Речевые фигуры

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изло­жения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

• Дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, слу­жащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарствен­ный комплекс «Бентапол» — средство для снятия стрессовых состояний.

Вы когда-нибудь слышали, что скидка в магазине составляет столько же процентов, сколько в настоящий момент темпе­ратура на улице? А чтобы магазин делал своим покупателям подарки на день рождения и различные праздники? Мы даже не говорим про розыгрыш призов среди постоянных клиентов. Всеми этими радостями балует своих посетителей Дом обуви «Форум».

Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса. Не экономь­те на своем здоровье и здоровье своих родных! Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вред­ных химических добавок. Накормите себя и близких. «Компур». Львиная доля мяса.

• Объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Автокредит без первого взноса.

Заболели, а поблизости нет аптеки? Служба доставки «Авицен­ны» — это заказ медикаментов и косметики, доставка на дом и в офис, справка о наличии лекарств. Аптека «Авиценна» — все, что нужно для вашего здоровья!

• Обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

В чем отличие Tide от других стиральных порошков?

Для чего мы покупаем мягкую мебель?

Как сразу купать то, о чем Вы давно мечтали? Воспользуйтесь кредитом Банка «Русский Стандарт»! Оформление в магазине за 15 минут. Удобное погашение. Погасить кредит Банка «Рус­ский Стандарт» теперь можно и в торговом центре «Омский» при помощи автоматических касс Банка с функцией приема денег. А в банкоматах Банка Вы сможете получить наличные по кредитным картам соответствующих платежных систем.

• Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отри­цание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он'становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

• Коммуникация — мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

Потрясающая процедура наращивания волос по английской тех­нологии, которую предлагает студия красоты «Виктория», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день! Только представьте себе открьшающиеся возможности — длину волос можно увеличить до 70 см, объем — в три раза.

• Парантеза — самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имею­щее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обру­чальные кольца с бриллиантами.

• Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стираль­ную машину!

А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «Купе­ческий»!

Ах, красота! Отличную репутацию эстетический салон «Эту-аль» заслужил благодаря широкому спектру услуг и их высоко­му качеству.

• Умолчание — указание в письменном тексте на невысказан-ность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, неко­торую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось... как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел».

Мы рады встречать в «Альпийской кружке» состоявшихся биз­несменов и студентов. Это значит, что политика цен у нас правильная. В ресторане можно вкусно провести время неза­висимо от Вашей финансовой состоятельности. Взгляните на меню, и Вам захочется прийти к нам. А побывав однажды... Влюбиться в «Альпийскую кружку» проще простого — ведь все здесь сделано с любовью к вам, дорогие наши знатоки хороших ресторанов, отличной кухни и неповторимого пива.

Супермаркет «Азбука вкуса». Мы предлагаем только «настоящие» деликатесы. Скажем, представленная у нас пармская ветчина сделана именно в провинции Парма, причем ее происхождение подтверждено сертификатом о способе производства. А то сейчас принято все подряд именовать пармской ветчиной...

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с лю­бимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo — легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

• Повтор слова (части слова) или выражения (лексические по­вторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнуть его «самость». Например:

«Левша» — это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

«Фалиминт». Поможет горлу, поможет вам.

Асе. Бережное отбеливание — сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора — одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.

Духи Hugo: Твой аромат — твои правила.

Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день по­беждает прыщи.

Кондиционер для белья «Sensashial»: Сенсационная мягкость. Сен­сационная свежесть.

Toyota. Новый Rav4 с Интегрированной Активной Системой Вож­дения. Новый лидер — новые возможности.

MONTBLANC. Новые взгляды. Новые веяния. Новые времена. Ча­сы с новым автоматическим хронографом из нержавеющей стали, с ремнем из натурального мягкого каучука с надежной застежкой. Искусство написания вашей жизни.

Эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? -- Артодиск. Хотите сбро­сить лет 20? — Артодиск. Хотите, как в молодости, радо­ваться жизни? — Артодиск.

• Синтаксический параллелизм — одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Дезодорант Rexona. Ни влаги. Ни запаха.

Телевизор Sharp. Минимальные габариты. Максимальные возмож­ности.

Крем для обуви Erdal. Бережная забота. Надежная защита.

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще — результат лучше.

Батончик Twix. Сделай паузу — скушай Twix.

Косметика Fa men. Желание свежести. Аромат приключений.

Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души.

4. Аппликация — использование известных выражений (фразеоло­гизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

..Л договорились встретиться в десять... Нет, эти часы не мо­гут спешить. Да и она не опаздывает. Просто небольшая про­верка: мол, если любит — часов не замечает. Даже таких... Швейцарские часы Zenith.

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую вырази­тельность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.

4.4. Жанры рекламы

Жанр — органическое единство содержания и формы, где при­оритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отра­жаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров.

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка — самая простая и часто Используемая фор­ма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмот­реть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благо­приятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обя­зателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между реклами­стом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос—ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов ин­тервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформиро­вать общественное мнение по социальной проблеме и _Пр. Главная задача автора — добиться от собеседника естественности и раско­ванности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представле­ние о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссозда­ется обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства реклами­руемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете мо­гут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзы­вы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно — в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого

и выстраиваются выступления независимых экспертов и авто­ритетных лиц.

Рекламный репортаж — история рекламного события через не­посредственное восприятие автора, воссоздающего картину проис­ходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убеди­тельно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником дейст­вия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружает­ся в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов — она их анализирует. Для рекламной кор­респонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фак­тов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропаганди­рует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рек­ламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рек­ламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содер­жит элементы всех трех направлений — аналитического, информа­ционного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному на­правлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача — сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потре­битель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рек­ламной атакой, многократным повторением.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных мате­риалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар из­вестен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок — первый повод обратиться к реклам­ной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия — жанр, служащий целям анализа реклами­руемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рек­ламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции ре­цензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потреби­тельские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально прорабо­танный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребите­ля к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно использует­ся привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя — в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге).

Рекламный обзор — жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой — основных экс­понентов. Другим примером может служить обзор товарного ассор­тимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях ис­пользуются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом това­ре (услуге), он предполагает создание художественно-публицисти­ческого образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке ис­пользуется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация

в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содер­жательно-концептуальной информацией речи. Размышление выра­жает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активи­зации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вме­сте с читателями.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте рекламный текст с позиций его стилевой принадлежности.

2. Перечислите основные стилевые принципы.

3.Поясните требования минимакса.

4.Почему рекомендуется повторять аргументы?

5. Какие вопросы позволяют проверить соответствие рекламно­го текста поставленным задачам?

6.Что представляют собой тропы?

7. Каким требованиям должны отвечать рекламные эпитеты?

8. Для чего используются в рекламе гиперболы и олицетворения?

9. Назовите основные функции рекламной метафоры.

10.Перечислите речевые фигуры с использованием вопросов.

11. Как используются в рекламе разновидности повторов?

12. Что такое аппликация?

13. Приведите примеры аппликации.

14. Что такое жанр?

15.Перечислите жанровые типы.

16. В чем специфика жанра рекламной заметки?

17. Охарактеризуйте жанр рекламной статьи.

18. Чем рекламный очерк отличается от рекламной статьи?

Дата добавления: 2015-07-25