Читайте также: |
|
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.
Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:
· реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;
· зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия;
· локальный имидж – мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;
· внутренний имидж – мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;
· позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в основных контактных группах[54].
Выделяют так же визуальные и вербальные элементы имиджа, гармоничное сочетание которых создает целостное представление об организации и повышает ее конкурентоспособность (табл. 1[55]):
· визуальные элементы – для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека);
· вербальные элементы – текстовые (письменные), речевые (устные) коммуникации, показывающие внутреннюю и внешнюю деятельность организации. Они формируют позитивный имидж организации.
Таблица 1.Элементы имиджа организации
Вербальные элементы | Визуальные элементы |
Фирменное имя. Слоган (девиз). Тексты, статьи. Информационные пакеты для СМИ. Интервью. Устная речь (риторика) | Логотип. Шрифт, цветовая гамма. Фото, плакаты. Деловые награды. Бланки документации. Служебные вывески, таблички. Внешний облик, поведение персонала. Корпоративная символика, ритуалы. Интерьер помещений, рабочих мест. Архитектурный дизайн |
Организация имеет несколько имиджей для каждой из своих групп общественности, определяя тем самым структуру имиджа организации. Рассмотрим структуру корпоративного имиджа на схеме 5 Приложение Л (см. Прил. Л).
Имидж организации для потребителей – это мнение потребителей об организации, об уникальных характеристиках товара, о заявленной миссии и стратегии организации, о фирменном стиле.
Бизнес-имидж – это представления партнеров с точки зрения деловой репутации организации, добросовестности, деловой активности.
Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях и ролях предприятия в жизни общества через информирование о социальных аспектах своей деятельности, об участии в решении разнообразных проблем, спонсорстве, меценатстве.
Имидж для государственных стру ктур – это точка зрения представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение федеральных и региональных законов и т. д.
Внутренний имидж – это представление внутренней общественности (коллектива организации) о самой организации и наличие благоприятного социально-психологического климата в коллективе.
Еще один подход в структурировании понятия «корпоративный имидж» был представлен Г. Даулингом (профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса) в 1986 г., который сводится к подразделению корпоративного имиджа на следующие составляющие:
· доверие;
· современность;
· лидерство в области технологий;
· социальная ответственность;
· финансовая мощь;
· интенсивность проведения исследовательских работ.
Элементы имиджа организации, представленные на рисунке в приложение И, в комплексе дают полное представление о реальном корпоративном имидже организации. Данная схема применима к любому типу организации и позволяет использовать результаты анализа элементов имиджа в процессе формирования имиджа организации. На схеме очень подробно рассматриваются все элементы корпоративного имиджа по блокам:
· историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;
· финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации – стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т. д.;
· социокультурный блок, – отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;
· управленческий блок – отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;
· стилистический блок включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, слоган бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т. д.;
· научно-исследовательский блок – является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;
· социально-политический блок – отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т. д.;
· коммуникационный блок – отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как во вне, так и внутри компании;
· профессиональный блок – является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;
· аффективный блок – отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т. д.[56]
Такой подход дает возможность специалисту по СО детально проанализировать для дальнейшего преобразования сложившегося имиджа организации в необходимый позитивный.
Дата добавления: 2015-07-25; просмотров: 174 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Общее представление об имидже организации | | | Цели, задачи и функции формирования имиджа организации |