Оказание влияния в процессе парных взаимодействий

Групповое влияние на индивида принимает различные формы. Часто мы просто наблюдаем, как ведут себя или одеваются представители той или иной группы, и подражаем им. Например, стремящиеся казаться «взрослее» дети подражают старшим братьям и сестрам и родителям. Телевидение, кино и музыкальные видеоклипы являются важными источниками модных тенденций, сделавшими популярным в 1980-х гг. образ а-ля Мадонна (из которого некоторые фанатки не вышли и по сей день) или излюбленный стиль городской одежды Шина «Пи Дидди» Комбса, музыканта, работающего в стиле рэп, который воспользовался своей способностью быть всегда на гребне моды для создания успешной линии одежды Sean John. Люди перенимают новые слова и речевые обороты из телепередач или сайтов, например Jib Jab (www.jibjab.com), они копируют жесты, движения, фразы или танцы телевизионных героев, например Джерри Синфилд и Адама Сэндлера. Формальные группы могут обращаться к аудитории через свои интернет-сайты, по электронной почте, а также через традиционные публикации, такие как информационные бюллетени и журналы. Благодаря использованию Байесовской (помните, о чем шла речь в гл. 2?) модели парного взаимодействия, исследователи доказали, что на предпочтения членов группы воздействие оказывают два не связанных между собой элемента — переоценка приоритетов и уступки. Эти факторы различны для разных атрибутов товара, для разных потребителей и для разных товарных категорий.

Сближение предпочтений воздействует на склонность члена группы к уступкам, что, в свою очередь, предопределяет степень его удовлетворения совместным решением. И, что еще важнее, степень удовлетворения члена группы выше в случае, когда, благодаря его уступке, другие тоже идут на уступки. Хотя СМИ передают групповые влияния, да и Интернет может осуществить такую передачу очень быстро, наиболее эффективным методом влияния все же является личное общение. Участвующие в нем индивиды получают не только информацию о поведении и образе жизни окружающих, но и в результате обратной связи узнают реакцию на собственные действия, которая может побудить изменить их или продолжить. Индивиды могут решить перенять новое поведение, а затем продолжить его или изменить — в зависимости от мнений равных им по статусу людей и других первичных референтных групп. Подобный обмен ресурсами (в данном случае — мнениями и комментариями) между двумя людьми, способный оказать воздействие на поведение или установки этих людей, называется парным взаимодействием. Две формы парных взаимодействий — устные коммуникации и общение в процессе обслуживания — требуют более подробного изучения.

Дата добавления: 2015-07-25