Интерактивные вирусные кампании

Вирусный маркетинг — новое оружие в арсенале маркетинговых технологий. Ком пании стремятся создать такие неотразимые, а зачастую такие смешные или наводя щие на размышления послания (messages), что потребители стремятся поделитьс ими с другими людьми из своей референтной группы. Целью при этом является экс поненциальное распространение рекламы, значимость которой повышается за сче личного одобрения друзей. Люди могут обсуждать понравившуюся рекламу Супер кубка с сослуживцами, но все чаще обсуждение принимает форму пересылки по элек тронной почте ссылок на сайты, такие как сайт политической сатиры www.jibjab.com. Примером того, как маркетологи используют эту технологию, стал сайт «послушно го цыпленка», разработанный для продвижения сандвичей с цыпленком сети Burge King. Сайт, на котором человек в костюме цыпленка следует командам, которые по ступают к нему в письменном виде от пользователей Сети, по сведениям агентства Crispin Porter & Bogusky из Майами, которое является его создателем, привлек более 14 млн посетителей.

Фирма Georgia-Pacific использовала вирусную кампанию для продвижения бумаж ных полотенец Brawny среди женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Чтобы «запустить кампанию, Georgia-Pacific разослала огромное количество сообщений подписчикам новостной рассылки на сайте www.allyourrooms.com. Это сайт Georgia-Pacific, на котором публикуется информация по таким тематикам, как оформление интерьера уборка и развлечения. Посетителям сайта был представлен раздел забавных видео роликов «innocent escapes», в которых сильный, но чувствительный Здоровяк {Brawn Man) отпускает комплименты типа: «Кстати, ты сегодня чудесно выглядишь — что-то такое есть у тебя в глазах». Рядом с роликом была не только кнопка «начать просмотр», но и кнопка «послать другу». Несмотря на то, что Georgia-Pacific потратила на это средство информации менее 1% рекламного бюджета, компания получила миллионы отзывов, а также дополнительную ценность дружеских рекомендаций. «Успех видеороликов "innocent escapes" основан на их развлекательной ценности для посетителей сайта,— говорит Стивен Стронг, директор интерактивного отдела рекламного агентства Foof Cone & Belding. — В человеческой природе — делиться этой ерундой. Люди будут пересылать друг другу эту ерунду, пока не кончится Интернет».

Источник: из Nat Ives, «Interactive Viral Campaigns Ask Consumers to Spread the Word», The New York Times (18 февраля 2005). Copyright 2003 by The New York Times.

В процессе УК участвуют отправитель и получатель информации, для каждого из которых общение является выгодным. Получатель приобретает ценную для принятия собственного решения информацию о поведении и выборе, а также осуществляет обратную связь в отношении своего поведения, что помогает ему понять, следует ли продолжать его. Особая ценность УК состоит в том, что они позволяют уменьшить когнитивный диссонанс (сомнения) после решения о крупной покупке. Отправитель же получает подтверждение правильности своего личного поведения или выбора, когда убеждает другого человека сделать то же самое. Отправитель, будучи поставщиком информации и мнения, которыми другой человек пользуется в процессе принятия решения, приобретает также такие психологические выгоды, как авторитет, власть и возможность услужить. Процесс УК способствует сплочению группы, так как в результате увеличивается число людей с похожими образом жизни, принципами покупки и поведения. В табл. 13.2 (см. с. 609) представлены основные выгоды отправителей и получателей от процесса УК.

Дата добавления: 2015-07-25