Читайте также:
|
Процесс исследования поведения потребителей включает пять стадий: определение проблемы, выработка концепции исследования, полевые исследования, анализ данных, презентация.
Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работ. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.
Данная стадия делится наследующие этапы:
1.1. Описание проблемы.
1.2. Структурирование проблемы и построение модели.
1.3. Определение целей сбора информации.
1.4. Формирование гипотез.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: какая информация необходима для решения данной проблемы?
Исходя из ответов на этот вопрос, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1) разведочный, т.е. сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
2) описательный (дескриптивный), т.е. простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
3) казуальный, т.е. обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий.
Этапы данной стадии:
2.1. Построение проекта исследования (источники информации, участники проведения).
2.2. План исследований (затраты времени и стоимость).
2.3. Определение метода сбора данных.
2.4. Определение объекта исследования и объёма выборки.
2.5. Разработка детального плана сбора данных.
Содержание данной стадии зависит от вида исследования. Исследования делятся на: полное или выборочное; единичное или многоразовое; одноцелевое или многоцелевое.
Источниками информации может служить уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Иногда достаточно анализа уже собранных ранее материалов, поэтому с этого должен начинаться любой проект.Источники вторичной информации делятся на внутренние (бухгалтерская отчетность, статистика, материалы ранее проведенных исследований, досье клиентов) и внешние (государственная статистика, публикации информационно-рекламных агентств, фирм и организаций по изучению рынков).Преимущества вторичного обследования: меньшая трудоёмкость, более лёгкий доступ к информации, сравнительно небольшие затраты. Недостатки: данные могут оказаться устаревшими, негарантированная точность.
При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:
- выделение генеральной совокупности;
- определение метода выборки;
- определение объёма выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и пространстве. Если генеральная совокупность мала, то можно привлечь для изучения все объекты. Но, как правило, полное обследование слишком дорого и поэтому используется выборка.
Выборка бывает групповой, случайной, механической, типической, комбинированной.
Дата добавления: 2015-08-17; просмотров: 63 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Классификация по значению в рыночных отношениях. | | | Развернутая модель ПП в условиях рынка Котлера |