Виконайте тести

Методом вибіркових чисел комп’ютерна програма формує варіанти першої (теоретичної) частини КККЗ зі 100 тестів.

ІІ. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

Вперше про Володимира Довганя, як успішного бізнесмена заговорили в 1993 році. Перша його компанія – “Дока”, з яких виникло два проекти “Дока-піцца” і “Дока-хліб”. Ідея була благородною – забезпечити Росію 15 тисячами міні-пекарень і нагодувати її свіжим хлібом і піццою. Пекарні вироблялись підприємством “Твердий сплав-Дока-хліб” (Тольятті) і продавались на умовах франчайзингу.

Початок був дуже успішний –120 пекарень на місяць. На території СНД виникло більше ніж 800 підприємств, які використовували торгову марку “Дока”, ціни на акції фірми зростали.

Крах наступив в кінці 1994 року – обидва проекти були закриті, курс акцій впав. На думку В. Довганя причин було тому багато: компаньйони крали і майже 60% власників франчайзи порушували рецептуру; зросли ціни на електроенергію, обвалився фондовий ринок і т.д.

Проте тут можна говорити про класичний випадок, коли компанію, що швидко зростає, фактично вбили самі менеджери. Створений Довганем холдинг швидко створював дочірні фірми - “Дока-піцца” і “Дока-хліб”, “Дока-біомікс” і т.ін. Всі мали значну самостійність на умовах: 30%- керівнику, 30%- головній фірмі, 40%- на розвиток. Але В. Довгань поступово втратив контроль над діяльністю менеджерів, всієї структури. Обвал акцій пов¢язаний в першу чергу з тим, що в 1993-1994 рр. ніхто в Росії ще не уявляв собі, що таке фондовий ринок. Репутації В. Довганя було нанесено значного удару.

Проте, він не здавався. Приблизно рік В.Довгань вів тяжкі бої, намагаючись врятувати те, що ще було можливо. І вже на прикінці 1995 року він почав безпрецедентну для Росії компанію по створенню першого загальнотоварного бренду, і наприкінці 1997 року під маркою “Довгань” продавали 250 видів споживчих товарів. Робилось це так: створена нова корпорація “Довгань- захищена якість” замовляла промисловим партнерам, яких було 150, виробництво товарів під своєю торговою маркою. Продукція реалізовувалась через дилерів і через спеціально створений в корпораціях відділ роздрібного продажу. Планували відкрити регіональні оптові бази для продажу товарів під маркою “Довгань” за кордоном, розроблявся бізнес план першої “горілчаної програми”. Але саме в цей момент Держдума РФ прийняла закон про заборону реклами спиртного на телебаченні з 1 січня 1996 року. І Довгань розпочав безпрецедентну акцію – почати рекламу товару, що не існує. Ефектні рекламні ролики горілки “Довгань” зацікавили і покупців, і продавців.

Паралельно розкручувалась рекламна кампанія ідеї захищеної якості: паспорт якості, серійний номер і декілька ступенів захисту вважались як гарант від підробки. Товар з паспортом якості видавався за високоякісний товар. Після відповідної реклами були прийняті на “ура” всі 10 видів горілки “Довгань”, хоча б і за високу ціну. Далі пішов майонез, кетчуп і кількість продукції з маркою “Довгань” зростала в геометричній прогресії - вино, цукерки, сигарети, мило. З¢явилась телевізійна програма “Довгань-шоу”, в якій розігрували цінні призи по серійних номерах паспортів якості. Стратегію торгівлі дорогим товаром Довгань обрав вперше – раніше таким був принцип ціноутворення книжкової продукції видавничого дому “Довгань”. Ціни на книги ДОСЯГАЛИ 100 І БІЛЬШЕ ДОЛАРІВ. Рекорд поставило подарункове видання Біблії, роздрібна ціна якої становила 1000 доларів. Принцип простий – разом з товаром продавали гарантію якості.

Восени 1997 року почались проблеми. Виробники товарів з маркою “Довгань” почали скаржитись на затримку грошей за відвантажену продукцію. Виникла заборгованість перед корпорацією, що надавала упаковку Tetra –Pak. Компанії припинили відвантаження продукції і подали в арбітражний суд. Почали зникати з прилавків магазинів товари з маркою “Довгань”. В 1997 році Довгань засновує нову фірму “Альянс-центр” разом з банком “Росэксбанк” в офшорній зоні “Арзамас-16”. У компанії “Захищена якість” забрали право розпоряджатись торговою маркою і гроші за продукцію оптові покупці повинні були перераховувати в “Альянс-центр”. В результаті цього “Довгань” залишилась без збутової мережі і оборотних коштів, а колишні партнери без “розкрученої” торгової марки.

Виник конфлікт між колишніми партнерами В.Довганем і Ліллевьялі. Почались взаємні звинувачення в розкраданні коштів, в тому, що Довгань дуже багато витрачав на рекламу, на себе і своє найближче оточення. Наприклад, тільки в 1997 році телепередача “Довгань-шоу” “з¢їла “ 7 млн. дол. 4 млн. дол. пішло на організацію нових фірм за кордоном і видавничу діяльність. До кінця року заборгованість перед партнерами склала 13 млн. дол. Створення компанії “Альянс-центр” компаньйони розцінювали як спробу Довганя стати єдиним власником свого бізнесу.

Проте це емоції, а основне те, що компанія “Довгань - захищена якість” знову стала жертвою своєї власної агресивної політики, орієнтованої на швидкий ріст. Крім цього, якщо високі ціни на горілку “Довгань” сприймались відносно непогано, то інші товари не йшли, не захищав їх і паспорт якості. Експертиза більшості товару свідчила про її низьку якість Все це призводило до того, що товар почав залежуєватись в магазинах, почались фінансові невдачі, скорочення штатів. Все це було пов¢язано зі стратегічними прорахунками керівництва в плануванні.

На початку 1998 року до компанії “Довгань” проявила інтерес група ОНЕКСИМБАНК в особі “МФК-Ренессанс”. Вони хотіли купити видавничий будинок “Довгань”, але переговори так нічим і закінчились. На сьогоднішній день торгову марку “Довгань” придбали 20 українських підприємств. Проте в зв¢язку з крахом підприємства В.Довганя в Росії, виникає питання, наскільки наперед було проплачено телевізійну рекламу? Максимум до кінця поточного року. Таким чином, скоро компанія “Довгань-Україна” повинна буде самостійно займатись рекламою продукції, а це додаткові витрати і збільшення собівартості продукції.

Завдання та запитання до ситуації:

1. Які види ризиків найбільш характерні для діяльності компанії? І в чому полягають причини їх виникнення?

2. Які підходи до управління ризиками використовувались керівництвом компанії і наскільки вони були ефективними?

3. Які помилки в управлінні компанією та ризиками в її діяльності були допущені?

4. Яким чином проявлявся в діяльності компанії такий аспект управліня ризиком як „апетит до ризику”?

5. Які правила управління ризиками були порушені в діяльності компанії?

Декан по роботі зі студентами іногородніх локальних центрів дистанційного навчання к.арх., доц.	Л.М. Страшко
Зав. кафедрою менеджменту д.е.н., проф.	Л.М. Шимановська-Діанич

Вищий навчальний заклад Укоопспілки

Полтавський університет економіки і торгівлі

Дата добавления: 2015-07-25