbărilor radicale, chiar şi de surpare a încrederii. Reclama a devenit obiectul criticii generale, iar agenţiile de reclama din Occident trec prin prima lor criza. Ei angajează pictori şi se folosesc de serviciile lor pentru a forma designul ambalajului şi stilul mărfurilor, precum şi pentru ilustrarea anunţurilor de reclama: studiază procesul de desfacere, poartă negocieri în probleme de realizare a producţiei îi propun strategii ale vânzărilor.

De aceea cel mai mare succes profesional al reclamei, după cum considera mulţi specialişti a constituit rezultatul crizei burselor şi depresiei ce a urmat. «Timpurile grele au dus la intensificarea concurenţei. Industriaşii au început să se neliniştească. în reclama au început să pună mai multă speranţa, decât acesteia i se cuvenea. şi în consecinţa reclama a căpătat contururi şi grimase, caracteristice pentru omul ce depune eforturi neomeneşti».

O mare importanţă a căpătat reclama în timpul primului război mondial. Bineânţeles, nu reclama a dus la terminarea războiului, dar un anumit volum de munca ea la realizat atât de eficient, încât atunci când războiul s-a terminat, mijloacele de reclama au fost recunoscute de toate guvernele ca fiind de prima necesitate în orice lucru mare, ce necesită susţinere activă din partea obştimii pentru a obţine rezultatele.

În timpul celui de al doilea război mondial reclama a jucat de asemenea un rol important, dar mijloacele şi metodele ei s-au schimbat mult. Astfel, erau popularizate în temei temele patriotice. în locul trimiterilor directe la produse concrete, accentul se punea pe asemenea mărfuri ca tancurile, avioanele şi armamentul, şi nu pe pasta de dinţi sau articole de cosmetică.

Creşterea furtunoasă a activităţii de reclama în perioada de după război s-a accelerat brusc o dată cu dezvoltarea televiziunii. Radioul şi-a pierdut situaţia dominantă în rândul mijloacelor de informare în masă. în perioada de după război s-a intensificat şi reclama internaţională.

În acelaşi timp, au crescut cheltuielile pentru reclama, s-a intensificat şi critica în adresa lui Vens Pakkard cartea lui Ralph Nader «Periculos la orice viteză«şi a lui Retcell Kapson «Primăvara tăcută«au început să se stimuleze consumului activ şi interesul pentru ecologie.

La finele anilor 60 a început, după părerea noastră o perioada unicală de activitatea în domeniul reglementarii reclamei. în anii 70 procesul amestecului statului în aceste probleme s-a accelerat. A devenit clar, ca consumatorii nu se mai pot proteja singuri contra încălcărilor din partea businessului, contra diverşilor inselaciuni şi mistificări.

În această perioada Comisia federală pentru comerţ a S.U.A., cel mai puternic instrument de control, pe care îl avea în mâinile sale Guvernul a efectuat audieri vizând tehnica reclamei contemporan pentru a examina reclama adresată copiilor şi a stabili, dacă permit aspectele tehnice de pregătire şi lansare a videoclipurilor posibilitatea de a comite falsuri. A apărut problema studierii reacţiei fizice, emoţionale şi psihice la vizionarea reclamei.

Audierile ce s-au început în anul 1971 au continuat practic zece ani. Anii 70 au dus la naşterea teoriei «cavest emptor» (să se teamă vânzătorului), în locul teoriei mai vechi - «să se teamă cumpărătorul».

Considerăm că predominarea tendinţei de reglementare, ce s-a făcut observată în anii 70 a constat în faptul ca consumatorii sau agenţii lor de reclama aveau mai bune posibilităţi de a cunoaşte adevărul despre cele ce se afirmau în reclama şi prin urmare, purtau răspundere, dacă aceste afirmaţii nu se confirmau în practica.

Tendinţele de reglementare a reclamei, ce au apărut în anii 70, au continuat să se dezvolte în anii 80 şi 90. Dar în ultimul ani reglementarea, cum se observă, nu mai este considerată ca panaceu pentru lichidarea tuturor imperfecţiunilor reclamei.

Problema dată capătă o deosebită actualitate în Moldova. Trebuie să menţionăm ca multe videoclipuri de reclama, răspândită la noi, nu pot fi demonstrate în străinătate, deoarece ar duce la sancţionare firmelor respective.

În S.U.A. şi alte ţări sunt interzise şi alte lucruri. Spre exemplu, de a propaga o reclama bazată pe sentimentul de teamă, sau pe motive sexuale. Sunt elaborate liste întregi în care se indică ce poate propune şi ce nu posesorul de reclama. Credem că pentru protecţia intereselor consumătorilor din Moldova de asemenea vor trebui elaborate asemenea liste. în special pentru faptul că la televiziune adesea se difuzează reclame propagând asemenea mărfuri ca tutunul şi alcoolul. Se ştie că reclama tutunului trebuie însoţită de inscripţia «Fumatul dăunează sănătăţii». Dar în Occident ce constată ca această măsură e insuficientă. şi în S.U.A., şi în Europa se discută aprig problema interzicerii toate a reclamei la tutun. Contra se propună nu numai producătorii articolelor de tutungerie, ci şi mijloacele de informare în masa, care au venituri colosale de pe urma unor asemenea reclame. Astfel, revista americană «Thimes» obţine în acest mod 22,9 milioane dolari anual, «Penthaus» - 25,3 milioane, «Sports illustreited» - 30,5 milioane.

Organile Uniunii Europene au propus o directivă obligatorie pentru toate 12 ţări, ce interzice reclamatutunului, dar aceasta deocamdată n-a fost adoptată. Dar în multe ţări există restricţii la reclama tutunului. Cât priveşte alcoolul, există momente de reglementare în ce priveşte alegerea mijloacelor de reclamă (nu totdeauna poate fi folosită televiziunea), timpul de demonstrare a anunţurilor etc.

Trebuie să menţionăm că, în afară de încercărilor de reglementare din partea statului a activităţii de reclamă, de acest lucru se ocupă şi diverse asociaţii de reclamă. Astfel, Asociaţia americană de reclamă a elaborat principiile reclamei pentru businessul american.

Adevărul - reclama trebuie să comunice fapte importante, nedefuzarea cărora ar duce publicul în eroare.

Argumentarea - afirmaţiile reclamei trebuie să fie fondate pe argumentele pe care le-au avut posesorul reclamei şi agenţia de reclama înainte de lansarea reclamei.

Comparabilitatea - reclama trebuie să nu admită declaraţii false, ce duc în eroare, sau neîntemeiate, sau pretenţii faţă de concurenţa ori produsele şi serviciile acestora.

Reclama «capcană«- posesorul reclamei nu trebuie să propună spre vânzare produsul, serviciul sau, dacă o asemenea propunere nu reprezintă intenţia lui sinceră de a vinde, ci se prezintă doar ca o capcană pentru manipularea cererii de consum spre alte mărfuri şi servicii, de regulă, mai scumpe.

Garanţiile - reclama garanţiilor oferite trebuie să fie detaliată, să conţină informaţie suficientă pentru ca consumatorul să înţeleagă principalele condiţii şi limitele garanţiilor, posesorul reclamei trebuie să explice clar unde poate fi studiat întregul text cu privire la garanţii sau asigurare în caz de efectuare a cumpărăturii.

Afirmaţiile cu privire la preţuri - posesorul reclamei trebuie să evite declaraţii cu privire la preturi, care sunt false sau duc în eroare, sau declaraţii neargumentate ce ţin de economii.

Mărturiile - reclama ce conţine mărturii trebuie să se apeleze numai la martori competenţi, ce reflectă opinia sau experienţa reală şi onestă.

Gustul şi destoinicia - reclama trebuie să fie eliberată de declaraţii, ilustraţii sau aluzii, ce insultă bunul gust sau destoinicia publică.

Toate modificările în activitatea de reclama din ultimii treizeci de ani permit să se facă o concluzie importanţa: evenimentele noi în viaţa politică introduc schimbări în procesul de reclama. Astfel, o putere de stat poate considera mijloacele economiei de piaţa drept cel mai perfect mecanism din lume, ce permite prevenirea falsităţii şi neonestităţii în reclama. Iar alta - poate tinde spre introducerea reglementării în acest domeniu.

În acest mod, pe bază analizei tuturor acestor diverse procese ale activităţii de reclama putem conclude ca reclama ca institut a demonstrat o adaptare fenomenală, prin ce şi explica în multe privinţe viabilitatea ei.

Activitatea de reclama e strâns legată de analiză motivelor compartamentului cumpărătorului şi de ceea ce aşteaptă acesta de la marfa pe care o procură.

Motivele (din lat. moveo - misc) sunt ceea ce face ca omul sa activeze, cauza efectuării acestei activităţi. Problema motivelor este analizată minuţios, iar în condiţiile Moldovei un interes deosebit, credem, îl prezintă reprezentanţii biheviorismului (din engl. Behavior, behaviour - comportare), care subînţeles prin motive orice stimulente şi interne şi externe, ce contribuie la activizarea comportamentului omul. Doctrina biheviorismului, părinte recunoscut al căreia este John B. Watson, presupune că psihologia studiază nu ceea ce cred oamenii, ci ceea ce fac oamenii, de aceea scopul psihologiei nu este descrierea şi înţelegerea, ci previziunea şi controlul comportamentului omenesc.

Însuşi termenul «motiv» a intrat în vocabularul reclamiştilor în anii 40. în zilele noastre există deja teoria «motivului de consum unic în felul său», folosită acum de multe firme. Din punctul de vedere al teoriei date reclama reprezintă «arta implementării motivului de consum unic în felul său în minţile unui număr cât mai mare de oameni cu cheltuieli minimale».

Vens Pakkard în cartea sa «Vestitorii ascunşi» (1957) a arătat cum compania, pe baza analizei motivaţiei şi a cunoaşterii psihologiei omului, companiei, acţionând mai degrabă asupra inconştientului, decât asupra conştiinţei consumatorului, impune consumatorul să acţioneze în concordanţă cu voinţa ei. Problema rezida în faptul că, scria Pakkard, monopolurile, datorită utilizării tehnicii marketingului au căpătat putere asupra consumatorilor.

În ansamblu motivul evidenţiat trebuie să respecte două cerinţe: să prezinte interes pentru mai mulţi oameni şi să fie de specific, încât el să nu poată fi folosit în reclama concurenţilor.

Însă în majoritatea cazurilor reclama utilizează câteva motive. Spre exemplu, făcând reclama la săpun, pot fi menţionate forma lui frumoasă, comodă, culoarea plăcută, mirosul, utilitatea, adaosurile parfumerice suplimentare pentru protecţia pielei etc. Specialiştii au calculat 28 de motive pentru procurarea pastei de dinţi, 36 - la procurarea aspiratorului de praf, iar în cazul procurării mijloacelor de curăţire a obiectelor de metal au fost depistate 706 motive.

Unul din motivele procurării îl poate constitui tendinţa de a-şi spori importanţa socială. Psihologia socială afirmă că multe lucruri constituie semne ale deosebirilor sociale. Astfel, reclama autoturismelor în occident se bazează în temei pe tendinţa cumpărătorului de a-şi sublinia priorităţile sociale. Automobilul nu este doar un mijloc de circulaţie, dar şi de ridicare a prestigiului posesorului său. El devine mai important din punct de vedere social. Acest principiu social-simbolic se bazează pe teoria «motivului de consum unic în felul său».

De aici se poate conchide: la întocmirea reclamei trebuie să se ţină cont de natura socială a cerinţelor, să se folosească în calitate de argument nu numai calităţile nemijlocite ale mărfii, ei şi cele suplimentare social-simbolice.

Reclama, pe care a citit-o, a ascultat-o, a văzut-o consumatorului, trebuie să-l intereseze prin conţinutul său, să-l convingă de avantajele mărfii reclamate, să-l trezească dorinţa de a o procura. Reclama trebuie să ducă la procurarea mărfii reclamate, abonarea modelului acesteia sau a cataloagelor similare sau cel puţin la familizarea prealabilă cu această marfă.

Astfel, reclama presupune comunicabilitate: directă şi indirectă (cu ajutorul mijloacelor tehnice, corespondenţei etc.); reciprocă (conversaţie) şi unilaterală (crainicul la televiziune); între persoane (între două persoane sau în cadrul unui grup mic) şi în masă (adresarea către un auditoriu mai mare).

Procesul de influenţă asupra «interlocutorului» poate fi reprezentat sub forma de schemei-formule psihologice AIDA în patru etape: A - a t e n ţ i o n - atenţiunea (atragerea atenţiei asupra obiectului căruia i se face reclama); I - i n t e r e s t - interesul (trezirea interesului, pentru a face din omul obişnuit un consumator potenţial); D - d e s i r e - dorinţa (provocarea dorinţei consumatorului potenţial de a procura ceea ce propagă reclama); A - a c t i o n - acţiunea (indicarea căilor de acţiune, adică de procurare a mărfii propagate prin reclama).

Aşadar, arta reclamei se bazează pe cunoaşterea metodelor de acţiune psihologică asupra cumpărătorilor.

A apărut o nouă direcţie în teoria analizei - psihologia economică. în anul 1981 în oraşul Rotterdam a începută să apară «Revista psihologiei economice». Redactorul şef al acestei reviste F.van Raai, profesor la Universitatea din Erasm, defineşte psihologia economica ca ştiinţa ce studiază comportamentul omului atunci când ia decizii economice. Dar despre aceasta s-a scris şi s-a vorbit şi în trecut. Astfel, nu poate fi contestat faptul că reclama comercială constituie influenţa planificată asupra psihicului omului, în scopul de a-l determina să se decidă a procura obiectele anunţate.

Pentru a-l determina pe consumator să se decidă asupra cumpărăturii, reclama comercială vizuală acţionează în primul rând asupra văzului în scopul de a concentra atenţia subiectului, de a-i forma anumite asociaţii şi a apela la sentimentele lui. Totodată reclama trebuie să acţioneze puternic şi asupra memoriei, pentru că acelaşi proces psihic, ce apare în timpul acţiunii reclamei, să apară în imaginaţia consumatorului în orice moment, când acesta simte necesitatea de a procura obiecte de acest gen.

Premisa, prin urmare, o constituie acţiunea relativ puternica asupra organelor de simţ. «Ştiinţa, denumită psihologic, ne învaţă să înţelegem viaţa individului în cadrul acelei mulţimi, asupra căreia comerciantul în cazul dat intenţionează să influenţeze cu reclama sa».

Motivaţia comportamentului cumpărătorilor a dus specialiştii în domeniul reclamei la freudism şi psihoanaliza, ca manifestare practică a acestuia. Teoria freudistă a inconştientului dădea putere asupra cumpărătorilor. Secretul constă în apelarea ei la inconştient. Sursele reale ale motivării comportamentului, de care se foloseşte reclama, blocând judecata clară şi înţelegerea raţională, sunt emoţiile şi sugestia.

Pornind de la sarcinile şi obiectivele reclamei, pot fi delimitate tipurile ei, deşi din punct de vedere ştiinţific în această problema există mai multe opinii. Noi însă ne vom limita la enumerarea unor asemenea tipuri, ca: reclama informativă, de îndrumare, pentru amintire. Deja denumirea acestor tipuri de reclama conţine obiectivele respective. Spre exemplu, reclama informativă include formarea cunoştinţelor despre marca mărfii, familiarizarea cu programul de lucru al magazinului, comunicatele cu privire la modificarea preţurilor, descrierea principiilor de funcţionare a mărfii, descrierea serviciilor propuse, pentru ca în caz de necesitate să fie pulverizate îndoielile sau teama cumpărătorului potenţial.

Reclama de îndrumare se face în scopul de a-l determina pe viitorul cumpărător să acorde preponderenţa mărcii produsului, de a mări cota frecventare a magazinului, de a convinge în necesitatea efectuării neîntârziate a cumpărăturii etc.

Reclama pentru amintire are misiunea de a menţine interesul cumpărătorilor anume faţa de marca dată, de a aminti unde poate fi procurată marfa, a fixa imaginea mărfii în memoria consumatorului etc.

Tipurile şi mijloacele reclamei pot fi grupate şi pe baza altor criterii, bunaoară, după acţiunea asupra organelor de simţ ale omului se distinge reclama vizuală, auditivă, vizual-auditivă, vizual-sesizabilă, vizual-olfactivă şi vizual-gustativă.

Considerăm că această clasificare e oarecum simplistă şi nu cuprinde toate aspectele activităţii de reclama. În ansamblu, cu toate că primele încercări de clasificare a reclamei sunt atestate la începutul secolului douăzeci, până în prezent nu există o clasificare unică general acceptabilă a mijloacelor de reclamă. Această se explică prin faptul că clasificarea se bazează pe principii diverse. Astfel, reclama comercială conform obiectivelor de reclama se împarte în vânzarea de implementare şi vânzarea de stimulare. Reclame de implementare este chemată să contribuie la pătrunderea mărfurilor noi pe piaţă. Reclama de stimulare are misiunea să activizeze vânzarea unor anumite mărfuri. Lipsa unei clasificări unice face dificilă utilizarea eficientă a reclamei ca instrument marketing şi face munca de creare a unei clasificări unice să fie de necesitate stringentă. |inând cont de experienţa acumulată şi de faptul că reclamei îi sunt caracteristice diverse forme de activitate, noi propunem să ne debarasăm de metodă simplistă de analiza într-o singură direcţie şi să privim la reclama ca la un fenimen complex multiaspectual. Considerăm că reclama trebuie clasificată în dependenţa de auditoriu, tipurile modelelor de reclama, mijloace ale informării în masa şi funcţii.

Astfel, cele două auditorii ale reclamei sunt consumătorii şi businessul. Reclama pentru consumători este orientată spre auditoriul ce procură produsul pentru sine şi consumul propriu. Această categorie de cumpărătorii nu revinde sau nu utilizează produsul în procesul de producţie. Reclama «businessul pentru business», pe de altă parte, e orientată spre consumătorii-producători, revânzători şi comercianţii profesionişti. Atunci când reclama e orientată spre uzufructuarii din producţie (producători) ea este numită reclama industrială. Când este orientată spre fermieri - agricolă. Cea orientată spre revânzare (prin reţeaua de comerţ engros sau cu amănuntul) - reclama comercială. Dacă e orientată spre sfera serviciilor sau persoane individuale (cum sunt medicii, arhitecţii etc.), ea este numită reclama profesională. Reprezentând diversele auditorii sub formă de pieţe, pe schema pot fi demonstrate sferele de acţiune ale diverselor tipuri de reclama.

Schema 50. Tipurile de pieţe.

Pe schema 50 sunt arătate patru tipuri principale de piaţa şi în dependenţă de caracteristicile lor reclama se adaptează şi se preschimbă în reclama de consum, profesională sau comercială.

Reclama de consum este pentru posesorul reclamei practic un unicul mijloc de contactare cu consumatorii potenţiali. Reclama industrială de regulă constituie doar o parte, şi nu partea cea mai importantă, din complexul de stimulare. Ea este chemată doar să trezească interesul cumpărătorilor potenţiali, iar în contunuare intră în acţiune alte mijloace, în primul rând vânzarea directă. Aceasta se reflectă în bugetul reclamei: deoarece în cazul mărfurilor industriale ea poartă caracter secundar, apoi şi mijloace se alocă mai puţine.

Majoritatea reclamelor de consum se promovează de către două grupe de posesori de reclama: naţionali şi locali. Posesorii naţionali de reclama atrag atenţia consumatorilor asupra marcii firmei. Posesorii locali de reclama se stăruie să-i convingă să efectueze cumpărături pe piaţa locală. Astfel, se poate observa - posesorii naţionali de reclama pun accentul pe produs, ceilalţi - pe magazin.

În dependenţa de funcţii am propune că reclama să fie clasificată în trei direcţii, reclama comercială şi instituţională (necomercială), primară şi selectiva, directă şi indirectă.

Reclama instituţională a ocupat în mod tradiţional în comparaţie cu cea comercială un loc relativ modest. Această se poate explica prin faptul că reclama unui produs concret acţionează asupra vânzării în mod direct, iar reclama firmei - indirect. însă în ultimul timp reclama instituţională ia avânt, deoarece conpaniile acordă mai mare atenţie reclamei imidjului propriu.

Reclama instituţională se poate dovedi a fi extrem de importantă pentru firma care abia patrunde pe piaţa, dar care e sigură de potenţialul propriu, sigură că marfa pe care o propune e cea mai bună. Este semnificativ faptul că în lista celor zece firme mai cunoscute de consumatorul american se află şi firma «Eppl», firma care şi-a început activitatea practic abia la finele anilor 70 şi care a reuşit totuşi sa clatine poziţia dominantă a companiei IBM, pe piaţa computerelor.

Reclama primară contribuie la formarea cererii pentru mărfurile şi serviciile universale, atât la cele cu marca, cât şi la cele fără marca. Reclama primară adesea se foloseşte de către asemenea asociaţii, cum e Asociaţia americană pentru lactate sau Consiliul pentru industria cârnii, pentru crearea cererii la produsele fabricate de membrii lor sau pentru consolidarea imidjului industrieilor. Spre exemplu: asociaţia bijutierilor promovează campania de reclama cu lozinca «Briliantul este etern», imprumutată de la James Bonda. Iar asociaţiile agenţilor de reclama îşi propagă serviciile sub lozinca «Reclama. Dreptul la alegere».

Reclama selectivă se foloseşte de către firmele individuale, de obicei, pentru stimularea cererii la o anumită marca a produsului după ce a fost creată cererea primară. Ea poate fi utilizată de asemenea pentru susţinerea poziţiei mărcii firmei după stabilizarea cererii primare. Cât priveşte reclama directă şi indirectă exestă mai multe puncte de vedere, dar, desigur, reclama directă poate fi numită «vânzare rigidă«, cea indirectă - vânzare «catifelată«.

Reclama poate fi clasificată în dependenţa de mijlocul de transmitere a mesajului către consumător. Mijloacele stabilite de informare în masă includ ziarele, televiziunea, reviste, legătura poştală şi altele, pe care le vom examina în continuare. Printre cele mai noi forme de informare în masă se afirmă televiziunea prin cablu şi revistele de înaltă specializare.

Alegerea mijloacelor de reclama depinde de trei factori: deprinderile consumatorilor cu unele sau altele mijloace de informare în masă; specifiul producţiei; marimea plaţii pentru serviciile mijloacelor de informare în masă.

Examinând ziarul sau revista în calitate de mijloc de reclamă, specialistul trebuie să afle: caracterul ediţiei; tirajul ediţiei ori numărul persoanelor, cărora li se vor adresa anunţurile de reclama; raportarea acestui numar la numarul total al populaţiei din regiune unde se difuzează sau al cumpărătorilor potenţiali; caracteristica cititorilor, cărora li se vor fi anunţuri de reclama; costul anunţului de reclama; mijloacele de difuzare a publicaţiei (prin abonament ori comerţul cu amanuntul). Numai după studierea minuţioasă a tuturor acestor date consumatorul se poate decide asupra unei sau altei ediţii.

Дата добавления: 2015-08-27