Реклама, как маркетинговая коммуникация

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertisiпg, амер. сленг - ad).

Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.

Основными целями современной рекламы являются:

1. Сформировать у потребителя определённый уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т. д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара или услуги.

3. Создать благоприятный образ/имидж коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнёров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и её товарах или услугах.

В зависимости от целей различают следующие функции рекламы:

1) информативная – рассказывает потенциальным потребителям о новинке, об изменении цены, объясняет принцип действия товара и т. д.;

2) увещевательная – стремиться утвердить преимущество одного товара за счёт сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса;

3) напоминающая – заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре, а не информирует или убеждает;

4) подкрепляющая – стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора (в рекламах такого вида, как правило, фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся особенностями приобретённого товара).

Кроме того, выделяют имиджевую функцию рекламу, которая в основном направлена на создание благоприятного образа/имиджа фирмы и товара, отличного от конкурентов. В ней подчёркивается надёжность, эффективность работ, благожелательность фирмы к клиентам и стабильность.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации:

•Реклама от имени производителей носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. Различают:

- Фирменную рекламу, исходящую от одного конкретного коммуникатора;

- Корпоративную рекламу, которая ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами

В качестве примера современного зарубежного опыта корпоративной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов. 150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой маркой «NORGE - морепродукты из Норвегии».

•Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

•Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории (например, кампания по проведению Всероссийской переписи населения).

•Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.).

•Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть.

II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

▪Реклама, ориентированная на сферу бизнеса - реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;

Дата добавления: 2015-07-20