Исследования в PR

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие вклад Public Relations в деятельность организации и эффективность использования предоставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем там будет писаться? Сколько это будет стоить? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообра-зующей части эффективной PR-политики.

В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации*. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОФИЛЕЙ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ И ИХ ИЗУЧЕНИЕ.

Как наша организация выглядит в глазах общественности?

Когда речь идее о выделении целевых аудиторий, мы должны свое исследование разделить на два этапа:

- определение самих групп общественности, существенных для организации. Тех, кто станет объектом влияния.

- надо идентифицировать, дать характеристику этим целевым группам.

На этом этапе необходимо максимальное внимание. Ибо неверный выбор целевой аудитории полностью ставит крест на всей пиар кампании.

Целевая аудитория нам важна чисто коммуникативно. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории.

В связи с этим следует сделать вот что:

- необходимо произвести идентификацию аудитории

- получить информацию об этих целевых группах. Нужно четко прописать все характеристики, такие, как возраст, пол, материальное положение, пристрастья, другие особенности. Надо посмотреть, насколько активна эта общественность, какие группы наиболее важны.

-надо выявить желательную информацию для этих целевых групп.

Три вида исследования:

-кабинетные (вторичные) - это исследования, предполагающие поиск любой информации с использованием результатов УЖЕ ПРОВЕДЕННЫХ ДРУГИМИ исследований и работ.

-узкоцелевые (первичные исследования) – те, которые провели мы. В рамках подготовки нашей пиар компании.

-непрерывные (серия исследований). Это выявление динамики.

В основном используются количественные и качественные методы исследования.

Количественные методы. Это статистические процедуры. Мы анкетируем аудиторию, выводим средние данные по большим массивам и выводим среднюю информацию.

Качественные методы. Они исследуют причинно-следственные связи. Отвечают на вопрос «ПОЧЕМУ». С помощью качественных методов достигается понимание. Мы изучаем психологию покупателя. Как надо повлиять на молодежь, чтобы они предпочли именно нашу марку одежды?

Вопрос 26. Пропагандистский характер ПР.отличие рекламы от ПР, рекламы и паблисити как видов информационного бизнеса

Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и (или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и (или) формируется идентичность групп(ы).

Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. Цель PR - формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Функции пропаганды - социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

Функции pr - изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единство ценностей и убеждений, картины видения мира, у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор.. Тк. pr и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

Общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, - в дело вступает пропаганда.

Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

Вопрос 27. Убеждение как способ воздействия. Определение понятия убеждение. Стратегия убеждения - изменение отношения публики (индивида, группы или массы людей; к объекту (предмету внимания) как результат эффективности убеждающей коммуникации.

Убеждение построено на том, чтобы с помощью логического обоснования добиться согласия от чела.

Воздействие через убеждение, проходящее в условиях межличностного общения, представляет собой еще более сложный процесс, механизмы которого изучены недостаточно глубоко. Воздействие как социально значимая функция коммуникации актуализируется на всех уровнях коммуникации в соответствии с их спецификой.

Уеждение является наиболее сложным способом речевого воздействия на сознание индивида через обращение к его собственному критическому осмыслению информации и стимулированию рефлексии. Как метод речевого воздействия убеждение широко используется в межличностной, внутригругшовой и массовой коммуникации. Он основан на принципах, которые являются общими для данных типов коммуникации.

Три принципа как составные части убеждения, обоснованные еще Аристотелем:

1.греч. ethos — «характер лица или явления» - устойчивые характеристики индивида, которые создают ощущение безопасности (доверие, искренность, цельность натуры и т.п.)

2.греч. pathos — «душевное переживание и эмоциональный настрой» - понимаемый как душевное переживание индивида, его эмоциональный настрой, включает такие характеристики, как благоразумие, благородство, сдержанность, великодушие и т.п.

3.греч. logos — «слово, смысл», выдержали испытание временем - связан с интеллектуальными качествами индивида, которые играют большую роль в смыслообразовании и варьируются в зависимости от темы и места разговора (греч. topoi — «место»).

Убеждение — сложный процесс, обремененный этическими нормами, объективностью оценки социальных реалий, факторами достоверности и "доверия, сопереживания и, безусловно, умением эффективно пользоваться коммуникативным кодом.

Этапы процесса убеждения

1.привлечение внимания реципиента

2.достижение понимания, осмысление

3.принятие, или так называемое внутреннее присвоение (интериоризация — от лат. interior — «внутренний») информации, аргумента, свидетельства и т.п.

4.поддержание внимания

5.действие как результат.

Ряд условий, способствующих воздействию методом убеждения, является общим для межличностной и массовой коммуникации, например:

• привлекательность и коммуникативная компетентность убеждающего: в данном случае происходит своеобразный перенос оценки личности как источника информации на оценку самой информации в плане ее истинности, достоверности (первичное восприятие, как доказано, более устойчиво);

• внушение доверия, которое определяется моральным обликом убеждающего, его профессиональной компетентностью, Доброжелательным отношением к реципиенту;

• использование стереотипа, что связано со стремлением индивида к идентификации собственного «Я»;

• ссылка на личный опыт других как наглядное свидетельство; при этом рассказ-повествование должен отвечать двум критериям — вероятности («вполне может быть») и достоверности («это же так и было»);

• использование в речи повторений, сравнений, контрастов и аналогий, поскольку это создает у реципиента перспективу для рассуждений.

Экспериментально доказано, что при убеждении наиболее «сильными» являются первичный и заключительный аргументы, особенно последний

Вопрос 28 (41). Функции текста. Текстовая коммуникация. Пр-тексты. Жанровая типология первичных текстов и медиатекстов.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают вкачестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Особенности ПР-текстов:

должен влиять на адресата и побуждать к действиям

*должен обладать на адресата и побуждать к дейстиям

*необходимо,чтобы информация воспринималась как плод собственых раздумий,а не под давлением

*необходимо исключить обращение от первого лица

*не начинать обращение с причастного или деепричастного оборота,избегать кавычек,скобок

PR-текст должен отражать ряд функций: во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для паблик рилейшнз.

В первой группе функций отмечаются следующие:

1) Информационная функция текста - официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность.

2) Воздействующая функция - выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность.

3) Эвристическая функция - в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир.

4) Аксиологическая функция - представлена в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля.

5) Онтологическая функция.

6) Семантическая функция.

Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.

Важнейшей из функций PR, проявляющихся в тексте, является информационная: посредством PR-текста происходит оптимизированное информирование целевой общественности в виде целенаправленного отбора фактов. Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тексте, поскольку последний выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.

Неосновными (или периферийными) для PR-текста считаются функции, характеризующие лишь некоторые его жанровые разновидности или представленные латентно:

— фатическая, проявляющаяся в поддержании коммуникативных связей между адресатом и адресантом текста (например, в образно-новостных жанрах);

— эстетическая, играющая роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении);

— экспрессивная, проявляющаяся в эмоционально-оценочном отношении автора текста к предмету данного текста (например, в заявлении для СМИ);

— регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, важная для PR-текста в организации процесса конструирования публичного дискурса субъектов внутренних коммуникаций (например, в письме);

— консультативная как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий (например, в письме);

— контрольная как функция публичного указания девиантных проявлений в социальной системе и защитная как функция, предполагающая ограничение возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов (например, в заявлении для СМИ);

— номенклатурная, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры (например, в биографии).

Тексты, используемые в PR-коммуникациях, подразделяют на — первичные (исходящие из PR-структур различного уровня) и медиатексты (опубликованные в периодической массовой, специальной и корпоративной печати).

Дата добавления: 2015-08-17