Что такое маркетинг?

Глава 2. Что такое маркетинг?

Глава 2. Что такое маркетинг?

Джинн о маркетинге

— Маркетинг не так прост, как все эти цифры, которыми ты так искусно манипулируешь, — промурлыкал джинн.

— Не понял? — Б. Б. от неожиданности так и сел в кресло.
Джинн, улыбаясь во весь рот, сказал:

—Желаете определение Американской маркетинго­
вой ассоциации?

—И как же оно звучит? — спросил генеральный и тут
же добавил: — Попрошу не считать это моим вопросом.

—Маркетинг — это процесс планирования и испол­
нения концепции, ценообразования, продвижения и
дистрибуции идей, товаров и услуг с целью создания,
изменения и удовлетворения индивидуальных и орга­
низационных целей, — ответил джинн.

Б. Б. охнул, а джинн продолжил:

— Но на самом деле все намного проще. Нужно толь­
ко отбросить всю эту терминологию, которой так богаты
книги по нашему предмету.

Генеральный начал сердиться:

—Хватит умничать. Джинну это не подобает. Ты дол­
жен быть мудрым.

—Ну хорошо, — ответил джинн. — Маркетинг — это
придумывание того, как продать товар или услугу с при­
былью для себя.

Б. Б. посмотрел на джинна и сказал:

- Это-то я знаю, но ведь должно же быть что-то еще!
Тебе не кажется, что это сверхупрощенное определение?

- В этом и заключается маркетинг, - стоял на своем
джинн. — Он как раз и состоит в сверхупрощении, необ­
ходимом, чтобы добраться до сути продажи товара. При­
веду тебе пример. Хороший маркетинг сродни произ­
водству кинофильма. В кино ты раскрываешь сюжет,
показывая великое множество деталей. Много лет тому
назад один знаменитый кинопродюсер рассказывал, как
люди толпами приносят ему свои сценарии. Он давал
каждому из них свою визитную карточку и просил на­
писать на обороте идею фильма. Когда те жаловались,
что места слишком мало, он отвечал, что раз идея не
умещается на обратной стороне визитки, значит, она
недостаточно проста, чтобы из нее получился великий
фильм.

Тут Б. Б. вмешался:

- Получается, что маркетинг - это кино, в котором
главный герой - товар. Все остальные детали и герои -
часть сюжета о том, чем мой товар отличается от других
и почему следует покупать именно его.

- В целом, да, - продолжал джинн. - Если твой то­
вар решает какую-либо проблему, ты сначала демонст­
рируешь эту проблему, а потом - свой чудесный товар.
Если твой товар в чем-то превосходит своих конкурен­
тов, ты демонстрируешь предшественников, тем самым
подчеркивая новизну своего продукта. Если у твоего
товара есть более солидный конкурент, ты объясняешь,
почему твое предложение представляет собой достой­
ную альтернативу. Самое главное, что сюжет не должен
строиться по принципу «и я тоже».

Глава 2. Что такое маркетинг?

Глава 2. Что такое маркетинг?

Б. Б. улыбнулся и сказал:

—Тебе понравился какой-нибудь из новых фильмов?

—Есть один превосходный, — ответил джинн. — Его
снял Роберт Тиллман, исполнительный директор ком­
пании Lowe's Home Improvement Warehouses. Это шедевр
современной розничной торговли.

Дата добавления: 2015-07-25