О важности дистрибуции

Б. Б. задал еще один вопрос:

— Все маркетологи только и говорят, что о распреде­
лении да о дистрибуции. Насколько это важно для мар­
кетинга?

Джинн отвечал:

— В старые добрые времена это было не важно. До­
статочно было погрузить готовую продукцию в телегу и
отвезти на рынок. Сегодня все намного сложнее.

— Ну, это понятно, — сказал Б. Б. — Но правила-то
должны быть?

— Есть несколько, — сказал джинн. — Первое гласит:
чем прямее дорога, тем больше контроль. Другими сло­
вами, если ты пользуешься услугами посредников, ты
теряешь и деньги, и контроль над обращением с твоим
же товаром. Майкл Делл, один из моих лучших учени­
ков, отказался от помощи розничных торговцев компь­
ютерами и добился очень большого успеха, в то время
как другие борются за само существование.

Другое правило состоит в том, чтобы ни в коем слу­чае не конкурировать с собственными покупателями. Выбрав систему распределения, скажем, небольших специализированных розничных торговцев, не жадни­чай и не начинай прямую торговлю через свои собствен-

Глава 2, Что такое маркетинг?

Глава 2. Что такое маркетинг?

Предостережение

ные магазины. Торговцы тут же потеряют интерес к тво­ей торговой марке. Хорошая дистрибуция требует ло­яльности своему каналу. Если хочешь, чтобы универма­ги были лояльны твоей фирме, не предлагай свой товар их конкурентам, магазинам с широким ассортиментом. Б. Б. спросил:

— Что-нибудь еще?
Джинн улыбнулся:

— Да. Тут все дело в живых деньгах. Чем больше де­
нег дистрибьюторы могут заработать на твоем товаре,
тем больше внимания они будут ему оказывать. Следо­
вательно, ваша задача — сделать товар как можно более
привлекательным для их покупателей, то есть для ко­
нечных пользователей. А этим должен заниматься отдел
маркетинга.

Постепенно Б. Б. начал понимать суть маркетинга:

— Это несложно. Всего-то надо найти дифференци­
рующую идею и построить вокруг нее программу ком­
муникации, чтобы привлекать покупателей. А потом
поддерживать контакт с ними. Правильно?

Джинн исподлобья взглянул на Б. Б. и предостерег:

— Все не так просто. Большинство выигрышных
идей очень трудно распознать, потому что изначально
они совершенно не предвещают большого успеха. Или
предвещают, но уже кем-то используются. «Великие
идеи, — сказал Альбер Камю, — приходят в мир нежно,
как лебеди. Если мы прислушаемся повнимательнее, то
среди шума и гама империй и наций мы услышим ти­
хий трепет крыльев, легкое дуновение жизни и надеж­
ды».

Возможности трудно заметить, поскольку они не име­ют ничего общего с нашим их восприятием. Они просты и очевидны: более светлое пиво, более безопасная маши­на, магазин, в котором продаются только детские игруш­ки, пицца с лучшими ингредиентами. Задача маркетин­га — заметить и вербализовать эту идею и превратить ее в стратегию, а значит, «выпустить на волю» скрытую в них потенциальную энергию.

Глава 2. Что такое маркетинг?

Глава 2. Что т акое маркет инг?

Следующее совещание

—А как распознавать удачные маркетинговые про­
граммы? Как учиться на их уроках? — спросил Б. Б.

—Хороший вопрос! — одобрительно кивнул головой
джинн. — Я поступаю вот как: читаю каждый номер «Bu­
siness Week», «Fortune», «Forbes» и «Wall Street Journal».
В своих статьях о компаниях эти издания проводят глу­
бокий анализ, в том числе приводят данные о доходах.
Читать об успехах и неудачах гораздо полезнее, чем
штудировать литературу по маркетингу.

И экран погас.

На следующий день Б. Б. вызвал к себе директора по мар­кетингу, предложил ему присесть и сказал следующее:

— Я больше не хочу слышать от вас весь этот марке­
тинговый жаргон. Мне необходимо простое объяснение:
что делать с каждой товарной линией, чтобы увеличи­
вать объемы реализации. Представьте мне свои доводы
в таком виде, как будто я покупатель и смотрю кино­
фильм о вашем товаре. Каким будет сюжет? Затем со­
ставьте программу, осуществив которую, мы привлечем
покупателей в магазины. И не забудьте о программе под­
держки отношений с ними.

Тогда специалист по маркетингу спросил:

— Но сколько же все это будет стоить?
Б. Б. улыбнулся и сказал:

— Вот вам алгоритм из четырех пунктов — следуйте
им, и вы определите, как с умом потратить деньги в сле­
дующем году.

Директор по маркетингу смотрел на алгоритм в со­вершеннейшем изумлении.

Глава 2. Что такое маркетинг?

Дата добавления: 2015-07-25