Специфика стиля рекламы

Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональ­ный и нормативный.

В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдо­тов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официаль­но-деловой, научный, публицистический, художественный и разго­ворный стили. В рекламе используются в основном художествен­ный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позво­ляют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сооб­щения должен быть приближен к устной разговорной (повседнев­ной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разго­ворные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целе­вой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обра­щаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют пред­ставители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —

типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ва­ша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от то­вара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым дол­жен соответствовать рекламный текст.

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заум­ные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Та­ким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требо­ванию минимакса: минимум слов — максимум информации.

2. Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подоб­ного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «чело­век», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчи­на», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые за­трудняют восприятие.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последую­щих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было ска­зано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргу­менты, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммер­ческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, упот­ребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Оп­ределившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально про­сто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать инте­рес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,

чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это спо­собность языка передавать не только информацию (информацион­ный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потре­битель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо изби­того определения «лучший» можно использовать синонимы: «из­бранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превос­ходный», «рафинированный».

8. Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — доро­гостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое ис­полнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:

• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?

• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?

• Интересно ли ваше объявление?

• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на бо­лее понятные, зримые, конкретные?

• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

• Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?

• Является ли оно неожиданным?

• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни.

Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентиро­ваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стреми­тельно меняющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не мо­жете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» помо­жет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования.

Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь Домик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызывае­мое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргу­менты в пользу товара — только косвенные.

Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к це­ли, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приклю­чений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о боль­шем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя реклам­ный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение упот­реблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставле­ние двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, ес­ли в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повы­шают оригинальность текста. Некоторые из них так часто исполь­зуются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, ли­тоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах использу­ются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдель­ные их виды, различна.

1. Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или каче­ство. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо­циации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Виепо. Соблазнительный и легкий.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Используются эпитеты и для описания результата использова­ния товара.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые долж­ны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предме­тов роскоши и др. Так, авторы рекламного текста помады Juicy Rouge не скупятся на эпитеты:

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сла­дость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

Выбор подходящего эпитета обусловливается основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги.

В рекламе парфюма свойства товара вообще передать очень трудно. Именно поэтому в ход идут эпитеты и метафоры:

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» — «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

Следует осторожно использовать часто употребляемые опреде­ления типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пря­ный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, моло­децкая, тревожная, трогательная».

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «не­передаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интерес­ными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.

«Бочкарев». Правильное пиво.

4 Текст в рекламе

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Анто­нимы позволяют подчеркивать положительные качества товара — «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпи­теты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: пред­ставление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная зна­чимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вари­ант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. До­машний.

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе туши «Мейбеллин»:

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пиг­ментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сек­суальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Чер­ный вернулся!

Для невероятных, смелых идей (техника Canon).

Shamtu. Головокружительный объем!

Первый тональный крем-спрей от Dior Airflash Spray Makeup. Удовольствие воздушного прикосновения. Волшебство легкого, идеального и мгновенного макияжа. Свежий, матовый и све­тящийся цвет лица.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некото­рых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarowsky. Чистые, как любовь.

Dior Addict Plastic Gloss. Инновация Комплекса Абсолютно Лако­вого Блеска — соединение «лакированного цвета» с эффектом объема (система ценностей); Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил.

С помощью сравнения реклама может легко сделать компли­мент целевой аудитории.

Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» — это позволяет не просто констатировать, что продукт яв­ляется лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории — в результате он начинает воспри­ниматься как «суперпродукт», например:

Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

Promass Casharel. Это больше, чем аромат.

Сигареты Maxima. Больше, чем жизнь.

Сигареты More. More — значит больше.

3. Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербо­ла создает более четкий рекламный образ.

К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойст­ва объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Майонез «Оливьез». Король салатов!

Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфор­том Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не счи­таться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуй­те Tiggo и узнаете!

4. Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получа­ет ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело — в бан­ку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

«Амата». Самый добрый домашний компьютер.

«Арсенальное». Пиво с мужским характером.

Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна. Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита! «Вискас» знает и понимает кошек. Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди

замычит. Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа. Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними осно­вывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» — мотор для вашего желудка.

Chibo. Из самого сердца Бразилии.

«Лада» — ключ к дорогам России.

Майонез «Ряба» — вкусная сказка.

Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).

Orion Choco-pie. Минуты нежности.

Метафорическим может быть и весь рекламный текст, например:

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две поло­винки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой стра­стью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, му­жественный шалфей заключает в объятия чувственную ва­ниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и аро­маты — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность уси­лить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализирова­ны таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме ме­тафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ас­социациям.

Дата добавления: 2015-07-25