Понятие, форматы и виды корпоративного издания

Корпоративное издание – это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рисунок 1). корпоративное издание (далее КИ) является одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.

Рисунок 1 –Классификация корпоративных изданий

Внутреннее корпоративное издание – выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание – выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании [3].

Целевая аудитория КИ:

– внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;

– внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

– Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компани.

– Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.

– Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.

– Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

Сейчас мы более подробно рассмотрим форматы и виды КИ:

Форматы и виды корпоративных изданий

Традиционно выделяются следующие форматы корпоративных изданий (рисунок 2).

Рисунок 2 – Форматы Корпоративных изданий

Издания для сотрудников (business-to-personnel). Такое издание является одним из важнейших инструментов внутрикорпоративной коммуникации. Для персонала – это инструмент консолидации и мобилизации, для менеджеров – это инструмент реализации стратегии, для топ/менеджеров – это инструмент выработки решений. При этом если в компании сотрудники работают над разными проектами, в разных подразделениях или в разных городах, то это предпосылки для создания общей коммуникационной площадки в виде корпоративного издания. И численность сотрудников в данном случае значения не имеет. Их может быть и несколько десятков, и несколько тысяч. Издания для клиентов (business-to-client). Основная задача – формирование и поддержание лояльности клиентов к бренду, максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги. Этот формат наиболее востребован крупными сетями розничных магазинов разного профиля и супермаркетов. В отличие от США и стран Евросоюза, в России глянцевые журналы не стали товаром повседневного спроса. Тем не менее, существует необходимость формирования цивилизованного взгляда на жизнь, освобождающего потребителя от психологического чувства вины за производимые в магазине траты. Отчасти эту функцию выполняет глянец, но компании заинтересованы в создании прямой ассоциации между удовольствиями и собственным брендом. Глянцевые журналы данного формата справляются с этой задачей почти безупречно. Есть несколько подходов к распространению таких журналов, и самые привычные – две модели: журнал предоставляется всем клиентам без исключения и выдается на кассе или выкладывается на стенде в кассовом зале; журнал является подарком для некоторой группы покупателей – например, совершивших покупку на крупную сумму или обладающих кредитной или бонусной картой магазина. Независимо от избранной модели распространения, компания ставит своих постоянных клиентов в привилегированное положение, информируя их о дополнительных возможностях, скидках и новинках в индивидуальном порядке и раньше, чем та же информация появится в широком доступе в форме уличной, радийной или телевизионной рекламы. Издания данного формата предназначены для того, чтобы формировать и поддерживать привязанность клиента к компании. Адресная рассылка, приложение номеров издания к существующим коммерческим изданиям, презентации издания, рассчитанные на привлечение новых клиентов, так же эффективны и вызывают интерес. Контент таких изданий формируется так же, как и наполнение глянцевых журналов направления «life,style». В обязательном порядке здесь присутствуют статьи, посвященные взаимоотношениям, сервисные разделы, художественная проза, интервью с селебрити, оригинальные фотопроекты, развлекательные, игровые и интерактивные рубрики. При видимой простоте, определение формата таких изданий дело кропотливое, требующее ответственного и тщательного подхода к исследованию таргет-груп заказчика. Содержание журнала должно быть скорректировано по возрастным, имущественным, образовательным и поведенческим стереотипам потребителя с одной стороны и с целями и задачами, поставленными фирмой-заказчиком – с другой. Издания для деловых партнеров (business-to-business). Основная цель – налаживание бизнес/связей, формирование образа компании в деловой среде. Этот формат наиболее широко представлен отраслевыми изданиями, являющимися публичной площадкой для общения внутри определенной сферы бизнеса. Тем не менее, этот формат блестяще справляется с задачами инсайдерского характера – формирование и развитие корпоративной культуры, осуществление информационной поддержки любых управленческих реформ внутри компании, служит прекрасным дополнительным инструментом мотивирования работников. При правильном позиционировании, инсайдерское издание становится открытой площадкой для обсуждения текущих проблем, перспектив развития компании и способствует созданию атмосферы доверительного конструктивного общения, не затрудненного перегородками социального статуса, между работниками всех уровней и подразделений. Контент изданий данного формата жестко соблюдает структуру в соответствии с профессиональным профилем, включает большое количество аналитических и исследовательских материалов, предполагает знакомство с новинками в области профессиональной литературы, с профильными законодательными актами (с момента их обсуждения и до вступления в силу), с профильным программным обеспечением и т.д. Как правило, в таких изданиях отсутствуют развлекательные материалы, а иллюстративный ряд аскетичен и функционален. Визуальная привлекательность издания достигается благодаря качественной полиграфии, современным дизайнерским решениям в верстке и дорогой бумаге. Качество текстов в таких изданиях особенно важно, поскольку невозможно заставить человека полюбить издание и читать его регулярно, если содержание и форма подачи материалов не отвечает его интеллектуальным, эмоциональным и профессиональным запросам. Издания для профессионалов (business to professional) – новый формат, появление которого давно назрело, но до сих пор он не был формализован и назван. Наши исследования ниши корпоративных изданий привели к очевидным выводам: все большее количество товаров и услуг подразумевает использование весьма сложных технологий и, в результате, между конечным потребителем и производителем товара возникает еще одна значимая фигура – профессионал, специалист, обеспечивающий потребителю получение максимальной пользы и удобства, а так же безопасность при использовании той или иной продукции. Самый простой пример – парикмахерская индустрия, косметология, фитнесс, «SPA». Перед компаниями – производителями оборудования и расходных материалов этой отрасли возникает серьезная и масштабная задача – обеспечить профессионалов этой отрасли наиболее оперативной, ценной с их точки зрения информацией, привлечь особое внимание к себе и своей продукции, но вместе с тем «не перекормить» рекламой. Фирме – производителю важно создать эксклюзивные отношения с профессионалами, эмоционально и информационно включить их в свою корпоративную культуру и вместе с тем не ограничивать ни их, ни свою свободу маневра в области ценообразования, развития бизнеса и привлечения новых потребителей. Рассмотрим классификацию корпоративных изданий: В зависимости от аудитории издания делятся на две группы, различающиеся по целям, форме подачи информации. Издание для сотрудников компании. В этом случае издание должно решать задачи и освещать проблемы, которые волнуют компанию. Генеральный Директор может использовать это издание как инструмент управления персоналом, нематериальной мотивации сотрудников. Издание для внешних читателей (инвесторов, акционеров, партнеров, клиентов). Основная задача такого издания – внешний PR компании, формирование благоприятного имиджа. Однако если корпоративное издание будет посвящено исключительно рекламе компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации компании). Корпоративные издания обычно делят на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газета, журнал, бюллетень). Рекламные корпоративные издания – это имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и имеющие четкую ориентацию на рекламные цели компании. Это довольно статичная группа печатных изданий, в то время как информационные издания находятся в процессе постоянного движения вперед [4]. Информационные издания, в отличие от издательской, являются тематической прессой, посвященной состоянию дел компании в настоящий момент. Среди отличительных признаков: регулярность выхода, установка на продвижение конкретного бренда, отсутствие информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных изданий не ограничивается рамками конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, ее перспективы и тенденции развития. Корпоративные информационные издания, в свою очередь, подразделяются на узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Контент таких изданий содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах. Условно корпоративные – развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип корпоративного издания - своеобразный шаг за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития [5]. Корпоративные издания, по способам и каналам распространения подразделяются на печатные корпоративные издания (корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист) и электронные корпоративные издания (партнерский сайт, клиентский сайт, сайт для сотрудников, электронный бюллетень, сайт акций и мероприятий, регулярные электронные рассылки). В основном компании используют такие виды корпоративных медиа, как газета (наиболее распространена, привычна для многих людей, поэтому вызывает больше доверия, низкая цена печати делает этот вид издания пригодным для любых медиацелей и наиболее экономичным), журнал (требует больших затрат, помогает создать имидж финансово устойчивой компании, надежного партнера, имеющего долгосрочные перспективы и четкую стратегию развития), бюллетень (не требует особых затрат, выпускается от случая к случаю, что снижает ценность сообщений для аудитории, лучше использовать для информирования о каких-либо новинках в ассортименте компании). Бывает, что предприятие одновременно выпускает несколько корпоративных изданий. Каждое из них работает на свою целевую аудиторию (Рисунок 3).

Виды корпоративных изданий

	В зависимости от аудитории (издание для сотрудников и читателей)		По способам и каналам распространения(печатные, электронные)

Рисунок 3 – Классификация корпоративных изданий

Дата добавления: 2015-08-10