Структура и принцип работы корпоративного издания в организации

В зависимости от задач периодического издания, особенностей его целевой аудитории, содержательно-тематической модели и его имиджа определяется структура – состав и строение его номера [6].

Немалое значение имеют особенности аудитории издания, ее состав, интересы, информационные запросы. Они влияют не только на тематику материалов номера, но и на его дизайн, специфику форм подачи информации на печатных страницах.

Важный фактор, определяющий структуру номера, – содержательно-тематическая модель издания. Его общая долговременная модель, фиксирующая постоянные характеристики, конкретизируется в моделях отдельных номеров, связанных с определенным периодом – днем недели, временем года, сезоном, кампанией.

Формируя структуру номера, отвечают на четыре главных вопроса. Что включить в номер? В каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?

В поисках ответа на первый вопрос мы приходим к выводу, что, во-первых, каждый номер газеты должен состоять из материалов, посвященных самым важным вопросам современности – «злобе дня», поднимать самые актуальные проблемы, волнующие общественность. И, во-вторых, – в каждом номере для этого должны присутствовать самые разнообразные и разнородные материалы. Они образуют систему публикаций номера.

Публикации номера периодического издания образуют систему, все элементы которой взаимосвязаны и дополняют друг друга. Они различаются по их основным признакам – основаниям. Одно из таких оснований – источник информации, место, где она подготовлена. В зависимости от этого вся информация, включаемая в номер, делится на две части. Большая ее часть создается в самой редакции, ее журналистами. Это редакционная журналистская информация. Другая часть – внередакционная информация - создается государственными и общественными органами и организациями, информационными агентствами, а также внередакционными авторами: нештатными журналистами, авторами писем в редакцию и др. Она также подвергается в редакции обработке, превращаясь в журналистскую информацию [7].

«Публикации, входящие в номер, различаются и по другому основанию – средству отображения действительности. В газете – это напечатанное слово вербальная информация и иллюстрации – визуальная информация. В зависимости от этого все публикации здесь разделяются на текстовые и иллюстрационные.

Третье основание деления публикаций номера – метод отображения действительности. В зависимости от назначения его произведения журналист пользуется различными методами». Чаще всего – публицистическим методом, создавая заметку, репортаж, статью или тексты в других жанрах газетной публицистики. Но если ему нужно написать фельетон или сатирическую заметку, он обращается к сатирическому методу отображения действительности. При необходимости он может обратиться и к художественному методу, написав, если у него есть соответствующий талант, стихотворение в номер или рассказ.

Но, пожалуй, важнейшее – четвертое основание деления публикаций в номере – их назначение, функция. Это, прежде всего, определяет место и роль публикации в номере периодического издания.

Можно ввести и другие признаки публикаций, определяющие основу структуры номера, например «географию» материалов или состав авторов и др. Но решающую роль играют вышеуказанные четыре признака.

По их назначению все вербальные – текстовые публикации в номере печатного периодического издания четко разделяются на восемь групп или типов. Это публицистические материалы, документальные и официальные публикации, статистические данные, научные и технические материалы, литературно-художественные публикации, справочные, развлекательные и, наконец, реклама и частные объявления. Выбор публикации того или иного типа для конкретного номера и занимаемое ею место обусловлены задачами, которые ставит перед собой редакция.

Официальные материалы часто дополняются статистическими данными. Почти всегда их готовят вне редакций – в статистических органах и других государственных и негосударственных структурах – в форме отдельных текстов: цифровых таблиц, сопровождаемых минимальным комментарием. В редакциях их обрабатывают и готовят к публикации: проверяют, не вкралась ли в них ошибка, иногда таблицу перестраивают, помогая читателю понять значение приведенных в ней цифр.

Цифра в такой таблице является статистическим фактом– специфическим отражением факта реальной действительности. Чаще всего она представляет собой результаты анализа совокупности нескольких эмпирических, реальных фактов, обобщенных с помощью некоторых специальных приемов исследования. Поэтому статистические данные помогают читателю газеты получить представление не только о результатах спортивных состязаний – олимпиад, футбольных встреч или шахматных матчей, но и о ситуациях, возникающих в различных областях политики, экономики и культуры, о развитии важнейших отраслей промышленности и сельского хозяйства всей страны или ее региона. Успехи или неудачи государственной, экономической, финансовой деятельности можно описать и проанализировать в статье или другом публицистическом тексте, но можно сжато представить ее результаты в статистической таблице.

Этим объясняется внимание многих газетных редакций к публикации статистических данных. Прежде всего, это относится к деловым изданиям, предназначенным для бизнесменов, предпринимателей, менеджеров государственных и коммерческих предприятий и фирм. Читатели таких газет внимательно изучают публикуемые здесь таблицы и сводки.

Однако вся эта информация может принести пользу лишь при соблюдении нескольких условий. «Во-первых, ее не должно быть слишком много: восприятие цифровых данных читателем имеет определенные границы. Преступить их – значит снизить способность человека к осмыслению прочитанных цифр. И во-вторых, статистические, цифровые данные, подаваемые на газетные страницы, должны быть предварительно обработаны журналистом – не только перепроверены, но и сконцентрированы на тех направлениях, которые представляют интерес для читателей. Наибольший эффект публикация статистических данных даст при их объединении с публицистическим комментарием журналиста. Обязательным элементом системы публикаций разных типов в подавляющем большинстве газет являются справочные материалы. Обычно они печатаются в конце последней страницы номера, но нередко их помещают и на других страницах.

Одной из главных задач корпоративных изданий является обеспечение информационной и профессиональной потребности своих читателей. Именно поэтому в корпоративных медиа, так распространены аналитические материалы: статистические данные, разъяснение законодательства. Безусловно, многие корпоративные издания относятся к качественной журналистике: в них содержится массовая информация (они не замкнуты на своем деле), есть специализированная информация, стимулирующая спрос и предназначенная для прямых потребителей. Эта информация постоянно активизирует имидж, укрепляет репутацию, формирует паблицидный капитал фирмы. Поэтому наиболее эффективны корпоративные медиа для того блока компании, который занимается управлением человеческими ресурсами.

Очевидна разница в жанрах, используемых в корпоративной и массовой прессе. У корпоративных изданий более четко очерченная целевая аудитория, которая учитывается при выборе типа издания (В2Р, В2С, В2В). Корпоративная пресса пишет именно то, что нужно данной целевой аудитории.

По нашему мнению, нельзя утверждать, что корпоративное медиа – это только инструмент PR. Ведь само существование, жизнеспособность и эффективное функционирование корпорации в значительной степени зависят от характера и качества процессов и потоков коммуникации. Иными словами, корпоративные медиа являются одним из средств осуществления многочисленных функций организаций – как производственных, так и коммуникативных. «Инструмент PR», к которому некоторые исследователи относят корпоративные издания, с такой задачей вряд ли бы справился. Иными словами, результаты исследования корпоративного издания фитнес клуба «Техноджим» и других компаний позволяют говорить о том, что современная корпоративная пресса – это продукт слияния информационных и коммуникативных практик, журналистики и PR.

Отсюда и разнообразие целей корпоративных изданий. Проведенный среди руководителей 500 крупнейших мировых корпораций опрос показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся четыре:

1 Удержание имеющихся клиентов;

2 Управление имиджем компании;

3 Увеличение продаж;

4 Мотивация сотрудников.

Кроме этого, выделяются следующие цели выпуска корпоративных изданий:

1) Продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании.

2) Создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т.д.).

3) Информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»).

4) Маркетинговые коммуникации, позиционирование определенной группы товаров и услуг, имиджевая реклама.

Первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании: корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами.

Обобщая итоги исследования, можно говорить о следующих целях корпоративных изданий:

– Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры;

– Корпоративные медиа это связующий процесс, необходимый для принятия оптимальных решений в любой системе управления корпорации;

– Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы;

– Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения... принадлежности к компании у сотрудников;

– Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента;

– Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников. Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства;

– Выработка положительного представления у сотрудников об.. организации в целом и ее руководстве, внутренний РR. В формирование внешнего имиджа и репутации компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Сам факт наличия корпоративного издания создает положительное впечатление об организации. Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

Современное корпоративное издание учитывает интересы как минимум трех сторон: владельца, целевой аудитории и рынка в целом.

Современное корпоративное издание – это, в первую очередь, инструмент управления (персоналом, клиентами и партнерами компании) и формирования имиджа. Корпоративная пресса - это синтез массовой журналистики и РR [8]. Понимая всю важность корпоративных изданий, особенно в условиях кризиса, важно понять, благодаря чему корпоративные СМИ могут стать популярными и эффективными.

Что нужно сделать для популяризации корпоративных СМИ? Во-первых, определиться с тем, кому нужно доказать необходимость существования корпоративных медиа – руководству компании или целевой аудитории. И уже, исходя из этого, говорить о положительном эффекте, который оказывают корпоративные медиа.

Для руководства компании это:

– инструмент управления персоналом, клиентами и партнерами;

– инструмент формирования имиджа и репутации;

– связующее звено между всеми функциями корпорации;

– эффективный антикризисный инструмент.

Для целевой аудитории это:

– непрерывная работа над повышением качества содержания и оформления корпоративного издания, организацией эффективной системы распространения;

– встречи с читателями; – организация (или участие в организации и проведении) различных праздничных, спортивных или иных мероприятий;

– проведение различных конкурсов и викторин;

– организация клубов при редакциях корпоративных СМИ;

– вывешивание корпоративного издания на досках объявлений;

– продвижение иных корпоративных СМИ, принадлежащих компании;

– создание интернет-версии издания.

Как сделать корпоративное издание максимально эффективным?

Для начала необходимо провести оценку эффективности издания по основным показателям. А затем «подтянуть» те из них, которые в этом нуждаются. В качестве ключевых критериев для оценки эффективности корпоративных изданий, исследователи выделяют следующие:

1 Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем);

2 Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация);

3.Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность);

4 Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу);

5.Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание);

6 Система ключевых сообщений (структура сообщений, качество их трансляции, баланс).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два – форму, визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), и коммуникативные особенности (интерактива и система ключевых сообщений).

Во внутренних корпоративных изданиях можно сообщать о достижениях компании, разного рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний не только освещает в корпоративных изданиях темы, связанные с бизнесом, но и затрагивает вопросы хобби, семьи и отдыха своих сотрудников. Внутрикорпоративные издания не должны быть заумными. В идеале, они должны быть доступным и простыми. Разговор должен идти на равных, но без лишнего заигрывания.

Для любой организации, действующей в современных условиях, необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку такое взаимодействие формирует ее организационную культуру. Если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникации возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, а также ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Достичь подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании средств внутреннего PR. И лучшим инструментом для этого является внутрикорпоративное издание.

Специфика такого издания заключается в том, что цель его выпуска – не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее сотрудников.

Несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты и журналы в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть издание, отражающее ее интересы, для выработки характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций.

Круг читателей

Кто будет читать данное издание? Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально­ демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре – всего того, что позволит всесторонне изучить потенциальных читателей.

Тираж

От того, каким тиражом будет выпускаться каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций. В свою очередь, тираж издания определяется размером компании и количеством ее сотрудников. Желательно, чтобы каждый человек мог получить личный экземпляр (многие забирают газету или журнал домой, а потом показывают их друзьям и родственникам). Кроме того, надо предусмотреть некоторое количество экземпляров для партнеров по бизнесу.

Периодичность издания

Корпоративные издания должны публиковаться регулярно, по датам или дням недели, либо соблюдается какая ­то другая периодичность: ежеквартально, ежемесячно, раз в декаду [9].

Лучшей внутрикорпоративной газетой на Всероссийском конкурсе корпоративной прессы стала газета «Мой Аэрофлот» компания «Аэрофлот – российские авиалинии» [10].

Название издания

Какое название дать изданию? Оно должно быть узнаваемым и являться своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует после тщательного обдумывания, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, неблагоразумно.

Стиль и формат издания

Позиционирование внутрикорпоративной прессы имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета (или журнал) подчинена стилю учредившей ее компании. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и прочее будут продолжением фирменного стиля компании.

Дата добавления: 2015-08-10