Анализ корпоративного издания в России

Рост и развитие современных корпоративных изданий, укрепление их позиций на информационном рынке вызвано серьезным углублением связей экономического характера между корпорациями, интеграционными процессами, проходящими в экономике развитых стран, и существенным расширением международного рынка. Все вышеописанные моменты не могут не оказывать влияния и на такие средства массовой информации, как корпоративные издания.

Последние исследования журналистики показали, что на сегодняшний день уже сформирована большая сеть различных корпоративных СМИ, имеющих тематическое и функциональное своеобразие, профильную и типологическую специфику.

Самым распространенным видом средства массовой информации в мире считаются корпоративные медиа. Например, в прошлом году, совокупный тираж корпоративных изданий в Европе составлял более 500 млн. экз., а это существенно превышает разовый тираж иных видов прессы.

А вы знаете, что на Западе большая часть корпоративных изданий выпускаются исключительно на аутсорсинге? Более того, речь идет уже о развитом бизнесе. К примеру, во Франции подобным образом выпускаются порядка девяноста процентов всех корпоративных изданий. И по закону Парето 20% издательских агентств (домов) охватывают порядка 80% всего рынка. В чем-то схожая ситуация наблюдает и в Великобритании. Вся индустрия английских корпоративных СМИ контролируется пятью крупными издательскими агентствами (на их долю приходится 57% годового оборота рынка) [6].

Если выпуск корпоративного издания осуществляется на заказ, то речь идет о таком понятии, как «bespoke publishing». Этим понятием определяется самый быстрорастущий рынок заказных изданий в Европе.

Что касается Российской Федерации, следует отметить, что здесь рынок корпоративных СМИ трудно назвать развитым. Сейчас мы наблюдаем смену управленческого звена во многих компаниях на новое поколение – поколение, которое имеет представление о мировом опыте создания и развития бизнеса, использования современных маркетинговых технологий. Но при этом многие по старинке, все же ориентируются на привычные средства рекламы. Хотя отношение наших потребителей к прямой рекламе существенно изменилось – оно эволюционировало от детской заинтересованности, до вполне осознанного избегания. И убедить их в настоящем превосходстве ряда потребительских характеристик тех или иных товаров определенной марки совсем непросто. Не секрет, что тридцатисекундные ролики, баннеры в Интернете или рекламные вывески над автострадой в подобном убеждении помогают мало. Это, скорее, уже прерогатива корпоративных СМИ. Все иные средства рекламы – отличные «укрепители» имиджевой составляющей бренда [7].

В настоящее время даже зарубежные инвесторы при оценке российского партнера важным критерием его надежности и успеха считают выпуск корпоративного издания. Для них это признак прогрессивного мышления менеджмента фирмы, что и соответствует действительности.

Важно отметить и то, что в России большинство компаний осуществляют издание корпоративных журналов и газет собственными силами. Они мотивируют это тем что: «Люди со стороны не могут разобраться в тонкостях и нюансах работы компании, да порой нежелательно, чтоб чужие люди в них разбирались».

Рассматривая генезис современной корпоративной прессы, исследователи отмечают тот факт, что в России этот тип прессы возник гораздо позже, чем в европейских странах и США.

Часть российских компаний на современном этапе предпочитают выпускать корпоративные издания не собственными силами, а с помощью аутсорсинга, когда корпоративное издание издается издательским домом или рекламным агентством, обладающим опытными квалифицированными журналистами и рекламщиками.

На Западе большая часть корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге, там это хорошо развитый бизнес. Например, во Франции таким образом выпускается около 80 % корпоративных изданий. Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») являются самым быстрорастущим во многих странах Европы.

В какой-то степени корпоративные издания в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий – различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще пять лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным изданием также начала «набирать обороты».

По существу основные цели и задачи любых корпоративных изданий в России остаются неизменными: информирование персонала о состоянии дел в компании и планах, вдохновение успехом, мотивация, предупреждение кризисных ситуаций, эффект «обратной связи», забота о персонале, создание позитивного информационного фона.

Одним из наиболее успешных примеров корпоративного издания является газета компании «Вимм-Билль-Данн», которая была создана в 1999 году. К этому времени компания активно развивалась, количество сотрудников стремительно росло. Оптимальным средством для информирования стала корпоративная газет «За компанию!». После нескольких лет трансформации сегодня издание представляет собой восьми полосную газету формата А3 (ч/б), выпускаемую тиражом 18000 тыс. экземпляров с периодичностью один раз в квартал. Основа газеты – периодические рубрики, такие как «отставки и назначения», «спонсорство», «новости регионов» и др. Также присутствует рубрика «светской хроники». Основная задача газеты – донести главную информацию до всех людей, на всех уровнях. Стратегия, планы компании озвучиваются в издании, но прямой агитации материалы не носят. Конечно, здоровый процент идеологии присутствует, для того чтобы сотрудник понимал, и действовал в рамках определенного корпоративного кодекса [8].

Под патронажем МЧС России появилась своя газета – «Компас безопасности». Ее основная задача рассказать об одной большой проблеме – культуре безопасности жизнедеятельности человека. На страницах газеты рассмотрено множество проблем, крадущихся за нами как тень и подвергающих нашу жизнь опасности, а так же подсказаны наиболее безопасные способы и варианты их решения. Дизайн, верстка, полиграфическое исполнение – Издательская Студия «Корпоративная Периодика».

Официальное издание «Вчера. Сегодня. Завтра» для сотрудников ОАО «Воскресенскцемент» решает такие задачи как: создание эффективного канала коммуникаций внутри компании, формирование корпоративной культуры, укрепление имиджа компании, информирование сотрудников о достижениях компании, о позиции руководства, развитие горизонтальных связей между сотрудниками, поощрение и мотивация лучших сотрудников, формирование чувства сопричастности, лояльности сотрудников к компании.

Компания «Нестле» (Nestle) публикует для своих сотрудников ежеквартальный восьмистраничный бюллетень. Здесь можно ознакомиться с новостями компании в целом и отдельных заводов в частности или узнать о продукции «Нестле». Вряд ли работников такая информация может сильно заинтересовать, равно как и условия конкурсов, проводимых компанией (в которых они не имеют права участвовать). Если же говорить о полезном и приятном (о кулинарных рецептах или поздравлениях с праздниками), то вряд ли привыкнешь получать их от корпоративного издания, если видишь его новый выпуск лишь раз в четыре месяца. Стоит отметить, что рецепты, предлагаемые редакцией, достаточно оригинальны.

Журнал «Почта России», издающийся впечатляющим тиражом в 50 тыс., экземпляров, приятно удивляет качеством исполнения. Контент достаточно разнообразен: здесь можно встретить статьи для широкой публики, например, о работе государственных почтовых служб в разных странах или о филателии, а также узкопрофессиональные материалы, например о введении новых методов сортировки писем. Впрочем, изданию не хватает изюминки, столь необходимой для привлечения широкого круга читателей. Обычные работники вряд ли будут интересоваться журналом с таким стилем, постороннего же читателя может отпугнуть излишняя специализированность материалов

В России собственные издания имеются у «Билайна» («Мир Билайн»), «МТС» («2000»), «Калины» («Kalina News»), «Седьмого континента», «Перекрестка». Причем, львиная доля совокупного тиража в предложенном наборе изданий приходится на газету «Мир БиЛайна», принадлежащую ОАО «Вымпелком».

В России имеется широкий спектр периодичности – от ежегодников до ежедневных газет. Компании «РУСАЛ», «АвтоВАЗ», «Аэрофлот», Московская торгово-промышленная палата имеют более одного издания. Полиграфическое исполнение также разнообразно – оно охватывает все известные технологии печати.

Пионером в этом деле считается столичный издательский дом «HFS». Он в 2002 г. начал выпускать корпоративный журнал для компании «Mercury». В нашей стране развитие этого бизнеса идет не интенсивно. По мнению генерального директора издательского дома «Медиа Хаус» Джемира Дегтяренко, это «свидетельствует о недостаточно высоком уровне отечественного издательского рынка, не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение».

У исследователей корпоративных СМИ есть предположение, что и у нас, вслед за Западом, все больше компаний будут переходить на аутсорсинг. И что на этом рынке появится настоящая конкуренция не только в Москве, но и в регионах.

В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.

Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания В2Р (предназначенные для персонала) и В2С (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы. Так, по данным, изученным на первом форуме корпоративной прессы, внутрикорпоративные издания есть у 90% крупных европейских компаний, тогда как клиентские издания – примерно у половины из крупных компаний. Зато самыми большими тиражами обладают именно клиентские печатные издания. Тиражи некоторых изданий В2С превышает миллион экземпляров (например, «ADAC Motorwelt», журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC, издается тиражом 16,5 миллионов экземпляров, газета «Ваш Перекресток», издание московской сети супермаркетов «Перекресток» – тиражом 1,5 миллионов экземпляров).

Пресса сегмента В2В является гораздо менее распространенной. Большинство компаний пока предпочитают время от времени выпускать для бизнес-партнеров рекламные проспекты и каталоги.

Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ.

В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией. Все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т.д. Это закономерно, т.к. у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.

Так, «Аэрофлот» выпускает более десятка печатных изданий для разных целевых аудиторий и поддерживает работу нескольких сайтов. Четкое позиционирование корпоративной прессы – удел только таких крупнейших компаний [9]. В систему корпоративных СМИ Ухтинского государственного университета входят (кроме электронной почты, связывающей все подразделения университета): газеты «Университетские ведомости» и «Политехник» (адресованные профессорско-преподавательскому составу), «Политехник Junior» (ориентированная на студентов), имиджевый журнал «Планета Университет» (для внешней общественности). Это оправданно, у преподавателей, студентов и абитуриентов разные информационные потребности, разные вкусы и предпочтения. Чем более четко и полно газета, или иное СМИ, их будет отражать – тем лучше. По этой причине в некоторых университетах, например, помимо общевузовских изданий, создаются свои газеты на разных факультетах.

Выпуск компанией вместо одного, «универсального», нескольких изданий для разных целевых аудиторий является, как правило, не «роскошью», «не выбрасыванием денег на ветер», а продуманным шагом. Если с сотрудниками предприятия можно и нужно обсуждать проблемы, трудности и способы их преодоления, то в издании для внешней аудитории это ни к чему. Она должна знать о достижениях фирмы и достоинствах производимых ею товаров. А специфические производственные проблемы, актуальные для работников, обычно неинтересны для всех остальных. Способы, формы подачи информации для разных аудиторий также различны. Например, издания для внешней аудитории направленное на формирование имиджа и привлечения клиентов, логично выпускать на высококачественной бумаге, в профессиональном исполнении. Но, для внутрикорпоративного издания дорогие глянцевые страницы не всегда уместны: у рабочих может возникнуть раздражение по поводу того, что «начальство сорит деньгами». Для рабочего ближе публикации своих товарищей по цеху, написанные «неприглаженным», «корявым» языком, но искренние, отражающие знание всех производственных мелочей. Они не воспринимают «прилизанные» материалы, представляющие действительность в приукрашенном виде.

Дата добавления: 2015-08-10